扶持商家、提升結算率：抖音電商求變

抖音電商迎來變動，要將更多的資源傾斜給商家。

3月3日，據36kr報道，巨量幹川將被整體併入抖音電商成爲其二級部門，不再隸屬於商業化部門巨量引擎。巨量幹川負責人盧忠浩轉爲向抖音電商負責人魏雯雯彙報，此前其彙報對象爲商業產品與技術負責人趙修影。

公開資料顯示，巨量幹川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺，爲商家和達人們提供一體化營銷解決方案，此次調整之前，巨量千川與抖音電商是協同關係。

巨量千川被併入抖音電商，意味着它今後不僅僅只對電商業務的廣告收入負責，而是要與電商產品、運營等部門共同對GMV、商家和用戶體驗，尤其是要對商家投流ROI等整體目標負責。

數據顯示，抖音電商的店播帶來的GMV已經連續2年超過達人直播，證明抖音電商對直播場景、尤其是頭部達人直播的依賴度已大大降低，而更多轉向店播和貨架場景。

這也爲抖音電商扶持更多商家成長的一系列調整鋪墊了基礎。

2023年起，一直專注於“內容場”的抖音，開始大力建設“貨架場”。2023年全年，在抖音電商“貨架場”成交的GMV商家，已經達到56%。2024年，抖音電商來自貨架場景GMV佔比超越了40%，店播GMV在大盤佔比也略超30%，剩下約30%的GMV主要來自達人直播。

2025年1月6日，抖音電商推出面向商家的九條扶持措施。具體措施包括：推進多場景商品免傭，覆蓋近百類目；推出推廣費自動返還政策，減少退貨退款損失；加大算法投入，精準推薦流量；多舉措降低退貨率，維護商家權益；提升透明度、申訴效率，減少治理負面影響；嚴打惡性競爭，營造公平環境；設立 “小商家幫扶基金”，助力小商家發展；降低運費險與保證金成本；強化商家溝通，依反饋優化服務。

而此次，抖音將旗下的電商廣告平臺巨量幹川與抖音電商進行深度融合。此前分別服務於和抖音電商的兩個算法團隊，也將整合到一起。

合併後，抖音電商的廣告流量與自然流量兩大流量池將得以實現底層算法與分發規則的聯動，爲商家和達人帶來更多觸達用戶的機會。

而從商家的經營層面，在新商入駐、經營冷啓動、廣告投流等不同階段使用的不同工具，或將在抖音電商與巨量千川打通後得到進一步簡化。屆時，商家經營起來也會更加省心省力。

此前，抖音電商還調整了平臺的“僅退款”策略。

2024 年11月，市場監管總局約談 6 家電商平臺，指出 “僅退款” 規則存在擠壓商家生存空間、助長低質低價競爭風氣等問題。抖音在2025年1月6日宣佈對“僅退款”規則的優化，針對消費者全額退款且滿足條件的推廣訂單、平臺主動識別的異常訂單等多種場景，平臺將在2025年推出推廣費返還政策，降低商家因退貨退款而產生的經營損失。

2月24日，巨量千川全量上線了退款退費補貼政策。針對滿足條件的廣告全額退款訂單，平臺將自動發放補貼到商家推廣賬戶。同時，巨量千川還表示會優化算法分發機制，並主動介入僅退款申請並從嚴處理，幫助商家降低損失，減輕商家經營壓力。

公開報道數據顯示，2024年，淘（寶）天（貓）集團GMV約8萬億元左右，拼多多（PDD）GMV約5.2萬億元，而抖音電商GMV約3.5萬億元。與30%的同比增速和大幅迫近前兩家的GMV總額相比，抖音電商的結算率明顯低於前兩家平臺。

淘天集團2024年Q1的退換貨率/退款率分別是25.4%/19.7%，實際僅退款或結算前退款率14%+，且呈下降趨勢。

而據商家反饋來看，抖音的退貨率相對較高，尤其在服裝等品類，有統計顯示退貨率可能達到30% 甚至更高，較高的退貨率會拉低結算率。也因此，2024年年底，抖音電商已經將提升結算率、降低商家經營成本作爲 2025年度核心業務目標。