將個人IP與線下專賣店捆綁，董明珠退休話題再成市場焦點

21世紀經濟報道記者 翁榕濤 廣州報道

2月17日，格力電器（000651.SZ）在發佈全新戰略品牌後，全國多地的格力專賣店線下門店招牌以及部分線上直播間更名爲“董明珠健康家”。

三天前，在格力電器（四川）2025品牌戰略發佈會上，格力首次發佈了“董明珠健康家”新戰略，從去年開始負責推進格力渠道改革任務的銷售總監盧陸羣在會上指出，格力將在全屋健康家電發展做出突破，並要求做好線上線下同步發展。

21世紀經濟報道記者瞭解到，除四川以外，廣東、山東、海南、江西等地均有線下門店完成相關改造；在線上渠道，不少區域的直播間也已經改名，包括湖南、河北、福建等地。有格力電器相關工作人員表示，全國的線下門店都會逐步進行更名。不過對於更名速度及具體流程等信息則表示不知情。

近年來，格力和董明珠二者的品牌關聯度逐漸加深，從“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到如今“董明珠健康生活家”，伴隨着格力電器線上渠道的推進，董明珠的個人印記似乎也愈發深刻。而令投資者困惑的是，今年格力電器將舉行董事會換屆選舉，而目前已經70歲的董明珠是否能繼續擔任董事長一職，仍具有不確定性。

企業家IP從去年開始成爲業界熱烈討論的關鍵詞，360集團創始人周鴻禕和小米集團創始人雷軍也多次因爲個性言論、直播帶貨登上熱搜，獲得巨大的流量。

周鴻禕曾表示，大多數打造個人IP的企業家，如雷軍和他本人，更多是在爲自家產品做宣傳，而非直接帶貨。

格力電器董事長董明珠作爲知名企業家，近年來也通過直播、短視頻等方式，爲格力電器帶來更多關注和流量。

她在去年接受媒體採訪的時候表示，“很多人都說企業家當網紅是從我開始的，我的本意並不是要做網紅，我想突出的是企業面對消費者時的誠意。”

她認爲，CEO代言是對產品的自信，是想跟消費者建立直接聯繫，比起明星代言，這樣更能讓消費者買得放心、用得放心，維權時也能找得到人。

不過，對此也有不同的聲音。

去年年底，農夫山泉創始人鍾睒睒發表了對企業家直播帶貨的觀點，稱自己看不起企業家直播帶貨，企業家可以做更有價值的東西。

董明珠作爲企業家直播帶貨的代表，也做出了迴應：“這個東西沒有對和錯，那是你的選擇，你認爲我是個大老闆，我根本不應該去做直播的事情，我要考慮戰略，那也是一個選擇啊。那也沒什麼，可我喜歡直播，我那天直播兩小時賣了幾千萬。”

記者梳理髮現，董明珠強化個人IP的過程可以追溯到2019年，並呈現一個逐步強化的過程。

當時格力較爲依賴傳統線下經銷商銷售渠道，而在競爭對手紛紛發力線上渠道的同時，爲了抓住電商發展機遇，董明珠提出“全員營銷”，鼓勵員工開通微店，並親自開通了“董明珠的店”。

從2020年開始，董明珠把初見成效的“董明珠的店”更名爲“格力董明珠店”。

在2019年年報中，格力電器指出，“格力董明珠店”將銷售格力全線產品，攜線下渠道的優勢，打造一體化線上線下融合的新銷售模式，實現公司自有線上渠道拓展戰略，爲銷售帶來新的增長點。

據記者梳理髮現，除了微店以外，目前各大電商平臺均已上線了“格力董明珠店”，並逐步成爲了格力線上銷售的主要門店，此外還有同名app、小程序等。

從“董明珠的店”到“格力董明珠店”，市場人士曾指出這是格力電器營銷模式的重要變革，意味着董明珠開設的個人網店從“牛刀小試”上升爲整個集團的重要戰略。

有家電行業分析人士指出，“雖然董明珠很有知名度,但更多是體現在家電行業內。在家電行業之外，普通消費者對格力的認知度更高一些，而通過將格力網店和董明珠網店的打通，則進一步強化了二者的關聯性。”

在上述背景下，此次格力電器再推出“董明珠健康家”這一新戰略品牌，被行業相關人士解讀爲線下渠道改革的進一步深化。

珠海格力終端建設負責人高傑指出，“董明珠健康家”將通過場景化體驗數據可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈。

不過，上述家電行業分析人士也表示，格力電器專賣店更名爲“董明珠健康生活館”在短期內可能帶來一定的市場關注，但如果全國線下門店都進行更名，可能會導致格力電器這一家喻戶曉的品牌影響力有所減弱，並因此增加消費者認知成本。

有投資者指出，董明珠雖然知名度很高，但並非格力創始人，而是第二任一把手。此外，董明珠今年已經70歲，此次強化個人品牌推廣的原因並未明確說明，而如果她退休了，該品牌能否長期持續也存在疑問。

記者注意到，格力電器本屆董事會是於2022年2月底開始任期的。也就是說，格力電器將在今年迎來董事會換屆選舉。已經年屆古稀的董明珠是否繼續擔任董事長一職，一直是資本市場的熱議話題，答案將很快揭曉。

格力電器目前其他高管的年齡大部分處於45至50歲之間。董事會構成中，格力電器黨委書記、董事張偉年齡爲49歲，高管中副總裁方祥建年齡46歲，財務負責人廖建雄年齡爲50歲，剛剛任命的董秘章周虎目前年齡不足45歲。

董明珠曾多次公開表示，必須要慢慢培養接班人梯隊。對於自己是否退休、何時退休，則一直沒有下定論。

在2024年12月底的訪談中，董明珠表示可以不退，有人希望她退休，退了對手就少了一個。

董明珠直言，“我所有的股民都不會讓我退，想讓我退的人不是股民，更不是我的員工。”

在2024年6月召開的格力電器年度股東大會上，董明珠主動提及了自己退休的話題，“企業要可持續發展，就不能急功近利。我們一直把質量擺在第一標準。明年換屆也許我會退休，但給接班人留個爛攤子可不行。”

作爲格力電器的掌舵人，董明珠目前已有70歲，這已經是連續兩年在股東大會上談及退休的話題。

2022年股東大會上董明珠表示，“很多企業一換人就倒了，而在我們看來，就是要用企業文化來成就一批人，誠信的企業才能培養出優秀的人，道不同不相爲謀。企業一把手要把企業視爲自己的生命，要有奉獻的精神。沒有這種精神，就不配坐在這裡。”

據統計，近5400家上市公司中，董事長年齡在70歲以上的公司共有193家，年齡最高的太陽電纜（002300.SZ）董事長已經88歲高齡。

在這193家公司中，年營收超過千億元的上市公司只有兩家。除了格力電器外，另一家是金龍魚（300999.SZ），董事長郭孔豐目前76歲。

公開資料顯示，董明珠生於1954年8月，碩士學位，現任珠海格力電器股份有限公司董事長兼總裁，曾任格力電器業務員、經營部副部長、經營部部長、副總經理、副董事長兼總裁等職務。格力電器2024年三季報顯示，董明珠直接持有格力電器股份超過1億股，佔總股本的1.79%。