抖音電商上牌桌：和阿里拉扯，跟拼多多隔離

爲什麼要做抖音電商？這在抖音內部也是存在爭議的問題。我們通過與30餘位相關人士的訪談了解到，它的崛起，踩在字節從小巨頭轉化爲全球化大公司的關鍵節點上，而張一鳴正是字節電商業務最初的支持者。但滿懷希望的抖音電商，也曾在字節圈收穫最多“差評”，它的崛起故事更爲驚險。關於巨頭的錯判、驚奇的造富神話，我們將在本篇文章中解答。

「你們是騙子吧？」

白牌是電商裡子，品牌是電商面子。

有着相似業務的公司總會格外關注彼此的進展，小紅書便會在每年年初，組織中高管「走進用戶」，瞭解他們對小紅書和其他競爭產品的看法。

2023 年的一次調查裡，他們獲得了一個與以往不一樣的認識。當他們問三四線城市使用抖音的情況時候，得到的回覆很多與電商有關，類似「我會在抖音上買東西」之類。在總結文檔裡，調研團隊說對於抖音的認識已經「騰籠換鳥」，電商成了抖音對外的新名片。

不過在 2020 年時候，甚至商家都不相信抖音在做電商。

2018 年開始，商業化部門已經在爲電商業務招商，主力是負責中小商家的 SMB 部門。他們一邊會去說服已有的電商廣告客戶在抖音開小店，嘗試短視頻和直播帶貨，一邊也去招募產業帶商家入駐抖音，如廣州的化妝品，深圳的消費電子，雲南的玉石珠寶。2019 年 8 月，字節跳動還與翡翠王朝合作，在雲南瑞麗開了珠寶玉石直播基地。

電商成了一級部門，先前在字節商業化團隊裡負責中小商家的木青成了電商業務副總裁，負責幾乎一切與商家有關的事情。木青已經四十多歲，在字節跳動裡已經是老人，他爲人溫和，話不多，不懂電商，但提的問題往往都在點子上。私下裡，團隊會喊他「叔」，在他的任命公佈後，SMB 部門一半人也跟着提了轉崗。

木青在電商大小會議上都會強調，招商是當下最重要的事情。電商內部有個說法，「全民招商」。招商團隊以外，運營、產品甚至研發，都要爲招商做支持，一些負責運營的員工，要陪着招商團隊一起到縣城鄉下，和產業帶的人交流。招商團隊說服他們來抖音開店，運營團隊幫他們瞭解怎麼做內容。

於是他們遇到了一個又一個在辦公室裡沒有設想過的困境：企業主覺得他們是“騙子”。

「在這些人眼裡，抖音是個很時尚洋氣的地方，怎麼可能來到這麼偏的地方，還說要帶他們在上面開店賺錢？」參與招商的人說，他們試着給企業主看工牌，企業主說不認這個，試着打開飛書來顯示自己的工作信息，企業主說沒見過這個 App。最終，他們不得不找來當地政府幫忙，才說明白自己不是騙子。

各地有足夠的動力去做這件事。2020年初線下經營幾乎停滯，原本的出口貨物也只能堆積在倉庫裡。春節復工之後，如何消化產能成了地方最頭疼的事情之一。

抖音體系裡，原本已經存在了大量白牌商家，2020 年之後，來自產業帶和工廠的白牌進一步拉昇了抖音裡的商家數量。他們不懂內容，電商會一邊降低內容的製作門檻，一邊配專門的運營去做指導；他們不懂投流，電商便在一段時間裡，專門內部成立了「投手」團隊，幫助他們去使用魯班和巨量引擎。這些白牌商家，迅速在電商體系裡紮根，成了字節電商的基底。

只是，電商想要發展起來，不僅要有裡子，也要有面子，這面子便是大品牌。Bob 接手電商後經常做的事情，便是去拜訪品牌，尤其是美妝、服飾類。他們先前已經與抖音商業化有合作，更瞭解抖音，也更有可能把一部分市場預算放到電商上。

電商成爲一級部門時，距離 618 很近，內部討論要不要參與，結論是不做，一是因爲團隊沒準備好，二是因爲還沒有足夠的大品牌來支撐一場購物節，容易就此在商家和消費者裡都留下「廉價白牌」的印象。

不過木青很快換了思路。他決定要持續地造節，以戰役的方式來練兵，同時也通過購物節來吸引更多品牌商家。那時候 618 過了，「雙十一」還遠，於是團隊乾脆取了居中的時間——8 月 18 日，開始一個購物節。

七月份，一個頭部男裝品牌接到了抖音電商的邀約，邀請他們參與 8 月 18 日的直播大促。他們沒太猶豫就答應了這次合作。它們線下門店投入不少，也受到衝擊，需要開拓線上的各類渠道。而且，參與大促幾乎不需要任何額外成本，抖音電商會幫忙去聯繫達人，幫忙設計直播方案，也會負擔所有投流的費用，品牌只需要給達人佣金就行，他們定的標準是 15%，和其他電商平臺的費率保持一致。

直播很成功，操盤這次大促的員工回憶，大概一天時間裡就賣出 2 億到 3 億的 GMV，「這幾乎是從沒有過的成績」。不過大促結束大約一週，該品牌依然決定暫時中止後續在字節電商的投入，因爲退貨率實在太高了。

而且，抖音那時候的商家後臺不完善，沒辦法和自己的商務系統對接上，所以庫存、發貨都用的第三方工具，發貨之後也沒辦法攔截物流，他們需要人工去打電話回追，考慮到最終的退貨和付出的人力成本，這筆買賣並不划算。

大概兩個月之後，這一男裝品牌又回來了。在這兩個月裡，一批品牌被抖音電商說服，加大了投入，抖音服務商（DP，Douyin Partner）也越來越成熟，能夠分擔抖音電商品牌方的壓力。太平鳥等品牌，也通過自播獲得了更多宣傳聲量和實際銷量，也讓更多品牌意識到，需要花更多精力在抖音上。

雙十一時候，他們找到了服務自己的 DP ，避免了手忙腳亂的局面，也有了更完善的前後臺系統，在電商最重要的節日裡，再次與字節電商合作。同時，他們也調整了發貨政策，他們留意到，絕大多數的退貨發生在成交後六小時內，他們把來自抖音的訂單發貨時間定在了 12 小時，減少了 80%的快遞攔截精力。

一切都準備好了，只是直播到一半，負責人接到了淘寶的電話，說讓他們停掉在抖音的直播，不然就要承擔後果。

直播就這麼停了。

和最大對手的暗度陳倉

阿里沒有意識到，字節一邊談判，一邊着手準備斷掉外鏈

張一鳴擅長找對手，據《晚點 LatePost》報道，一位接近頭條高層人士說，「頭條對對手的判斷是，第一階段百度、第二階段騰訊、第三階段 Facebook，分別對應信息流產品、內容社交產品和國際化三階段。」

不論今日頭條，還是之後的抖音，都是「舊瓶裝新酒」。它們有着與市場上已有產品類似的模式，但不論底層技術還是商業模式，都與類似產品大不相同。對於張一鳴來說，找到合適的對手，也是在明確公司現階段的任務。

字節跳動的對手則往往會錯判形式。2015 年前後，今日頭條最大的競爭對手是百度，不過那時百度還在鏖戰 O2O，並沒意識到這個剛把大搜索副總監楊震原挖走的創業公司，會成爲日後的最大威脅。《字母榜》引用百度前員工的消息稱，當初「今日頭條」橫空出世時，百度一直以爲這是騰訊新聞的強敵，還曾經要求各業務線每天在「今日頭條」上發幾條新聞信息。

以如今的視角來看，阿里似乎也犯了類似的判斷失誤。2018 年 10 月，雲鋒基金參與了字節跳動的 Pre-IPO 輪融資；2019 年 6 月，抖音與淘寶簽訂了 70 億元的年度框架協議；2020 年 8 月，年框重新談判，金額達到了 200 億。在這幾年裡，淘寶甚至鼓勵白牌和部分品牌商家，去抖音給自己打廣告，他們成了字節電商發展的重要基礎。

只是回到當時的情境下，阿里在每一步決策上，幾乎都做了那時候最合理的選擇。

阿里需要流量，但又總警惕流量平臺來搶自己的生意，馬雲曾說：「淘寶外部平臺需要的是森林，而非參天大樹。」因此，一些導購平臺一旦佔據淘寶外部流量來源的比例達到一定程度，就會受到阿里的各類限制。與此同時，阿里也會以包括投資在內的各類方式，和與電商業務距離更遠的流量平臺合作，比如先後投資的微博、小紅書與抖音。

2019 年初，阿里巴巴同時與快手和抖音開始了合作談判，對於面對拼多多威脅的阿里而言，這兩家是除了微信外最好的流量來源。不過，那時快手直播業務已經極爲強勢，並且也開始做直播電商，與阿里有直接的競爭關係，更何況快手曾經拿過騰訊的投資，也讓阿里有所顧忌。

相比之下，抖音更加合適。

抖音有着千人千面的廣告技術，讓中小商家可以花更少錢而拿到更好的效果；在「消費升級」的背景下，商家也希望藉着抖音，吸引到更多一二線城市的消費者；並且，當時抖音只是短視頻平臺，直播業務剛做半年，體量小，內容也以秀場類爲主，與淘寶直播沒有直接的競爭關係。

最終，阿里與抖音簽訂了大額的年框協議，合作曝光後不久，快手電商發佈通知，將針對阿里媽媽旗下淘寶聯盟在內的多個第三方電商平臺新增收實際推廣佣金的 50%作爲「用戶成長鼓勵金」，事實上是要將淘寶從快手體系中驅逐。

淘寶與抖音的合作也有摩擦。2019 年 6 月 20日，阿里媽媽更新規則，表示 4 天以後，對淘寶聯盟內容庫產品新增 6%專項費用。換言之，倘若達人在抖音帶貨，那麼佣金便會減少 6%。通常而言，達人帶貨佣金在 15%到 20%左右，6%的額外費用讓他們收入驟減。

羅永浩在抖音開播後，字節把電商野心擺在桌面。不久後，有人曝光了抖音版的品牌白名單系統，意味着抖音正在大量接觸品牌，讓他們來這裡賣貨；5 月底，抖音封禁了淘寶 PID 綁定超過 5 個抖音號的漏洞，增加了 MCN 通過抖音帶淘寶商品的成本；6 月 1 日，抖音小店官方 App上線，抖音賣家可以在移動端管理業務。

直到此時，淘寶內部判斷，未來和抖音應該還是「競合關係」。在《晚點Latepost》的採訪裡，有淘寶人士認爲字節需要阿里，因爲阿里是字節商業化體系的重要客戶，而字節的電商業務很難做起來，「合作是最好的結局」。另一個角度來看，倘若淘寶不繼續和抖音合作，那麼便會失去重要的流量來源，在與拼多多的競爭裡更加被動。

種種考量之下，阿里決定繼續推進與字節的電商合作談判，在這個關口，淘寶、天貓的領導者捲入了麻煩裡。

比起韓尚佑或者康澤宇，這位淘系的一號位在風格上甚至更像一個「字節人」。他思維敏捷，對數據敏感，閒暇時候會做數學題來讓頭腦清醒，他在 2019 年 3 月接管了淘寶和天貓兩個平臺，並大力推動直播等內容，也利用抖音等渠道，進一步推火李佳琦、薇婭等主播，明確有了「全網種草，天貓成交」的品牌方法論。

不過在 2020 年 4 月後，其在阿里內部話語權下降，有字節員工認爲，這讓其和淘寶沒能及時投入更大的精力去遏制字節電商，使得抖音電商得以暗度陳倉。

即便沒有類似的麻煩，這個一號位在阿里內部也並不能夠獨斷所有事情，有淘寶員工說，一號位曾經想在產品上做出改變，給直播更明確的入口，但遇到了從高層到執行層的層層阻礙，阻礙的大多是「阿里老人」。當時阿里流傳着一種想法，認爲與搜索相比，直播電商從觀看到最終下單的步驟太長，步驟越長轉化效率越低，因此直播並不是優先的事情，直播電商只會是電商的補充，很難成長爲一片森林。

於是，淘寶與抖音依然在 2020 年 6 月份繼續談判接下來的年框合作。在這個過程中，儘管雙方談判桌上的籌碼始終在變化，但阿里並沒有意識到，字節從來沒打算在「外鏈跳轉商品」上有任何妥協。

幾乎就在和阿里談判的同時，Bob 已經在着手安排字節電商後臺系統的改版，在產品規劃裡，明確了不會給外鏈留下接口。並且，字節電商也繼續動員品牌方入駐抖音小店，他們會協助搭建直播間和賬號內容，並在流量上給予很大的優惠。

有員工推測，這樣的決策牽扯太大，應該不是 Bob 一個人能決定的。

2020 年 10 月 9 日後，雙十一「蓄水」前夕，抖音電商發佈公告，抖音直播間只支持小店商品，第三方來源的商品將不再支持進入直播間。淘寶能做的，則是以各類方式留住品牌方，讓他們不去抖音參加雙十一。

很快，互聯網迎來反壟斷調查，他們也不再可能用「二選一」的方式留住品牌。先前因爲接到淘寶電話，而不得不暫停直播的頭部品牌，在之後的雙十一里，依然與字節電商緊密合作，沒有再遇到任何外部阻礙。

電商戰略團隊之後覆盤，認爲即便是這次雙十一，淘寶也錯判了形式。他們認爲，淘寶依然以傳統電商的模式來理解抖音電商，認爲在雙十一這種關鍵大促節點施加壓力，會減緩抖音電商的成長。

「實際上，字節電商這樣的模式，是在讓促銷常規化，並不依賴雙十一等節點。」有員工轉述戰略部門的研判，「可能對京東有用，但用老的辦法，很難阻礙新的模式成長。」

興趣電商就是算法電商

Bob 最重要的任務，把電商的技術和產品融入到抖音裡面。

2020 年，電商一邊鋪路一邊狂奔，看起來有些激進的「GMV 1500 億」目標很快沒人提。目標不斷攀升，2000 億，2500 億，最終到了年底，電商 GMV 達到了 5000 億。

這是一個寬口徑的計算結果，其中大約 20%是達人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出，剩餘 3000 億的交易額依然是從直播間和短視頻跳轉到其他電商平臺完成的。

即便如此，電商也獲得了更多外部的警惕和內部的認可。當拼多多臨時退出春晚合作，字節拿到合作機會時候，內部討論過是否通過春晚給電商增加更多曝光和聲量。

抖音電商也開始籌劃第一次生態大會，地點定在了廣州。杭州商家多，廣州工廠多，供應鏈更發達，抖音電商要借這次大會，首次對外說明白「我是誰」。

「我們公司其實是去年纔開始正式做電商，外界對抖音做電商有很多解讀，說我們是直播電商，或者內容電商，但是我們感覺這些定義都不夠準確。」在那場大會上，Bob 簡單做了自我介紹，很快切入了這個話題。

直播電商自然不準確。抖音電商的里程碑固然是羅永浩直播，主要的經營模式也是以直播爲主，不過切片、短視頻以及當時已經在籌備的獨立電商都佔了很重要的位置，Bob 自己也說，「直播電商是把這個事情想小了，直播電商只是興趣電商的一部分」。何況，從公司內部考慮，如果把抖音電商定位在直播電商，看起來也更像是直播業務之下的子業務。

是否將自己命名爲內容電商，是一個內部有爭議的事情。在一些電商內部文檔裡，比如幾乎每個電商員工都讀過的《抖音電商推薦策略 101》，都會將自己表述爲「內容電商」，外部報道也已經以這樣的方式來把抖音電商做歸類。

不過，有了解內情的人表示，在確定對外表述時候，Bob 從開始便否定了「內容電商」這一說法。

「抖音電商裡並沒有真正的『內容』，那時候商家依然很不在意內容質量，往往用最簡單粗暴的方式來賣貨，很多誇張、擦邊、低俗的表達方式。」這位員工說，「而且，定位成內容電商，其實也是拉高了招商的門檻，商家們可能會想，如果我不懂內容，那麼是不是就沒辦法來開店了？」

最終，基於抖音主端「發現美好生活」的口號，抖音電商將自己定位成「興趣電商」，「幫助用戶發現自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人」。在 Bob 的解釋裡，興趣電商代表着用戶不確定的需求，他認爲，現在國內市場確定性的需求增長不是很多，電商增長甚至整個零售行業的增長動力，在於發掘「不確定性」，這是抖音電商最大的優勢。

「興趣電商其實就是算法電商，換一個表達方式而已。」上述人士評論。

根據《抖音電商推薦策略 101》裡的介紹，抖音電商的算法推薦方式，與抖音使用完全相同的架構。抖音推薦系統會根據價值模型與預測模型，給每個視頻內容打分，並把得分最高的視頻推送給用戶。

價值模型主要包括用戶價值、作者價值、平臺價值和間接價值；預測模型用於預測某個視頻對用戶的價值，更加個性化，會綜合用戶、視頻、作者等信息，有時候也受平臺策略影響，因此一個模型對同一個視頻，因爲觀看者不同，或者因爲觀看者所在觀看環境的不同，都可能有不同的預估。

在抖音內容公式的基礎上，電商會增加與業務相關的互動價值，其中 GMV 與評分是最核心的指標。文檔裡解釋，其他指標比如長期 GMV、復購等並非不重要，而是很難直接轉化成可以衡量的數據，比如用戶滿意度提高會提升復購，因此便把好差評、投訴等目標加到公式裡，通過優化這些指標來提升復購。

在抖音電商的早期員工看來，不論招商，還是與淘寶的博弈，或者是內部團隊的搭建，都是重要的事情，不過 Bob 那時最重要的任務，是在已經架構完備的抖音上，把電商的技術和產品融入進去，從而有了「興趣電商」。

「未來五年中國是全球最有可能線上零售份額超過線下零售份額的，增量也大部分來源興趣電商。抖音電商希望成爲其中比較重要的一部分。」Bob 說。

掙“一個億”的機會來了

做淘寶，一年還能掙一千萬，但只有去抖音，纔有掙一個億的機會。

「什麼是真正的紅利？不是說彎下腰就能撿得到錢，而是隻要你走上了那條路，錢能自己刮到你臉上。」

魏良原本在一個私董會社羣裡工作，大家聚在一起，討論的都是最近做什麼生意賺錢，哪兒有新的風口。2019 年開始，越來越多人提到可以「去抖音賣貨」，到了 2020 年下半年，社羣裡要麼聊怎麼出海，要麼聊怎麼做抖音電商。

一些造富傳奇也在圈子裡流傳開。幾乎每個人都會「認識一個朋友」，因爲做了抖音直播，最近換了一輛豪車開始傳聞裡是保時捷卡宴，之後是賓利和邁巴赫，很快，勞斯萊斯也出現在這些口口相傳的故事裡，開勞斯萊斯、戴勞力士被稱爲「上勞」，成了淘金成功的標誌。

在另一些故事裡，還有「杭州幫」、「河南幫」、「安徽幫」的說法。這不是緊密的組織，而是一些擅長「玩流量」的人，彼此互通聲氣，成羣結隊地發現生意機會。

他們會去和工廠談判，以佣金的方式來合夥，談好後便用不同的方式大顯身手。有的人會用同一款外套拍攝 50 條不同場景的短視頻地鐵站街拍、辦公室試穿、工廠流水線實拍再通過數百個矩陣分發。

魏良說，這些人每天燒 5000 元投流，能撬動 10 萬自然流量，短時間內衝高銷量，之後再拿這個案例，去跟下一家談判，「他們不會入職任何一家公司，跟所有公司都是合夥關係。效益好的話，一次合作就能賺幾百萬。」

2021 年初，魏良辭了工作，去了溫州，和一個服裝廠合作直播帶貨。服裝廠主要做皮衣和羊絨，出口爲主，效益不錯，疫情剛開始時候受到了衝擊，但從 2020 年下半年起，對外的銷售已經回到疫情前的水準，但比較難有更大的增長。

服裝廠老闆還是想搏一把。他跟魏良說，要是自己老老實實做出海，做淘寶，一年掙個千萬還是不難的，但他想賭一下抖音，覺得那裡有讓生意翻十倍的機會。

上文提到的頭部男裝品牌也繼續在抖音上加碼。一段時間裡，凡是跟抖音直播相關的審批，都很容易申請。有負責人提議讓每個線下店的人都參與到直播裡，很快每個願意直播的店都有了新款的 iPhone，因爲據說 iPhone 不但視頻拍攝效果好，而且更容易在抖音上獲得流量傾斜這個說法和很多關於抖音流量的玄學一樣，沒辦法證實，但也沒辦法否認。

服裝廠老闆不懂直播，魏良搭夥做運營。他是理科出身，說自己不懂內容，也不懂創意。他的操盤辦法也很簡單，「必須尊重市場」。在他看來，抖音的直播和視頻首先不是給人看的，是給機器看的，機器滿意了，才能給你流量，纔有可能火。

「比如說一個減肥零食，你不要說太多廢話，不要說什麼實驗室驗證，不要說什麼配合其他方法，就很簡單，前後對比，說一個賣點，最多三個，方便機器給你打標籤。」他打開抖音，對着隨機刷到的一個視頻做了分析。

魏良訓練主播，幾乎不會給主播任何自我發揮的空間。他讓候選人先試播一天，不上鏡，沒有互動，只是不停地重複一段大約五分鐘的文案，重複四個小時。魏良解釋說，我們不能假設用戶會一直留在這兒，而是要確保他們不管什麼時候進來，都能聽到這件衣服的賣點。

魏良也和主播保證，直播間裡至少會有 30 個觀衆，「不管怎麼樣砸錢我也會砸到」。他說這 30 個人代表的不僅是顧客，也代表着主播的狀態。如果直播間沒有人，也沒有互動，很沉悶，那麼主播很容易抑鬱，「因爲在他的眼裡不是在講東西，只是對着一個紅點兒。就算有反打屏，能看到他播的狀態，那也只是對着鏡子講話，可能更難受。」

「投手」這一職業也再次迎來自己的高光。投手是給廣告內容投流量的人，早在搜索引擎和淘寶時代便已經活躍，而抖音電商的成敗更加依賴於流量分配，於是投手成了一個團隊裡最關鍵的人物之一。

「你不可能通過招聘來找到一個頂級投手，這樣的人才就像黃金一樣，你不能指望走在馬路上能撿到一塊黃金。」有電商運營機構的創始人說，「最牛的投手，能一週花公司三千萬，但能掙一個億，他們要麼自己是 CEO，最起碼也是合夥人。」

在一些傳說裡，這些投手不但能夠組合出最佳的流量投放策略，還擅長髮現其他人難以發現的操作方式。他們手上會有「價值百萬」的用戶篩選策略，能夠篩選出最合適某一商品的人羣；他們還可以通過抖音投放後臺，瞭解你手機上安裝了哪些 APP，比如投放減肥產品，便會特意針對手機上有 Keep 和薄荷健康的人這一說法被抖音的員工否認，但依然有人說最厲害的投手肯定能突破系統的限制。

2021 年下半年，魏良與服裝廠合作，做出了爆款內容，有了上億的 GMV。然而，等到 2022 年底，銷售額進一步往上提，但全年的利潤只有小几百萬，魏良覺得自己失去了面對內容和算法時候的自在感，先前的魔法彷彿失靈了。

直到後來，他們才意識到，不要去揣摩算法規律，背後很可能沒有規律，尤其當電商業務不斷調整的時候。

最重要的任務

抖音手鬆一點，電商就能吃撐，手緊一點，電商就得餓着。

2021 年，陳飛在字節跳動做電商運營，最重要的任務之一是「摸魚」。

他會在內容池子裡找出一些「具備電商特徵」的視頻可能是導購，可能是好物推薦，也可能只是能引發評論區詢問「這東西在哪兒買」的普通視頻，做一下標記，提取主要特徵，之後按照正常流程放回內容池裡，經過一段時間，再次打撈，看新打撈上來的視頻中，有類似特徵的視頻佔比多少。

反覆嘗試，陳飛大概能判斷電商類內容在內容池中的比例。其他團隊則會基於用戶停留時長、每個視頻能承載的商業收益、對用戶留存影響等得出多個數據，這些內容會彙總到戰略團隊，他們據此判斷直播電商和短視頻電商的極限在哪裡。

根據 2022 年《晚點 Latepost》的報道，直播電商的 GMV（商品成交額） 天花板約在 2 萬 - 3 萬億元。陳飛覺得這一數據不對，「至少不確切」。他說，這一數字會隨着用戶使用習慣、消費習慣等發生變化，先前大家可能不習慣消費電商類內容，兩年之後就習以爲常了。

不過，幾乎從電商業務發展之初，團隊便有着對「天花板」的焦慮。在 2021 年初，已經陸續有傳聞，稱電商團隊正籌備推出一款獨立的電商 App。在四月份的電商生態大會上，有媒體問 Bob 關於是否計劃做「獨立的貨架電商」，Bob 迴應「不排除嘗試，目前確實還沒有定論」。

那時，電商已經在論證是否要做獨立電商 App。

在一位早期跟隨 Bob 的電商團隊成員看來，不論招商，還是與淘寶的博弈，或者是內部團隊的搭建，都是重要的事情，不過 Bob 那時最重要的任務，是在已經架構完備的抖音上，把電商的技術和產品融入進去，並且在這基礎上，讓電商不僅僅是抖音的「子功能」，而是擁有獨立價值的業務。這意味着，電商不僅要有更高的收入，也需要有自己獨立的場景，甚至獨立 App。

字節電商成爲一級部門，架構上與抖音平齊，但實際上每個人都清楚，電商是在抖音搭好的城市裡建造百貨大樓，從抖音這裡，電商不僅獲得了充沛的用戶數量與使用時長，也獲得了研發、算法、用戶增長等核心中臺能力。在外部甚至一些內部員工看來，抖音電商成功的關鍵，是因爲有了抖音底欄的入口。

在《抖音電商推薦策略 101》文檔裡，開宗明義說了電商要追求的三個價值。GMV 當然位列其中，但只放在了第三位，前兩位分別是「用戶價值」和「作者價值」，文檔裡說，電商業務希望提升「抖音大盤的 DAU 和留存」與「作者的規模和留存」。

在電商發展早期，最大的助力來自抖音，也意味着它們需要證明自己對於抖音的價值，一些電商員工，會開玩笑把抖音主端叫做「上游爸爸」。「抖音電商作爲抖音 app 內的一個子功能，有自己的業務核心指標（指 GMV 與電商用戶滲透作者注），來作爲電商和平臺/用戶價值的橋樑。」文檔中如此寫道，這也是早期電商業務對自己與抖音關係的定位。

「最通俗地說，抖音是一個大富翁，電商在他手下面等着米吃飯。手鬆一點，多漏點米，就能吃撐，手緊一點，那就得餓着。」有員工這麼形容二者的關係，「而且抖音有着絕對的主導權，要是電商業務影響了抖音，那麼這個業務可能就沒了。」

類似的事情並非沒有發生過。字節跳動最著名的業務方法論之一是 A/B test，新業務上線前都要經歷數次測試。不僅有正向測試檢查這項業務是否能帶來正向價值，也有負向測試倘若減少這項業務，是否反而能帶來正向價值。字節跳動在 2020 年初開始計劃本地生活業務時候，便因爲這業務沒能通過負向測試，最終只保留了簡單的地點功能，直到一年後才重啓這一項目。

電商團隊也很清楚，抖音這種以內容爲主導的容器，最終會限制電商的發展。

抖音首先是內容平臺，商品需要分發，首先得有內容來承載。這也意味着，商家需要付出較高的內容創作成本，需要持續創作內容，需要通過短視頻素材引流直播間，這會影響他們的利潤。這種模式下，投流費用往往佔了營業額的六七成以上，這意味着只要毛利高於 80%的商品，才能真正跑出來。何況，並非所有商品類目都適合創作在抖音傳播的內容，這也會限制電商的商品豐富度。

對抖音而言，如果電商能有自己的 App，也可以減掉不少生態方面的負擔。

抖音上，大家很少重複觀看同一個視頻，一個視頻往往在上傳前幾天便獲得了絕大部分的流量分發，之後無人問津。而這類內容承載的商品生命週期也隨之結束。而且，沒人知道哪個視頻會爆，哪場直播會火。對於商家而言，銷量固然重要，但比起「賣爆了」，他們更希望生意穩定，可以預測。銷量忽高忽低，對於生產排期、庫存、人力等環節都帶來很多壓力，每一份壓力都會成爲品牌的經營風險。

商品生命週期短，讓商家也沒必要積累長期的信用，轉而更加依靠單場直播或者單條視頻的爆款。商家普遍缺少持續生產優質內容的能力，因此往往會以低質量內容獲取流量曝光，在抖音主端與電商團隊的矛盾裡，「電商內容太差」的排名非常靠前。

不論張楠還是張利東，不論基於內容生態考量還是電商長期發展，都認可電商不能過於依賴抖音信息流，甚至需要有一個自己的 App。不過雖然 Bob 已經在規劃這件事情，但具體的執行工作，將在魏雯雯接棒之後才真正開始。

升級的負責人

魏雯雯需要探索的是，電商業務是否能成爲廣告之外新的「印鈔機」。

2021 年春節過後，抖音電商開始了新的交接棒。

電商的員工已經預見到 Bob 會離開，這並不是因爲他的工作沒做好。恰恰相反，Bob 用了一年的時間，讓抖音電商上了牌桌，有了「興趣電商」這樣的定位，在字節公司內部和電商產業鏈條裡，都有了更高的話語權。多數人都覺得，在這輪績效季之後，他肯定會有着更大的權責，抖音電商也能拿到更多資源。

在 2021 年 3 月份的公司全員會上，張一鳴說「在抖音上驗證成功的，也會在 TikTok 上做嘗試，比如電商」，對於這位鮮少表露情緒的公司創始人來說，這句話已經是表揚了。

只是，字節跳動的工作總是充滿挑戰，而且這挑戰永無止境，每個人都需要持續不斷地在新業務上證明自己。字節跳動喜歡讓中層輪崗，保持組織活力，避免形成山頭，也能給新業務帶去更多公司中臺資源字節內部組織架構不透明，想找到合適的人要麼得之前認識，要麼就得在各類飛書羣或者字節圈裡喊話。在一次次輪崗裡，有的人成功成了高層，也有的人失去原本的地盤，沒能獲得新的成績，只能黯然離開。

先前，韓尚佑在職級 4-1 的時候接管了抖音直播，做出了成績，因此升職，他便需要再去統管字節跳動所有產品的直播體系，繼續升職，則要去完成新的挑戰。而像任利鋒，雖然在抖音證明了自己，但沒能夠挽救西瓜視頻的下滑，也沒能在 PICO 獲得新的成就，最終選擇自己創業。

「Bob 已經是 5-1 了，抖音電商是字節電商的一個業務，依照他的職級，應當負擔更大的任務，所以他會離開幾乎板上釘釘。」電商員工說。

到 Bob 的新任命揭曉後，大家意識到張一鳴表揚背後的另一層含義。2021 年 5 月中旬，抖音電商生態大會結束後不久，字節跳動調整了電商業務，將以 TikTok 爲主陣地的國際電商和先前的抖音電商都包羅在內，Bob 成了整個電商業務的負責人，但主要工作放在國際電商上。

魏雯雯成了新的抖音電商業務總裁，向 Bob 彙報，負責國內電商業務，也就是抖音電商。

魏雯雯先前負責巨量引擎商業產品，與電商並無交集。巨量引擎是字節跳動的營銷平臺，通俗來說是爲字節賺錢廣告費的重要工具。有人說，甚至魏雯雯本人，也是在四月底才知道有這一機會，在這之前她還在規劃巨量引擎商業產品的 OKR 方向。

有員工說，他們並不奇怪電商新的負責人來自商業化部門，「抖音電商自己沒有培養出能接班的人，Kelly 那邊新發展了本地生活也分不出人來管電商，也只能是利東那邊來接。」不過他當時也有自己的疑惑，「原本大家以爲會是銷售體系的人來負責，但魏雯雯是產品出身，所以會覺得有些奇怪。」

在這位員工看來，2021 年電商有了根基，但交易生態還不夠繁榮，最需要做的是擴充 SKU，帶來更多交易品類，長出來更多商家。抖音電商出現之後，如三坑等一些原本小衆的品類，也逐步成了全網熱門，這在他看來是抖音電商的強項，應該繼續發掘商家，培養商家。

魏雯雯履新後，和她開過業務會的員工覺得她「很聰明」，能夠很快理解業務邏輯，而且像「古典互聯網產品經理」，會希望通過產品的改進，來帶動商家和消費者的活躍。同時，電商最重要的賺錢方式是賣廣告，在這一方面，她也是最爲合適的中層人選。

2021 年之後，張利東逐步退出具體業務公司法人職務。類似的新聞往往被媒體渲染，不過在內部人士看來，這僅僅意味着「不用什麼事都去找利東蓋章了，他可以清閒一點」。他依然是字節商業化總負責人，魏雯雯負責抖音電商，可以強化電商與廣告業務的協同，避免業務之間利益分配衝突。

「當時來看，覺得是電商想要更進一步商業化，所以把魏雯雯從商業化叫來負責抖音電商。」有人回憶說，「現在看也不能說錯，魏雯雯負責抖音電商，是電商『千川化』的開始。」

他所說的「千川」，指的是巨量千川平臺，是抖音電商廣告平臺，在 2021 年 4 月上線。巨量千川與阿里媽媽類似，商家可以在這裡選擇如何與達人合作，購買流量和曝光，帶來更多顧客，藉着這個平臺，電商才能與抖音廣告體系融爲一體。

魏雯雯上任後不久，原本在抖音下的電商運營和產品架構解散，員工被劃入到電商團隊裡。這件事情不涉及中高層變動，卻意味着在組織架構上，電商與抖音之間終於沒有模糊不清的地方，有了明確的分界。

不論人事調整，還是新業務與新產品的上線，抖音電商正與抖音「脫鉤」，變得越來越獨立。Bob 需要不斷證明電商業務的價值，魏雯雯已經無需揹負這樣的壓力，但她需要探索的是，電商業務是否能真正與抖音業務平起平坐，能否成爲廣告之外字節跳動新的「印鈔機」。

本文源自：鳳凰網科技