告別“野蠻競技場”，直播電商應痛下“手術刀”

中國商報（記者馬嘉）直播電商在高速發展的同時，虛假宣傳等各類問題也日益顯現。萬億元級的市場光環下，野蠻生長的病菌正在侵蝕行業根基，而監管的“手術刀”已經就位。狂飆突進的“副作用”突出直播電商正在演變爲“影子富豪”的狂歡。國家稅務總局數據顯示，自2021年至今，稅務部門查處網絡主播偷逃稅案件360餘起，累計追繳稅款及罰款超30億元。頭部主播薇婭、雪梨等千萬元級罰單的背後，折射出行業更深層的悖論：若少數主播就能被追繳如此鉅款，整個行業的真實經濟規模恐被嚴重低估。據網絡公開信息，年收入過百萬元的主播至少有數千人，其收入來源分散於佣金、打賞、線下交易等多渠道，大量“體外循環”交易通過陰陽合同、私域轉賬遊離於監管之外。　私域直播的“坑老問題”更爲嚴重，“香山真選”“御弗堂”等機構便通過微信羣構築起封閉的“圍獵場”，以免費雞蛋爲餌誘騙老年人入羣后，主播利用情感陪伴話術推銷高價僞劣商品：一雙成本不足30元的鞋墊被包裝成“專利磁療神器”，將普通大米貼上虛假五常溯源標籤後價格翻番……變味兒的營銷成了“詐騙”。直播電商的野蠻生長有其必然性，《全球電商零售預測報告》顯示，2024年全球電商零售額爲6.3萬億美元，同比增長8.8%。中國以15.5萬億元（約2.1萬億美元）的網上零售總額貢獻了全球約33%的份額，連續12年成爲全球最大網絡零售市場。這種融合娛樂與消費的新模式確實創造了商業奇蹟：農民通過直播間將滯銷的農產品賣向全國，中小企業繞過渠道壁壘直接觸達消費者，消費者則享受到了前所未有的互動體驗。然而，當資本如潮水般涌入，行業很快顯露出其“狂飆突進”的副作用。某些MCN機構爲追求GMV數字，縱容主播誇大宣傳；部分平臺算法一味推薦“低價爆款”，導致劣幣驅逐良幣。這些都在透支行業的信用基礎。　信任是直播電商的核心競爭力，但當辛巴的“糖水燕窩”、二驢的“山寨手機”等事件接連被曝光……無不都在警示：沒有誠信支撐的繁榮只不過是沙上築塔。流量邏輯應重置爲信任價值直播電商亂象的治理絕非一蹴而就，需要監管層、平臺、主播、商家、消費者等多方協同發力。直播平臺作爲內容的提供者和交易的促成者，應當承擔起更積極的監管責任：加強對入駐商家的資質審查，對直播內容進行事前審覈與事後監督；建立健全消費者投訴處理機制，提高售後服務效率；加大對違規行爲的處罰力度，讓“劣幣”無法生存。主播作爲流量的載體和信任的建立者，其職業道德和法律意識至關重要。行業協會應加強對主播的培訓和自律管理，倡導誠信經營，拒絕虛假宣傳。主播自身也應樹立正確的價值觀，以負責任的態度對待消費者。商家是產品質量和服務的最終提供者。商家應該從追求短期利益轉向堅持長期主義，以品質贏得口碑，以誠信贏得未來。同時，應遵守法律法規，履行售後承諾，這樣才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。相關部門應加快完善直播電商領域的法律法規體系，明確各方責任，加大對違法行爲的懲處力度。特別是對於虛假宣傳、產品質量等消費者普遍關注的問題，應有明確的界定和嚴厲的處罰措施。消費者應提高自身的辨別能力，理性消費，在遇到問題時積極維權，用法律武器保護自己的合法權益，也能在一定程度上倒逼行業走向規範發展。當技術紅利不再淪爲欺詐的工具，當流量邏輯重置爲信任價值，直播電商才能真正從“野蠻競技場”蝶變爲數字經濟的新引擎。這既需要監管者的智慧、平臺的自律，也離不開每一位消費者舉起的“證據之矛”。