近8百萬國際客遊臺「年消費3千億」 吸客關鍵曝

交通部觀光署8月1日發佈2024年來臺旅客消費及動向調查摘要。（示意圖／本報資料照片）

交通部觀光署發佈2024年來臺旅客消費及動向調查，國際來臺旅客人次較前年成長2成，新南向貢獻最大，觀光消費達百億美元，換算新臺幣約3220億元，美國旅客最會花，且日均消費結構改變，購物下降、娛樂增加，來臺旅客仍以自由行爲主流，前往景點則顯示北部經典景點吸引力不減，讓旅客最有感則是夜市、美食及治安，吸引旅客來臺遊玩。

觀光署統計，2024年來臺旅客達785.77萬人次，較2023年成長21.13％，其中，日、韓、港澳皆突破百萬人次，歐美旅客成長2成、新南向微幅成長6％。觀光署說，顯見去年啓動全新觀光品牌3.0，結合疫後特別預算，推出遊臺灣金福氣、Taiwan PASS及各項行銷與優惠措施，成功拓展國際市場，推升來臺動能。

全體旅客平均停留夜數6.98夜，日均消費爲182.83美元，換算全年來臺旅客觀光支出達100.28億美元，約爲新臺幣3220億元，較前年增加16％，已恢復至2019年的69.59％。

觀光署指出，新南向旅客佔來臺人次3成2，爲疫後最大市場，藉推動穆斯林友善旅遊、洽談簽證優化與華裔市場開發，吸引新南向旅客來臺，創造36億美元觀光收益，高居各市場之冠，佔整體觀光收益36％。

交通部觀光署推出遊臺灣金福氣抽獎活動。（蔡明亙攝）

美國市場表現強勁，旅客人次較2023年成長23％、2019年成長7.6％，日均消費更大幅提升近4成，帶入約16億美元收益，緊追在後。觀光署結合KOL行銷、航空公司、國際賽事舉辦「臺灣日」等方式提升能見度，成果顯著。

日本旅客則受匯率與經濟影響，雖來臺人次與消費力未攀爬至高峰，但臺灣觀光透過日本明星妻夫木聰代言、舉辦千人放天燈及行銷影片宣傳下，吸引日人來臺，仍創造12億美元收益，呈上升趨勢列爲第三位。

觀光署分析，來臺旅客日均消費爲182.83美元，較2023年微幅成長1.2％，消費結構以旅館內支出費佔比最高，達41.71％（76.26美元），其次是旅館外餐飲費20.43％及購物費18.3％。值得注意的是，疫後旅客支出結構轉變，購物支出下降35％（18.28美元），而娛樂支出反增逾5成（3.20美元），顯示旅客傾向縮減購物，轉而追求深度旅遊體驗趨勢。

至於消費潛力，以美國居冠，每人每日消費達238.86美元，其次爲歐洲199.51美元、韓國197.98美元與日本193.13美元旅客皆超過190美元，顯示高端市場具持續開發潛力。

購物偏好呈市場差異化，美國、日客愛茶葉；歐洲旅客鍾情紀念品與工藝品；韓國、港澳、新南向國家則偏好服飾配件，顯示各市場行銷應精準分衆操作。

旅遊型態方面，觀光署表示，來臺旅客自由行爲主流佔比高達88％，與2023年相當，較2019年增長6個百分點，其中「未請旅行社代訂住宿地點及機票，抵達後未曾參加旅行社行程」佔比達75.16％，較2023年增加2.3個百分點，較2019年增加43個百分點，充分反映旅客偏好自主規劃行程。

旅客旅遊決策高度依賴數位資訊來源，社羣媒體與搜尋引擎成爲來臺動機的關鍵影響力，平均計劃時間爲41天，較2023年的29.49天延長，但較2019年51.71天縮短，逐漸回穩至疫前水準，也顯示數位行銷策略奏效，能有效加速旅遊決策。

針對到訪景點，觀光署說明，旅客到訪景點依舊是「夜市」、「臺北101」與「西門町」，且北部交通便利、景點密集，捷運成爲最常使用的交通工具，顯示北部在旅遊發展上具明顯優勢。

吸引旅客來臺主因以「美食或特色小吃」、「風光景色」居前，顯示臺灣飲食及文化與自然景觀深具國際吸引力，且「治安良好」選項大幅上升41個百分點，爲國際旅客所高度肯定。根據Numbeo最新2025年全球安全指數排名，臺灣在146個國家中居第4名，堪稱亞洲旅遊安全首選之一。

而旅客在臺期間參加活動前三名爲「購物」、「逛夜市」、「參觀古蹟」，此外，各地區吸引的活動略有不同：北部按摩指壓、中部生態旅遊、南部水域活動、東部泡溫泉浴；對臺灣的「美食佳餚」、「逛夜市」及「自然風光」留下深刻印象；最喜歡景點爲「日月潭」、「九份」、「淡水」。

觀光署爲均衡區域發展，打造各區優質觀光景點，並推動臺灣美食展、臺灣好湯及《臺灣米其林指南》，吸引國際旅客來臺深度體驗在地料理之鮮美及人文底蘊，感受與土地連結的多元文化魅力。

觀光署提到，整體來臺旅客滿意度達4.61分（滿分5分），各項服務均傾向「滿意」，尤以「民衆友善」、「治安良好」、「交通便捷」、「住宿安全」等項目評分超過4.62分，展現臺灣在接待服務上的優異表現。