抖音混戰OTA，張一鳴坐不住了

文/瑞財經 曾樹佳

不久前，《新財富》雜誌發佈了一年一度的“500創富榜”，42歲的張一鳴以4815.7億元身家首次登頂中國首富。

這位首富，一直以來都是商戰的風雲人物，但在外賣補貼大戰如火如荼的時候，他卻似乎無意參戰，反而砸重金，將業務重心指向了酒旅。

近日，據抖音生活服務官方透露，其宣佈投入億級補貼，上線酒店日曆房團購、直播特惠通兌券、品牌會員體驗券包等促銷活動，吸引消費者。

抖音透露，它將聯合華住集團、凱悅集團、保利酒店、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店、亞朵集團、北京諾金國際等酒店集團，推出6折訂房優惠、新客專享價等活動。

同時，多家連鎖品牌酒店，在抖音生活服務開展官號日播，以及集團號、商家員工號直播，上架6至9折預售通兌券。

通過抖音日曆房功能，用戶可自主選擇入住日期按需預訂，直接享受部分品牌金卡折扣、新客專項價。

還有價格6.6元-19.9元不等的連鎖酒店會員權益券包，購買後可疊加原先會員折扣、實現折上折優惠及免費早餐等權益。

近年來，抖音佈局酒旅，利用高用戶量與低佣金，吸引了一批消費者。基於龐大的用戶規模，其能在與酒店供應商議價過程中，獲得更低的分銷價。

眼下，短視頻、直播帶貨、社交種草等形式，更容易佔領消費者的心智，抖音並不想錯過藉助流量優勢，在OTA裡進一步分羹的機會。

它採用“官號直播 職人講解”的雙軌模式，將酒旅領域的競爭，提升到“內容即渠道”的另一維度。

不過，抖音要在既定的格局中突圍，並非易事。

國內在線酒旅市場，基本維持在“7 2 1”的格局。

其中，攜程系（攜程 去哪兒 同程）佔據七成行業份額，其中攜程市佔率甚至達到約56%，可謂是一家獨大；美團市佔率攀約爲15%，位於第二梯隊；剩餘的市場份額，才由抖音、飛豬等平臺瓜分。

目前，抖音與美團、同程等的定位更接近，在中低端酒店市場和下沉市場，它們的用戶羣體重合度較高。

抖音之所以再砸億級補貼加碼酒旅，是因爲它早已在該領域嚐到了甜頭。

根據抖音官方公佈的數據，2023年，其酒旅動銷商家數量同比增長近7倍，支付GMV（商品交易總額）同比增長300多倍。這一年，酒旅行業累計直播訂單量，同比提升達到229%。

另有數據顯示，2024年抖音酒旅動銷商家支付GMV，預計達到900億元，較2023年的600億元同比增長50%。這項增長，主要得益於抖音在內容生態、流量分發和商家扶持策略上發力。

年中，酒旅牌桌上的玩家，扔出了不少重磅“炸彈”。

6月，京東高調進入市場，承諾爲參與“京東酒店PLUS會員計劃”的酒店商家，提供最高三年0佣金權益。

幾天之後，阿里宣佈餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣，業務決策執行上與中國電商事業羣集中目標、統一作戰。

在這樣的背景下，抖音準備繼續用“價格力”，擴大自己的優勢，在暑期的節點加入OTA的混戰。

抖音的核心優勢是流量和內容種草，但酒旅業務需要供應鏈把控、服務履約和用戶信任，這些恰恰是OTA的護城河，短期來看，抖音很難撬動。

而且，低價房券雖然可以吸引用戶，但長期補貼難持續，一旦漲價用戶易迴流至OTA。

另一邊，獨立騎手團隊、運力倉儲能力較爲缺乏的抖音，並沒有加入外賣補貼大戰，只是宣佈對“隨心團”商家准入要求，做出調整。

據瞭解，後續商家需以定向邀請的方式入駐“隨心團”業務，且僅限品質商戶。而關於品質商戶的評判維度，則包括但不限於有堂食、履約體驗、銷量表現、品牌力等。

MCN機構數據顯示，2024年，抖音生活服務支付GMV（交易額）約5600億元（其中約包括600億元泛零售領域）。

去年，抖音生活服務交易額同比增速達81%，業務已覆蓋全國370多個城市，合作門店超過100萬家，覆蓋餐飲、酒旅、休閒娛樂等行業。

據預測，2025年，抖音本地生活的成交保守目標是8000億元，增速同比爲35%，也有人提到9000億元的成交目標。