【e公司觀察】從“事後追責”轉向“事前預防” 嚴監管護航直播電商

6月10日，市場監管總局會同國家網信辦研究起草了《直播電商監督管理辦法（徵求意見稿）》，面向社會公開徵求意見。此次《辦法（徵求意見稿）》結合直播電商行業特點，關鍵在於針對直播電商行業各參與主體設定差異化義務，形成治理合力。這一監管政策出臺，或標誌着直播電商監管從“事後追責”轉向“事前預防”，重構行業生態。

近年來，直播電商行業發展迅速，已成爲我國電商領域的重要力量，但在促進消費、擴大就業的同時，虛假營銷、假冒僞劣等行業亂象逐漸顯現。因此，《辦法（徵求意見稿）》細化了直播電商平臺經營者的責任和義務，針對直播間運營者、主播及服務機構，《辦法（徵求意見稿）》設立多重規則。

例如，針對直播電商平臺，《辦法（徵求意見稿）》要求平臺對直播間運營者、主播服務機構實施協議管理，明確約定雙方權利義務，若平臺未履行審覈義務導致消費者權益受損，將承擔連帶賠償責任。平臺還需建立商品信息發佈審覈制度，對宣傳內容的真實性負責。

這一規定意味着直播平臺需切實承擔起第一道把關責任，不能再對入駐商家和主播“睜一隻眼閉一隻眼”，倒逼平臺從流量中介向治理主體轉型。《辦法（徵求意見稿）》的制定，將進一步壓實平臺企業的主體責任，並通過平臺企業向其他主體層層傳導合規要求，實現監管效率的最大化。

與此同時，《辦法（徵求意見稿）》要求直播營銷人員及服務機構，真實、準確、全面地發佈商品或者服務信息，不得發佈虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導消費者。直播營銷人員不得編造、傳播虛假或者誤導性信息，損害競爭對手商業信譽、商品聲譽。

從2024年市場監管總局公佈的典型案例來看，直播電商行業中虛假宣傳、商品質量不合格、知識產權侵權等亂象頻發，背後折射主播身份模糊、平臺審覈缺位、法律責任界定不清等亟待解決的問題。

在2024年查處的“東北雨姐”典型虛假宣傳案中，主播通過虛構農產品產地和品質賣貨，其直播推廣的紅薯粉條送檢樣品未檢出紅薯源性成分，檢出木薯源性成分，其在直播中宣稱紅薯粉條“除了紅薯澱粉、飲用水、食用明礬，沒有亂七八糟的”等，與事實不符，被市場監管部門處以銷售額五倍（共計165萬元）的罰款。

再如，在杭州某文化傳媒有限公司虛假宣傳案中，主播宣稱某美容儀具有“形成肌肉記憶，不會反彈”功效，卻無法提供科學依據；北京某公司通過虛假用戶評論虛構減肥功效；鄭州某企業銷售不符合國家標準的取暖器等亂象案例數不勝數。

頭部主播亂象亦不在少數，辛巴、羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機構及主播均陷入過虛假宣傳風波，曾經的抖音“美妝一哥”駱王宇因“CSS油橄欖精華”被打假後宣佈退網，並表示將爲消費者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁被檢出有瀉藥成分遭禁售；瘋狂小楊哥帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等虛假宣傳被罰合計6894.91萬元。

爲有效解決行業亂象，《辦法（徵求意見稿）》針對直播間運營者、直播營銷人員及服務機構等行業參與主體均設置了具體規則，例如直播營銷人員服務機構應當建立嚴格規範的直播商品選品機制，明確商品上播審覈標準流程，並留存審覈記錄備查，留存記錄不少於三年；主播不得通過虛構粉絲量、銷量等數據進行虛假宣傳，不得誘導消費者進行私下交易。

值得注意的是，此次《辦法（徵求意見稿）》首次將數字人主播納入監管範疇，要求平臺對AI生成內容標註“虛擬”標識，並建立數字人主播培訓與黑名單管理制度。業內人士指出，這一規定有效應對了技術變革帶來的監管挑戰，防止虛擬主播成爲監管盲區。

從行業發展角度看，本次監管層針對直播電商行業的監管新規或將提升平臺、商家、直播電商機構、電商主播等各參與方的合規成本，由此加速行業洗牌，引發行業生態的深度重構。同時有望推動行業告別野蠻生長階段，實現可持續發展。期待在新規的規範下，直播電商行業能逐步建立起消費者信賴、經營者自律、市場秩序良好的電商新業態。