分衆上線“碰一下”  將成外賣大戰微妙變量？

中經記者 李立 上海報道

趕在“立秋”前的12小時，分衆傳媒和支付寶牽手並上線了“碰一下”。

這場傳聞已久的牽手，被業界形容爲“百萬電梯、千億流量”的商業新入口：以分衆300萬個電梯點位與4億名城市主流消費人羣的覆蓋，通過與支付寶“碰一下”互動領紅包，撬動線上覬覦已久的線下新增量。

《中國經營報》記者注意到，在這場全新的商業實驗中，淘寶閃購捷足先登。分衆傳媒創始人、董事長江南春透露：“8月6日起，支付寶將爲分衆版‘碰一下’投入1億元現金紅包，消費者‘碰一下’就有機會領取1000萬份淘寶閃購免單及大量品牌購物券。”

“分衆‘碰一下’上線時間微妙，搶在立秋節氣的前一天，立秋堪比奶茶界的‘雙十一’，有可能高效助攻淘寶閃購衝單。”某餐飲品牌人士對記者表示，7月以來外賣大戰戰局膠着，“秋天的第一杯奶茶”極有可能成爲重要破局點。

分衆“破壁”

上海白領張達早晨走進寫字樓電梯，在電梯裡的等待時間看到了某奶茶品牌廣告，順手用手機碰了碰廣告屏幕旁邊的藍色圓環，立馬彈出了一張5元奶茶優惠券，“秋天的第一杯奶茶”就這樣瞬間拿下。

8月7日開始，這樣的互動場景將在北京、上海、廣州、南京、成都、杭州等城市上演。根據記者現場體驗，只要解鎖手機，主動觸碰廣告屏旁的藍色NFC感應環，與廣告品牌對應的紅包、優惠券可以實現即時到賬，同時跳轉購買頁面。“目前已經在40萬臺終端加裝了小藍環，預計明年數字將增至300萬臺。”江南春在接受記者採訪時透露。

淘寶閃購正式上線之前，在杭州、上海部分區域做了“碰一下”實驗。7月5日到25日之間，淘寶閃購的投放數據顯示，在95740個點位上，總觸碰人數315005人，總觸碰次數542680次，實現點擊率79%，喚端到達率93%。

“在這些有限點位上，形成了54萬次觸碰，93%的人直接打開了淘寶，去了淘寶閃購。”江南春解釋了數據背後的價值，“打破了純粹的品牌曝光，一邊建立心智流量池，一邊實現了售後價值。”

“過去一段時間，淘寶閃購基本覆蓋了線下大部分戶外廣告。”淘天集團用戶運營總經理範磊透露，從5月開始，和分衆合作進行了長達3個月的深度探索。

在範磊看來，線下投放覆蓋面廣，反饋時間慢，效果難以精準衡量。“碰一下”通過輕量化的交互方式，把直達閃購、獲得權益、完成購買、二次回放等一個完整鏈路串聯起來，達到了即時投放、即時轉化的高效閉環。

據其介紹，全新廣告鏈路讓淘寶閃購實現了“線下用戶即看—即種草—即買”的高效轉化。有關數據顯示，在先期1個月的投放中，用戶轉化週期大幅提前，對比單一效果廣告，客單提升了50%。

衝單再起？

分衆是否會在外賣大戰的關鍵時刻，幫助淘寶閃購完成奇襲？儘管各方對此表現出謹慎態度，但在業內人士看來，趕在立秋節氣前“碰一下”上線分衆，助攻淘寶閃購意味明顯。

7月28日，淘寶閃購方面宣佈，連續兩個週末日訂單超過9000萬單(不含0元購及自提)，7月14日，該數據爲超8000萬單。7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平臺，營銷活動看似降溫，淘寶閃購單量進一步逼近美團。

7月22日，針對網傳“淘寶閃購預計8月8日衝1億單，已上線‘1分錢外賣自提’產品”的消息，淘寶閃購方面迴應否認。不過種種跡象表明，大戰根本停不下來，立秋（8月7日）將是重要節點。

某奶茶品牌內部人士對記者表示，“立秋”堪比奶茶界的“雙十一”，品牌爲立秋當天設計了特別套餐，但內緊外鬆，對外並不強調大戰氛圍。

圍繞奶茶界的“雙十一”，平臺也早早開始部署。淘寶閃購率先啓動“秋天的第一杯奶茶”，將品類擴至美酒、咖啡、冰飲，又從“秋天的第一杯”擴至“秋天的第一頓”；美團亦隨之邀請明星團，在8月1日—7日發放100萬杯免單奶茶。

從促銷節奏上看，單量也在向8月7日集中。淘寶閃購發起了5.7元起提前囤奶茶券活動，美團則在8月7日在上海推出6.8元35+大牌通兌券，茶百道、古茗、喜茶、滬上阿姨、庫迪咖啡等茶飲品牌一網打盡；記者通過最新上線的分衆“碰一下”，搶到8.8元專享紅包，頁面隨後跳轉至“爺爺不泡茶”購買頁面。

作爲外賣大戰的重要戰力，騎手側的獎勵持續加碼。上海衆包騎手張亮告訴記者，美團、餓了麼都推出了金額不等的高溫關懷金，連續簽到完成規定單量可以領取獎勵；京東外賣則推出了“秋天第一杯奶茶”跑單專屬活動，8月7日當天，能領取最高5元/單的獎勵。

8月7日，“秋天的第一杯奶茶”“淘寶閃購奶茶免單”“秋天的第一杯是楊冪請的”，奶茶界的消息幾乎霸屏熱搜。截至當天中午，奶茶品牌茶百道的戰報顯示，產品銷量及銷售額環比增長均超過340%，全國近2000家門店的銷量增幅超過500%。

在全渠道發力的情況下，美團、淘寶閃購大概率會刷新單量，在業內人士看來，尤其在分衆“碰一下”這樣新武器加持下，淘寶閃購從9000萬單量衝擊至1億單僅一步之遙，但關鍵還要看和美團的差距是否進一步縮小。

在戰局膠着的情況下，所有的線上線下資源都被調用，此時此刻加入的分衆“碰一下”有可能成爲微妙變量。

福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪認爲，淘寶閃購通過分衆“碰一下”加碼外賣大戰，與傳統的APP搶優惠券模式不同。“碰一下”更直接觸達用戶，利用碎片化時間完成優惠券領取，減少了用戶主動打開APP的步驟，投放效率更高。線下場景的互動性更強，容易激發用戶的即時消費慾望。

“碰一下的優勢在於場景化即時轉化——用戶在等電梯時掃碼領券，消費決策鏈條更短，尤其適合生鮮、日用品等高頻剛需品類。傳統APP搶券依賴用戶主動打開應用，轉化週期較長，且易受信息流乾擾。兩者的核心區別在於：線下場景的被動觸達效率更高，但需依賴平臺履約能力（如配送時效）將流量轉化爲訂單。”網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰則認爲。

在陳禮騰看來，分衆電梯屏的價值還在於填補線上未覆蓋的線下流量空白。比起APP搶券的主動點擊，能更高效覆蓋下沉市場及中老年用戶羣體。分衆通過線下場景可將社區人羣直接引入平臺，形成“線下引流+線上轉化”的閉環。

不止於外賣

消費者或許還在津津樂道免單奶茶、補貼和外賣大戰，幕後操盤手卻很清醒，補貼不是常態，下一站不止於外賣。

“淘寶閃購的單量統計不含0元購及自提。”接近淘天集團的內部人士對記者表示，這樣的訂單對平臺沒有實際意義。記者注意到，7月開始加入外賣大戰，淘天集團就更傾向強調非餐飲訂單。

公開數據顯示，7月5日，淘寶閃購單日訂單數首次突破8000萬單，非餐飲訂單超1300萬單，佔比超過16%。7月28日，淘寶閃購連續兩個週末日訂單超過9000萬單。數據還顯示，7月新入駐品牌數環比6月增長110%，新上線非餐品牌門店超過12000家。

更重要的是把外賣大戰帶來的流量沉澱在平臺上，轉化爲“外賣以外”的購買力。同樣在8月6日，淘寶宣佈上線全新的大會員體系，打通餓了麼、飛豬等阿里系資源，全面覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等生活場景。

阿里方面認爲，這是從電商走向大消費平臺的關鍵一步。融合電商、本地生活、旅遊、出行等多個板塊，阿里逐步構建起一個覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等全場景的消費生態。

“未來用戶在分衆的廣告上，不管是淘寶、天貓的品牌商品，還是閃購外賣，或者是飛豬的機票酒店廣告，都會以‘碰一下’這樣有趣、輕量的互動方式去完成。”在範磊看來，通過這樣的方式完成從廣告種草到領取權益、消費下單的完整鏈路。

“平臺可以通過多種方式沉澱流量：一是建立會員體系，將一次性用戶轉化爲長期會員；二是通過算法推薦培養用戶習慣，比如根據領取優惠券的品類推薦相關商品；三是打造差異化服務，更快地配送或獨家商品供應。”資深產業經濟觀察家樑振鵬則建議，“關鍵是要在補貼期快速建立用戶心智，讓服務體驗本身成爲留存理由。”

對於分衆來說，與淘寶閃購“碰一下”的商業實驗也只是第一步，更重要的是給行業、品牌帶來更多想象空間。

“中國消費要提升煙火氣，從吃喝玩樂角度看，未來分衆可能作爲物理網點，通過‘碰一下’派發周邊500米的吃喝玩樂券，把樓宇周邊500米的外賣商家聚合到一起。”江南春對記者表示。

“其次是到店實物消費，通過‘碰一下’拉新、新品推薦，或者導流到電商平臺購買；需要留資的廣告，通過‘碰一下’授權，汽車廠商可能把試駕車輛開到你樓下；通過‘碰一下’，化妝品行業的樣品可以寄送樣品試用；也可以通過‘碰一下’領券，將消費者引流到大的零售終端、連鎖門店，連接各行各業，幫助品牌廣告機進行效果轉化。”江南春認爲，“真正實現了電梯不白等，廣告不白看。”

（編輯：吳清 審覈：李正豪 校對：顏京寧）