國盛證券：保健品呈現長期增長潛力 建議優選代工及優質品牌商

智通財經獲悉，國盛證券發佈研報稱，中國保健品行業在消費力提升和銀髮經濟推動下呈現長期增長潛力，預計2024-2035年複合增速達4.8%-8.8%。當前市場呈現渠道多元化、產品功能分化、產業鏈集中度提升三大特徵，電商渠道佔比已達56%，抖音平臺成爲增長新引擎，而代工企業頭部化趨勢顯著。該行建議保健品產業鏈：1)優選代工環節，競爭格局較明朗、集中趨勢更確定。2)優選優質品牌商，重視品牌力、產品創新、營銷策略、電商運營等能力。

國盛證券主要觀點如下：

歷史覆盤：迴歸理性，長青行業

1980s中國保健品市場萌芽，但“打造爆品+誇大功效+重度營銷”的模式盛極一時，行業發展埋下隱患。21世紀初隨着國際品牌涌入及中國品牌嶄露頭角，行業步入高速成長期。2013年後保健品安全事故多次引發輿論危機，完善法律法規、推出百日行動等，嚴監管成爲常態。2020年至今健康趨勢下行業進入成長新週期，電商渠道爆發，但行業競爭加劇。該行認爲保健品是消費力提升、銀髮經濟下的長青行業，中國市場仍處於成長期，預期將以中高個位數增速擴容，若參考美國保健品人均消費額計算，2024-2035年複合增速或達4.8%-8.8%。

渠道：多元發展，線上高增

當前中國保健品三大渠道爲直銷、藥店、電商新零售，2023年電商/直銷/藥店渠道佔比分別爲56%/21%/16%，該行認爲未來增量仍將集中於電商，藥店渠道佔比趨穩，直銷渠道或仍有下滑壓力。2024年8月抖音躍升爲保健品品類最大的電商渠道，增速遠高於傳統電商，但該平臺費用更高，新銳品牌崛起加劇行業競爭。私域預計已快速成長爲重要渠道之一，新零售等多元渠道崛起。

產品：食品化+強功能並進，全年齡段客羣擴容

保健品可分爲長青市場及新消費市場，長青市場穩步擴容，有望培育更多強功能新品;新消費市場產品迭代速度快，對供應鏈響應速度要求更高，輕資產運營模式下對有市場洞察及解決方案能力的供應商需求提升。未來保健品產品端呈現食品化和強功能化兩大趨勢，老齡人羣重功能性，年輕羣體多元化需求貢獻增量。而保健品價格端呈K型分化特點，強功能的高端產品亦能高增。

產業鏈：品牌考驗電商運營，代工提效趨於集中

國內中游代工滲透率超過65%，品牌商、代工廠均具備高盈利能力。品牌商：參與者衆、集中度低，電商平臺TOP10份額僅16.7%，抖音等直播電商加劇市場競爭，高毛利高費用模式下電商運營能力或爲核心競爭力。代工企業：低費率下仍有高盈利，頭部企業在規模效應、高研發投入支撐下產品研發、供應鏈管理及響應速度、客戶服務能力等強化，集中度呈持續提升趨勢。

風險提示：行業競爭加劇，消費力恢復不及預期，食品安全問題，測算與實際存在偏差。

本文源自：智通財經網