公開兒童餐食材表 西貝亮底牌能否守住護城河

西貝再次搶佔兒童餐市場“話語權”。5月27日，西貝專業兒童餐再次迎來升級，不僅首次公開食材卡，還開啓了聯名新嘗試，並在部分城市試點無人機配送兒童餐，可見其深耕兒童餐業務的決心。作爲兒童餐領域的老牌玩家，“專業”似乎成了西貝強調的重點，力求在競爭激烈的市場中搶佔更多發展先機。在業內人士看來，隨着越來越多品牌入局，兒童餐市場升級迭代加速，西貝如何持續吸引家庭客羣，遠不止於產品升級這一步。

公開食材承諾“不添加”

西貝餐飲創始人賈國龍曾在一場峰會上向外界表達“今年的西貝專業兒童餐將全面升級，公開食材表，把更好的給孩子”，如今兒童餐升級終於落地。5月27日，北京商報記者瞭解到，西貝專業兒童餐首次公開食材卡，公開了產品所用的食材，並承諾“5個不添加”，不添加雞精、香精、味精，不添加人工色素、防腐劑。

升級後的西貝兒童餐在產品選擇的種類和定價區間上均有所調整。從產品上看，兒童成長套餐僅包括嫩烤DHA*大黃魚套餐、雜糧花花小奶牛慕斯套餐、甜蜜蜜香烤雞翅套餐和厚嘟嘟牛肉雜糧漢堡套餐4款，可自由搭配的單品增加爲11道。四款套餐售價區間在33—69元，11款單品售價在7—39元之間。

除了產品之外，西貝還在外賣包裝和服務上進行了調整。據西貝專業兒童餐負責人曾俊珊介紹，西貝將兒童餐的外賣餐盒升級爲環保可降解紙漿材質，同時，西貝還與母嬰品牌Babycare聯名，在門店內提供保溼紙巾；寶寶圍兜材質也升級爲“防水、防油、全棉、可降解”。

另外，曾俊珊還透露，從6月1日開始，西貝將與動畫IP“超級飛俠”聯名，推出聯名套餐、“反反車”玩具、主題店、主題生日會等多種聯名玩法。配送方式上，西貝方面表示與美團無人機開展合作，今年端午節期間，在深圳部分門店試點無人機配送西貝專業兒童餐。

西貝之所以在兒童餐上下功夫，離不開過去兒童餐業務給其帶來的增長。西貝相關負責人透露，2024年度，西貝共賣出超2000萬份兒童餐，兒童客羣近650萬人次。

強化兒童餐市場話語權

從西貝換LOGO重塑品牌形象，到如今兒童餐的升級，不難看出西貝調整定位和清晰目標客羣。儘管賈國龍在快餐賽道的多次嘗試收效甚微，但兒童餐業務卻異軍突起，如今其成爲品牌突圍的關鍵支點並不意外。

賈國龍曾公開表示，爲了在激烈的競爭中求得生存，許多餐飲品牌開始卷價格；然而隨着形勢越來越嚴峻，更多的品牌意識到，盲目卷價格是不可取的。西貝如果要“卷”，就要“向上卷”，利用品牌護城河優勢，在市場中獲得自己獨有的生態位。由此不難看出，西貝想要利用兒童餐業務打造品牌護城河，從而形成差異化。不過，兒童餐賽道的競爭本質是“家庭信任度”的爭奪，家長甚至願意爲孩子的每一餐支付溢價，但前提是“專業度可見”。

爲此，近年來西貝在兒童餐飲市場中沒少“折騰”，而且其舉動頗有“秀肌肉”的意味。2022年底，西貝便首次試水兒童餐零售化市場，優先推出針對兒童“早餐”需求的產品，並在部分西貝門店已經設立兒童餐零售櫃檔口，還在西貝商城上線了部分產品。同時，一直在強調其“專業化”的西貝，還首次公開對外發布了聯合中國營養學會推出的《2022兒童在外就餐及其相關因素調查》報告，評析了兒童在外就餐情況、在外就餐相關因素、在外就餐與兒童食物消費行爲的關係以及在外就餐與兒童體重狀況的關係等多個維度。

資深餐飲連鎖專家文志宏指出，餐飲市場競爭激烈，品牌都在不斷尋找新增長點，西貝也是如此，加碼兒童餐便是順應市場需求的表現。雖然在西貝創新和嘗試的過程中交了不少學費，但其創新精神不可否認。近期的西貝不斷調整品牌定位，希望更加精準地瞄準目標人羣，兒童餐市場潛力較大，但真正兒童餐業務受到大衆認可的品牌卻屈指可數，西貝如今升級兒童餐，除了強化在行業內的影響力之外，同樣是瞄準家庭消費場景，並從兒童開始培養潛在客羣。

競爭壁壘難建立

從兒童餐整個市場來看，其消費潛力仍處於有待挖掘之中。據中國兒童產業中心相關數據，我國兒童消費市場規模每年約爲3.9萬億至5.9萬億元，其中八成以上的中國家庭結構中，兒童相關開支佔據了家庭總開銷三成以上比例，且這一比重仍在穩步上揚。

不過，從贈送兒童餐、“低價套餐+遊樂設施”再到沉浸式親子餐廳，越來越多品牌加入從“搞定孩子”到“征服全家”的場景中。不久前，海底撈宣佈在全國推出限定兒童餐，眉州東坡也升級了其兒童餐，九毛九此前還曾開出兒童體驗店等，西貝在兒童餐市場的確面臨不小壓力。

再從西貝品牌自身來說，面對市場競爭，品牌的確面臨着成本等挑戰。勝利鳥品牌戰略諮詢合夥人俞洋勇表示，一方面，兒童餐的安全標準更高，這也是在倒逼西貝在品質管控方面加強管理。另一方面，當下餐飲市場中不乏採取低價策略的品牌，西貝需要提升供應鏈成本管控，從而實現有效增長。

文志宏進一步指出，未來兒童餐市場競爭將越發激烈，價格內卷同樣是餐飲品牌面臨的挑戰，但對兒童餐這一細分市場而言，拼價格的前提必須是品質保障，消費者不會爲低價而捨棄兒童餐品質。因此，西貝需明確自身定位，尤其是價格帶把控。對西貝而言，若想守住護城河，需在提升兒童餐專業度的基礎上，塑造安全、趣味與美味兼具的專業形象纔有機會掌握話語權。

來源：北京商報