多品牌協同發力，安踏北美首店落址比弗利山莊

近日，因NBA球星、安踏首席創意官凱里・歐文現身安踏即將在比弗利山莊開設的線下零售門店，引發業內外廣泛討論。據安踏透露，“目前該店尚處於裝修期間，預計今年9月開業。”這一動作標誌着中國運動品牌安踏正式進軍北美線下直營零售市場。作爲全球知名的奢侈品商圈，比弗利山莊向來是高端品牌的集聚地，安踏此次選址於此，或意在藉助奢侈品牌的鄰里效應，快速提升品牌在北美市場的認知度與溢價能力。

作爲中國運動鞋服市場的頭部企業，安踏近年來積極實施多品牌戰略與國際化佈局，加速全球擴張步伐。2019年，安踏收購亞瑪芬體育（Amer Sports），成功整合始祖鳥、薩洛蒙等高端品牌資源，爲全球化發展奠定堅實基礎；2023年，安踏成立東南亞國際事業部；2024年，安踏推出歐文一代籃球鞋，登陸全球市場......此次北美首店的開業，或是安踏“單聚焦、多品牌、全球化”戰略的進一步落地。從財務數據來看，2024年安踏集團收入達708.26億元，同比增長13.6%，流動資產合計524.82億元，資產合計1126.15 億元，爲海外擴張提供了堅實支撐。

Euromonitor International數據估算，2024年全球運動服飾市場規模爲3868.18億美元，其中北美以1653.22億美元的規模佔據主導地位，佔全球市場的42.7%。然而，該市場長期被耐克、阿迪達斯等國際品牌主導，安踏在此面臨品牌認知度低、渠道建設困難等諸多挑戰。爲打破這一局面，安踏採取了差異化策略。在品牌形象塑造上，選擇比弗利山莊作爲首店地址，與On昂跑、lululemon等品牌的高端體驗店策略不謀而合，通過高感知場景重塑品牌形象；在產品營銷方面，或將藉助NBA球星凱里・歐文的代言效應，推出限量版產品，極大地增強了品牌的稀缺性和收藏價值；在渠道佈局上，安踏採用“線上線下結合”的策略。此前，安踏已通過Foot Locker等主流零售商進入北美市場。2024年9月，ANTA KAI1 SPEED系列進入美國、英國等五國的60家Foot Locker核心門店及20家DSG門店。此次線下首店的開業，進一步強化了安踏在北美市場的實體存在，實現全渠道覆蓋。

值得一提的是，安踏的全球化戰略並非獨自開拓市場，通過與一衆國際資本合作，獲得了豐富的資源支持和市場洞察。此外，收購狼爪（Jack Wolfskin）等品牌的經驗，有助於其在北美市場整合資源，形成“高端—中端—大衆”的完整品牌矩陣。這種多品牌協同效應，或將成爲安踏在北美市場破局的關鍵。

對此，時尚產業獨立分析師，上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄指出，安踏在北美比弗利山莊開設首店，既實現了品牌推廣的突破，也將面臨多重發展挑戰。

程偉雄表示：“短期來看，持續性運營與本土化是兩大難題。北美市場競爭激烈且消費者品牌忠誠度高，安踏需在門店運營、客戶服務上持續發力，同時深入融入當地消費文化與市場規則，從產品設計到營銷活動全面貼合北美消費者需求。在產品與技術層面，安踏亟需通過研發投入提升核心競爭力：面對北美消費者對科技含量與功能性的高要求，以及耐克、阿迪達斯等頭部運動品牌的技術優勢，安踏需推出更具創新性的產品。此外，安踏構建 “高端 — 中端 — 大衆” 品牌矩陣的戰略，因選址比弗利山莊而面臨更高產品體系要求，需平衡高端產品的品質與設計，同時保障中低端產品供應。長期發展方面，資本運作與文化融合是關鍵。海外市場拓展需持續資金投入，安踏需合理規劃資本以支撐品牌推廣、渠道建設等。在文化層面，安踏要找到中西文化平衡點，既展現中國品牌特色，又符合西方消費者價值觀。”

同時，程偉雄也補充道：“安踏此次在北美市場的佈局，從品牌推廣角度已經達到了一定目的。通過在全球知名的奢侈品商圈開設首店，安踏成功吸引了全球目光，廣告效應顯著，讓更多人認識到中國運動品牌正在走向世界。這一突破爲中國運動品牌的全球化發展提供了新的思路和方向，具有積極的示範意義。”

編輯/孟令津、徐楠

（安踏、Euromonitor International等）