國補推動，B站盈利丨文娛財報觀察

21世紀經濟報道記者 賀泓源

B站似乎正在進入穩步的盈利週期。

該公司披露的財報顯示，在2025年二季度，B站營收同比增長20%至73.38億元；淨利潤爲2.18億元，2024年同期淨虧損6.08億元。同期，B站經調整淨利潤爲5.61億元， 2024年同期虧損額爲2.72億元。

作爲對比，同期，愛奇藝營收同比下滑11%至66.3億元；淨虧損爲1.337億元，去年同期淨利潤爲6870萬元。

這代表着，B站正與愛奇藝拉開差距。

B站盈利背後是，高毛利的廣告及遊戲收入業務託舉。

從B站業務結構來看，二季度，增值服務、廣告、遊戲和IP衍生品及其他業務分別貢獻了收入的39%、33%、22%和6%。

其中，B站廣告收入同比增長20%至24.5億元。具體來看，品牌廣告收入保持增長，效果廣告收入實現了約30%的同比增長。遊戲、數碼家電、電商、網服、汽車成爲貢獻前五的行業。廣告主數量同比增長超過20%。

這一成績是難得的。作爲對比，同期，愛奇藝廣告收入同比下滑13%至12.7億元。

B站特別提到，當期，家用電器品類的播放時長同比增長14%。在國補和618的推動下，B站小家電數碼廣告收入同比增長超70%。

這與京東形成了呼應。

在今年二季度，京東電子產品及家用電器品類收入1789.82億元，同比增長 23.4%。如此銷售額，也主要受益於國補政策。

去年，1500億元的國補資金帶動汽車、家電等相關消費1.3萬億元。2025年以來，國補資金從去年的1500億元增加到 3000 億元，受此影響推動，1-6月社會消費品零售總額同比增長5.0%。

其中，以舊換新政策相關消費品零售額改善明顯，今年上半年，限額以上單位家用電器和音像器材類、文化辦公用品類、傢俱類商品零售額同比增速高達 30.7%、25.4%、22.9%。

此外，在二季度，B站遊戲收入同比增長60%至16.1億元。其中，《命運-冠位指定》重返暢銷榜前五；《碧藍航線》用戶數保持穩定。5月31日，《三國：謀定天下》上線S8賽季，推出週年慶限定活動，用戶活躍度創下年內新高。

同期，B站增值服務業務收入同比增長11%至28.4億元，同比增長11%。B站披露，其直播業務增長，毛利率持續提升。截至二季度末，B站大會員數量2370萬，其中超80%爲年度訂閱或自動續費用戶。

另外，B站的IP衍生品及其他業務同比下滑15%至4.40億元。

而B站廣告能夠吃到國補紅利的原因是，其獨特內容生態。

該公司董事長兼CEO陳睿就在財報電話會上強調，優質內容與社區氛圍，是當下互聯網環境中最稀缺的競爭力。

二季度，B站日均活躍用戶數同比增長7%至1.09億；月均活躍用戶數同比增長8%至3.63億；月均付費用戶同比增長9%至3100萬。同期，B站用戶日均使用時長105分鐘，相較於去年同期增長6分鐘。

此外，二季度，B站用戶日均使用時長爲105分鐘，5分鐘以上視頻的播放時長同比增長約20%。但要看到，在上個財季，B站用戶日均使用時長爲108分鐘。

截至6月30日，B站通過入站考試的“正式會員”數已增至2.7億，同比增長11%，他們的第12個月留存率持續穩定在80%。

今年，在用戶平均年齡提升至26歲的同時，B站新用戶平均年齡爲22歲。

B站還提到，二季度，其遊戲內容的播放時長同比提升21%。6月，任天堂官方選擇B站作爲獨家視頻平臺，並邀請100多位UP主首發體驗NS2。7月上旬，小島秀夫首次中國行與B站獨家合作，將BW作爲首秀現場。這也解釋B站在遊戲業務上的相對優勢。

另外，AI內容在二季度成爲B站增長最快的科技品類。該品類的播放時長同比大幅增長61%，日均投稿量同比增長45%。同時，戶外運動與旅遊出行品類的播放時長分別同比增長21%和11%，攻略內容投稿量同比增長35%，誕生了一批戶外、騎行、攀登攀巖及城市探險等領域的稿件。

“廣告預算正加速從多平臺向核心平臺遷移，平臺需具備不可替代的獨特性才能爭取更多預算。只要社區持續繁榮，B站的廣告價值會隨時間不斷凸顯。”B站副董事長兼首席運營官李旎稱。

但要看到，B站在國補浪潮中的順風局不一定長久持續。

因爲，國補必然有退潮時刻。另外，其促銷效率正在發生變化。商務部數據顯示，6至7月（6.1—7.22）的家電、電動自行車、數碼產品的以舊換新速度較5月均有不同程度放緩，其中家電稍好， 6-7月日均換新60.4 萬臺、雖然低於5月（4.28—5.31）的82.9萬臺，可與4月（3.25—4.27）的63萬臺基本持平。

此外，家電屬於耐用品，再次購買週期比較長。這都讓相關領域的廣告收入增長成疑。

當然，對B站來說，遊戲市場是最大廣告主。這可能會形成一定對衝。

更關鍵的是，B站準備通過進一步降本來保障盈利。二季度，B站毛利率已提升6.6pct至36.5%，這主要由遊戲和廣告業務的高增長帶動。同時，B站銷售費用率同比下滑2.6pct至14.3%。

該公司CFO樊欣在財報電話會上提到，B站毛利率已連續12個季度環比提升。預計這一趨勢將在今年下半年延續，到第四季度毛利率有望達到37%左右，B站仍維持中期毛利率40%至45%的目標。

“今年上半年，運營費用的絕對金額與去年同期持平。預計下半年運營費用將同比下降。因爲去年下半年，在暑期有較多營銷支出。”他說。

截至6月30日，B站的現金及現金等價物、定期存款及短期投資達到222.9億元。

前述種種，都成爲B站相對從容盈利的底氣。