法律觀點－診所官網的「分享文」也算醫療廣告？醫美宣傳合規的三把尺

依醫療法與衛福部函釋，只要利用媒體「宣傳醫療業務」、「招徠患者」，就屬於醫療廣告。圖／美聯社

醫美診所常在官網或粉專發表由素人或KOL寫下的體驗文，並搭配術前術後對比照，再附上一鍵預約。這種內容親切又有說服力的文案，很容易吸引潛在消費者的眼球，但法規上，這些體驗文多數會被認定爲「醫療廣告」，必須符合嚴格的合規要求。本文擬整理相關規範，供診所與行銷團隊參考。

一、什麼算「醫療廣告」？只要有實質招徠行爲，名目不重要

依醫療法與衛福部函釋，只要利用媒體「宣傳醫療業務」、「招徠患者」，就屬於醫療廣告，即便名義上標示爲「分享」、「專欄」、「開箱」，或以採訪報導、讀者投書呈現，仍會落入醫療廣告的規範範圍。換言之，內容功能決定法律性質，而不是外觀標籤。

二、能登的與不能說的

網路刊登的醫療廣告，相較平面廣告的限制較寬，可放機構與人員資料、服務內容、醫療與健康知識等等；然而，只要一觸及下列「紅線」，仍屬違規高風險區：1、最高級／保證用語：如「唯一、首創、最專業、保證根治、一次見效、永不復發」。2、價格促銷：如「限時、早鳥XX折、抽獎、送療程、團購、0利率分期」等，以利益誘因招攬患者。

3、術前術後對比照（BA）導流，並將對比照與「立即預約／優惠碼」並置以刺激下單。4、未充分揭露風險：僅呈現效果，未同步說明適應症、禁忌症、副作用、效果差異。5、無法證實或未覈准事項：宣稱尚未覈准之技術、醫材，或以「國內首見」等語提高期待。

三、「使用者分享文」的合規重點

不可否認，行銷策略上，分享文仍是非常具有說服力的方式，如果想要降低風險，建議可用「三步驟」改造：第一步：換位思考—促銷VS衛教：把誇飾的促銷方式換成衛教的角度思考。

第二步：補充—把風險講清楚：在文中清楚列出禁忌症（如懷孕、凝血異常等）、常見副作用（紅腫、瘀青、疼痛、色素沉着風險等）與效果差異（年齡、膚況、生活型態皆會影響）。第三步：抽離—拿掉高風險文字：移除「限時折扣」「贈送療程」等字眼；若需放對比照，不要與預約連結並列，且需取得病人書面同意並註明使用範圍。

四、建立「合規型行銷」：醫美行銷不能不做，但是要把「說服」建立在可驗證的事實與充分的風險揭露上。最好的方式是建立一套行銷SOP。例如，關鍵字與投放雙重把關：Google/Meta廣告文案不得含折扣、保證等詞；投放前先跑「禁字表」。

當內容真正以病人利益爲中心，合規自然水到渠成。