假科普真帶貨？醫療廣告新規劍指健康傳播亂象

中國商報（記者 馬嘉）當技術優勢與療效承諾悄然“潛入”科普內容，當兩性健康知識包裹着擦邊內容，當AI批量生成的“同質化醫療文案”充斥平臺——醫療科普的純潔性正在被流量生意侵蝕。2025年上半年，全國市場監管部門查辦醫療廣告違法案件1666件，罰沒金額高達1278萬元，這些數字背後是無數患者被誤導的慘痛代價。

近日，國家市場監督管理總局聯合國家衛生健康委、國家中醫藥局發佈《醫療廣告認定指南》（以下簡稱指南），以刀刃向內的勇氣直擊醫療健康傳播的病竈。這份被業內稱爲“史上最嚴”的醫療廣告新規，首次以六條負面清單劃清醫療廣告與健康科普的“楚河漢界”，其核心要義在於：醫療科普一旦淪爲商業營銷的遮羞布，便喪失了守護公衆健康的基本倫理。

打開短視頻平臺，一位穿着白大褂的“專家”正講述着治癒疑難雜症的“奇蹟”。在評論區置頂的購物鏈接中，標價不菲的“特效藥”銷量可觀。虛構病例、誇大療效、假科普真帶貨，成爲“網紅醫生”的流量密碼。

國家衛生健康委新聞發言人胡強強曾公開痛斥：“有的‘網紅醫生’把醫療科普當作牟利工具，通過誇大治療效果、虛構病例、杜撰故事等手段誤導公衆、斂財牟利。”

這些僞裝成科普的廣告，往往打着“分享健康經歷”的幌子，實際卻在推銷藥品或醫療器械。部分“科普”內容甚至在同一頁面直接附上醫療機構跳轉入口、藥品購買鏈接，使患者在不知不覺中落入精心設計的營銷陷阱。

更令人憂心的是，無資質“黑醫院”“黑醫生”利用監管空白，在社交平臺招攬患者。綜合各地披露的監管數據，這類違規案件曾長期佔據醫療廣告違法總量的三成以上。

綜合來看，此次發佈的指南以“負面清單”的形式劃定了六條紅線：不得以宣稱診療技術、設備、效果等優勢對醫療機構進行推介；不得明示或暗示在具體醫療機構就醫有更好保障或優惠；不得直接或間接推介特定醫療服務；不得用病例或案例爲特定醫療機構背書；不得在科普頁面附加醫療機構跳轉鏈接或藥品購買入口；不得進行其他任何形式的醫療機構推介。這些規定如同一把精準的手術刀，切除了寄生在科普肌體上的營銷腫瘤。

與此同時，指南爲真正的科普開闢了安全空間：醫生在科普中介紹姓名、職務及所在機構科室，醫療機構發佈診療時間、科室設置等基本信息，以及爲醫療科研發布招募受試者信息等行爲，均被明確排除在廣告範疇之外。

新規的另一個亮點是構建跨部門協同機制。指南對市場監管、衛生健康、中醫藥管理等部門間的線索移送、情況通報作出制度化安排。這意味着，衛生健康部門在醫療科普監管中發現變相廣告線索時，可即時移送市場監管部門查處，形成“管廣告、管醫院、管醫生”的合力。

在技術層面，監管系統已實現對關鍵詞頻次、用戶點擊路徑的實時分析。市場也在期待，當某“科普”視頻中反覆出現特定醫療機構名稱，或用戶大量跳轉至預約頁面時，系統能夠自動預警。

平臺責任也被壓實。北京市市場監管局副局長周小豐表示，將指導重點平臺完善廣告承接登記、審覈管理制度。抖音、快手等平臺需在資質覈驗環節嚴格把關——醫生需展示醫師資格證和執業證，護士需亮明護士執業證。

在政策執行前沿，北京已率先探路：推行醫療廣告分級分類監管，對輕微違法行爲建立容錯機制，累計免罰醫療廣告案件89件，免罰金額515萬元。這種“服務型執法”爲新規落地提供了溫暖註腳。

醫療廣告監管的演進折射出社會治理理念的升級。從2023年發佈的《互聯網廣告管理辦法》到2025年5月發佈的《醫療廣告監管工作指南》，再到此次的《醫療廣告認定指南》，制度設計日益精細化。通過“立規矩、設紅線、清亂象”，讓“隱形變異”醫療廣告無所遁形，將違法違規者逐出市場，爲守法企業撐腰。