抖音電商GMV劍指4.2萬億 淘天、拼多多、抖音的三強格局穩定麼？

前幾天，《2024胡潤中國500強》發佈，字節跳動以1.63萬億元企業價值，位列榜單第三，超越了另一位互聯網巨頭——阿里巴巴。而在前倆月，2024年的電商GMV比拼也有市場結果了。據公開報道，字節跳動電商業務負責人康澤宇透露，抖音電商2024年的市場份額提升至行業第三。抖音電商GMV擠進前三，打破原先的傳統電商大格局。抖音電商爲何能夠頂住傳統電商的壓力，突出重圍？抖音電商的崛起秘訣是什麼？前三格局會維持住麼？

抖音電商GMV殺入前三2010年之後，中國電商進入了黃金髮展期，淘天、京東的GMV不斷突破，直到2014年，京東、阿里接連在美國上市，電商行業進入兩強爭霸格局。2015年，拼多多誕生，立足社交，依靠性價比和團購迅速搶佔市場，差不多2018年前後，拼多多就擠入了電商一線陣營，形成三強格局。而在2024年拼多多市值正式超越阿里，成爲國內第一大電商公司。但就在三強格局穩定了7、8年後的2025年，抖音電商通過有別於圖文電商時代的內容爆發，快速聚攏流量，到2023年，抖音電商的GMV達到2.6萬億元。而就在前不久，抖音電商方面透露，2024年其GMV高達3.2億元，同比增速超30%，市場份額提升至行業第三。據36氪報道，2024年，抖音電商、淘天集團以及拼多多的GMV分別爲3.5萬億元左右、8萬億元左右以及5.2萬億元左右。由此也能看到，中國電商的競爭關鍵詞在不斷變化，從曾經的圖文電商，到拼多多強勢崛起的社交購物，再到現在抖音電商背後的直播流量，時代在變，電商競爭的形式也在變化。可以看到，前幾年事實上傳統電商就已經進入了存量競爭，但直播電商的零售額卻在不斷提升。根據相關數據，2024年我國直播電商零售額達到4.3萬億元，佔到了網上零售總量的30%。其中特別值得關注的是電商增量數據，根據中國社科院課題組測算，2024年1—11月直播電商爲整個電商行業貢獻了80%的增量。而未來幾年內，直播電商仍將有增長動力。根據《2024-2029年中國直播行業發展趨勢分析與未來投資研究報告》預計，2024-2026年中國直播電商年複合增長率爲18%。

抖音店播模式帶動增量而在直播電商這種興趣電商中，抖音電商不僅僅形成了內容與貨架之間的融合，達成商業閉環。一般消費者在抖音看到各類的產品的測評、使用等短視頻內容，無論是衝動也好、方便也好、需求也好，各種理由支持之下，可以在抖音直接進入店播購買，從而完成了從短視頻內容流量到直播服務載體到商品購買的內部閉環。與此同時，抖音電商還在直播電商這種形式中不斷求變。2024年抖音電商上半年的GMV未達預期，當時的策略調整到了“價格力”方向，將低價策略放在最高優先級。但效果顯然並不太好。2024年下半年的時候，抖音電商就開始調整策略，迴歸GMV導向，追求增加用戶覆蓋、增加直播電商規模和增加搜索產生的GMV。但恰好當時遭遇幾個頭部流量塌方，就是在這種情況下，抖音電商開始嘗試擺脫頭部流量依賴，將流量向中小達人和品牌自播傾斜，因此下半年超額完成了GMV預期目標。據知情人士透露，貨架場景和店播在抖音電商GMV大盤佔比合計超過70%，頭部達人貢獻佔大盤已降至9%，中小達人崛起升至21%。

前三格局穩定麼？不過回過頭來講，隨着抖音電商GMV躋身三強，淘天、拼多多、抖音電商的三足鼎立格局真的穩定麼？可能還有待時間考驗。首先，京東的GMV與抖音電商目前差距應該很小。市場對於京東2023年的GMV增速並沒有統一口徑，但綜合多家券商的研報數據來看，2023年京東GMV增幅大概在2~4%之間。如果根據京東2022年3.48萬億的GMV測算，2023年京東GMV大約爲3.5萬億左右，也就是與2024年抖音電商的GMV差不多。以此測算，兩者之間的差距不會太大。其次，京東作爲一家自營爲主的電商平臺，其區別於其他平臺很大的一點就是收入很高，但是GMV低。這一點來自於模式的差異。第三，物流服務上的差距。京東自建物流，在倉儲、供應鏈履約、技術創新以及國際物流上是十分有優勢的，由此能形成很好的用戶體驗和物流口碑。消費者網購對於服務品質的追求也是一大趨勢。抖音顯然也注意到了物流的影響力，2024年中，抖音推出了自選快遞服務，消費者在平臺下單時，可以自主選擇某一家快遞公司來承運所購買的商品，並且自選快遞發貨的訂單享有優先發貨的服務。與此同時，今年頭部電商之間的競爭動作也在變化。一方面，低價競爭手段成爲行業共同選擇，比如京東2022年就將“低價戰略”列爲未來三年零售的核心戰略，之後還推出了競價購物玩法；還有淘寶的百億補貼等。另一方面，直播形式也被越來越多平臺採用，淘寶的直播主要用於拉新促活、向優質商家推流這兩個方向。除此之外，京東開年就高調進軍外賣市場，尋找新的增長點；拼多多也宣佈將啓動抖音商家雙平臺直播模式，大力招募於抖音直播的商家進駐多多直播。頭部競爭加劇，格局談穩還爲時過早。

供應鏈會是抖音4.2萬億目標的阻礙麼？對於2025年，抖音電商也提出了三大目標：增加用戶覆蓋、擴大直播電商規模以及提升搜索產生的GMV。根據36氪報告，抖音電商2025年目標爲4.2萬億。要達成4.2萬億，抖音電商需要在2024年的GMV基礎上實現20%的增速。按照2024年30%的GMV增速來看，達成機率不小。中信證券研報也認爲抖音直播電商再受重視，後續有望持續圍繞戰略推進業務。不過從供應鏈角度看，隨着抖音電商業務持續擴大，供應鏈短板對其業務拓展有一定的影響。此前，抖音官方曾公佈過數據，快遞原因導致的退貨中，末端派送問題佔比超過50%，同時不少商家抱怨，店鋪內90%的差評都來自物流服務。再者，抖音上存在商家供應鏈能力不足，出現大量的“無貨源店鋪”，往往通過其他平臺發貨，帶來了差異巨大的商品價格，最終影響消費者體驗。抖音事實上也意識到了供應鏈的短板，這些年不斷在強化供應鏈能力。此前提出“音尊達”，就是針對快遞派送不電聯、不上門、服務態度差等問題；自選快遞服務則提升了消費者的物流選擇自主性，從而提升服務體驗；還與中通聯合推出抖音電子面單、與韻達雲倉合作爲商家實現倉配一體化，與順豐合作“順豐包郵”打標功能，強化物流品牌形象。有觀點認爲，電商的盡頭是物流。隨着抖音電商GMV高速增長，其後續物流舉措也值得行業關注。作者 |周豔青來源 | 物流沙龍