東鵬飲料：第二曲線的“三年之約”迫在眉睫

文/秦楠

編輯/漁夫

來源/萬點研究

東鵬飲料，和衆多消費股近兩年跌跌不休的走勢不一樣的是。受益於產品逐年增長，公司股價也水漲船高，市值從2022年的500億左右增長至當前的接近900億元。

然而，伴隨着估計不斷上漲的是公司股東的不斷減持，自2023年5月起，包括13位公司董監高及大股東在內的減持了公司近9%的股份，減持總金額近60億元，被投資者所詬病。

更加令投資者關注的是，5月27日，東鵬飲料2.41億股解禁，按照目前市值超過500億元，佔總股本的60%以上。近兩年來公司股東的不斷減持，加之當下的鉅額解禁，讓一衆投資者更加擔憂，公司股價在6月13日創近兩年新高後，轉天迎來大跌。

針對投資者關注的減持事宜，公司在上證e互動平臺迴應稱：“將持續關注並敦促相關股票持有人，嚴格遵守減持規定，披露信息及執行減持計劃。”但令人意外的是，公司董事長林木勤自上市以來未曾減持公司股票。這也能看出公司創始人的一種擔當。

解禁雖然會造成一定的影響，但是股價走勢歸根結底還是要落在企業經營上。根據尼爾森數據，2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量佔比達43%，排名第一，大單品戰略顯露無疑。但未來是否能夠順利步入千億市值、營收繼續保持中高速增長，主要取決於東鵬第二成長曲線策略的成功與否。

Part.01

大單品托出百億營收

根據東鵬飲料發佈的財務報告，2023年公司實現營業收入112.6億元，同比增長32.4%；淨利潤20.4億元，同比增長41.6%。由此，東鵬飲料正式加入百億營收飲料企業的行列。這其中，東鵬特飲系列銷售額也首次突破百億、來到103.36億元，大單品營收佔比超過9成。在中國能量飲料市場中，東鵬特飲的銷售量佔比從36.70%提升至43.02%，保持市場排名第一；銷售額佔比也從26.62%提升至30.94%，穩居市場第二。緊追不捨的，還有脈動、體質能量、樂虎、有戰馬、Monster等知名品牌，均佔據一定市場份額。

縱觀我國飲料市場中，其他百億級單品的發展歷程：紅牛於1995年上市，2012年突破百億銷售額，歷時17年；旺仔牛奶於1996年亮相，2013年實現百億目標，同樣用了17年；娃哈哈AD鈣奶起步於1996年，2013年躋身百億俱樂部，亦爲17年；優酸乳於1997年誕生，2019年達到百億銷售額，耗時22年。然而，自2009年首款瓶裝功能飲料問世以來，東鵬特飲僅用14年便實現了百億單品征程。

今年第一季度，東鵬飲料繼續保持高速發展態勢，實現營業收入34.8億元，同比增長39.8%；淨利潤6.64億元，同比增長33.5%。如此顯著的營收增速，主要得益於東鵬飲料在全國市場的銷量快速增長，一季度增速達到57%。

值得注意的是，一季度的高速增長離不開去年同期公司銷售費用的顯著增加。

2023年東鵬飲料銷售費用較上年同期增長近35%，佔營收比例約爲17.4%，遠高於行業平均水平。爲實現全國化戰略，公司擴大了銷售規模，增加了銷售人員，導致職工薪酬支出增長26.2%；同時，加大冰櫃投入，使宣傳推廣費支出增長35.7%，而小小的冰櫃，已經成爲飲料玩家的“兵家必爭之地”。如今年3月，正式接棒的宗馥莉提出娃哈哈要打好終端鋪貨突擊戰，目標是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品”，而這，就是劍指經銷及終端。冰櫃之爭，在這個夏天將異常激烈。

“想辦事、得花錢”！有經銷商透露，近幾年東鵬特飲在自有冰櫃以及租賃冰櫃的投放補貼力度是最大的。東鵬飲料過去的增長，高度依靠線下終端網點，東鵬始終明白這個關鍵要害。

東鵬飲料曾表示：隨着全國化進程加速，規模效應顯現，銷售費用率會呈下降的趨勢。而事實卻相反，2023年銷售費率同比上漲0.32%。東鵬飲料持續加大廣告投放、宣傳推廣以及冰櫃投放等的力度，在各項投入中對體育賽事的贊助尤爲積極，包括贊助2023年杭州亞運會，將能量補給站設立在亞運村；連續兩年支持王者榮耀頂級職業聯賽；連續六年贊助RNG英雄聯盟戰隊，並簽約女籃運動員李月汝擔任活力星推官；推出飛盤、腰旗橄欖球、徒步等年輕潮流活動推廣方案；贊助“HHI世界街舞錦標賽”中國賽事，以及NYBO青少年籃球賽、BSK籃球爭霸賽、中國高中籃球聯賽、羽毛球湯尤杯等。

東鵬飲料通過多元化形式，加大體育營銷矩陣的佈局，旨在吸引年輕消費羣體。通過持續贊助體育賽事，提高品牌曝光度，保持熱度的持續性，與已成爲消費主力的Z世代保持緊密互動。

在2023年的19.56億元銷售費用中，宣傳推廣支出同比增長35.69%，達到8.64億元，較公司銷售費用整體漲幅高出近1個百分點。這一數字幾乎與公司整體員工薪資水平相當。

降低銷售費率，似乎成爲一件艱鉅的任務。而成大事者不拘小節的東鵬飲料，在持續增收、擺脫大單品依賴這些問題面前，放下身段的做法，也無可厚非。

Part.02

觸及天花板

東鵬特飲以廣東爲大本營，針對務工人員和飲料消費大省的需求，將能量飲料的消費場景擴展至長途駕駛、加班熬夜、網吧娛樂等場合。在渠道策略上，東鵬特飲着重佈局工廠店、加油站、高速公路休息站等特殊渠道，以更好地覆蓋目標客戶羣。

我國經濟快速發展時期，藍領階層廣泛存在，他們對能量飲料的需求較大，對價格敏感。因此，東鵬特飲採用性價比策略取得了顯著成功。在紅牛品牌勢力減弱後，行業競爭緩解，東鵬特飲的營銷投放效果提升。例如，銷售費用的費效比（每1元銷售費用投放帶來的營收額）從2018年的3.14元大幅提升至4.28元，並在之後逐年上升，直至2023年纔開始下降。

儘管東鵬特飲早期定價較低，但公司毛利率仍迅速提升，進而實現產能擴張，撬動更大市場規模，商業鏈路順暢。然而，在2019-2021年行業滲透率快速提升後，能量飲料市場的供需關係開始失衡，東鵬特飲低價策略所依賴的寬鬆競爭環境逐漸惡化，市場迴歸激烈競爭。

一方面，大部分低能量飲料市場已趨於飽和，行業發展第一階段的滲透率已觸及天花板。另一方面，東鵬特飲的核心客戶羣體——藍領就業人口正在下降，未來將在存量市場中爭奪市場份額。有研究調查顯示：當前國內能量飲料消費者主要爲司機用戶，佔總體功能飲料消費用戶超過60%，且年齡以41-50歲爲主，佔比超過三分之一。

起家並依賴於藍領人羣的東鵬飲料，正面臨消費核心羣體規模的縮水。自2022年開始，二、三產業藍領就業人員總數開始下降。2022年，全國就業人員7.3億餘人中，第二產業由約2.17億人降至約2.11億人，第三產業由約3.59億人降至約3.46億人，東鵬的基本盤已經開始鬆動。隨着傳統功能飲料用戶的逐漸老齡化，公司怎樣拓展用戶羣體和怎樣進行品牌年輕化就是東鵬必須要解決的問題，尤其是東鵬如果能拿下白領羣，則將擴大當前的基本盤。

然而，白領階層是否能成爲東鵬特飲的下一個核心客戶羣仍存疑。儘管東鵬特飲致力於打造“累了困了就喝東鵬特飲”的品牌形象，但咖啡和茶仍是多數白領的首選提神飲品，能量飲料並未進入他們的備選名單。一方面，能量飲料本質上是由咖啡因、牛磺酸等易得原材料勾兌而成的飲品，與當前飲料市場倡導天然、健康的消費趨勢不符。另一方面，由於東鵬特飲銷售體系側重特殊渠道，與白領羣體較遠，而咖啡店能提供更高的便利性，因此白領通過咖啡補充體能的趨勢日益明顯。咖啡和能量飲料雖同屬提神飲品，但咖啡消費者並非能量飲料的潛在客戶，未來甚至可能隨着消費水平提升而侵蝕能量飲料市場。據尼爾森IQ數據顯示，2023年，中國能量飲料市場銷售額同比增長不到3%，但即飲咖啡市場銷售額同比增長10%以上。

顯象可見的是，能量飲料需求增量逐漸減弱、供給卻日益擁擠。2019年紅牛商標權之爭給國內品牌帶來市場份額的好契機，越來越多的國內品牌跨界進入能量飲料行業。目前，能量飲料市場已有紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量、戰馬、統一旗下夠燃、安利旗下XS、伊利旗下煥醒源等多個品牌。近兩年，健力寶（超得能）、元氣森林（大魔王）、百威、中石油等企業也紛紛佈局能量飲料賽道，未來競爭將更加激烈。

所以，無論是從產品的天花板還是競爭者來看，東鵬面臨的境況很難說和股價走勢一樣樂觀。縱觀行業發展，多元化產品策略、培育更多爆款大單品，是包括能量飲料在內的衆多“賣水”玩家取得長遠發展的必經之路。以華彬爲例，2015年，華彬拿下美國椰子水品牌Vita Coco 25%股權，2016年成立快消品業務，如今產品品牌矩陣已囊括高端進口水芙絲（VOSS）、天然椰子水可可（Vita Coco）、中國紅牛、倍爽、戰馬等。

2023年3月，東鵬飲料創始人林木勤表示，未來三年必須培育發展出第二增長曲線，隨即以核心產品東鵬特飲爲主軸，以“東鵬補水啦”、“東鵬大咖”、“鵬友上茶”等新品牌爲載體，開啓“全國全面發展、培育第二曲線”的發展戰略。

事實，真的能如願嗎？

Part.03

第二曲線難建立

能量飲料市場容量相對有限，東鵬或許早已知曉。我國能量飲料市場規模在320-600億元之間（根據不同機構預測存在較大差異），與包裝水、碳酸飲料的千億市場規模相較而言較小。因此，東鵬特飲一直在尋求多元化發展，想要成爲綜合性飲料企業。

2018年至2023年，東鵬特飲在公司總營收中的佔比始終保持在90%以上。其他飲料的收入佔比則一直低於10%。相較於其他百億及以上規模的飲品品牌，東鵬特飲的發展曲線較爲單一。2023年，公司其他飲料業務收入爲9.15億元，僅佔總收入的8.12%。

相比較而言，以農夫山泉爲例，2023年，其茶飲料板塊銷售額突破百億，達126.59億元，佔公司總收入的29.7%。農夫山泉的另一大單品——包裝飲用水收入爲202.62億元，佔總收益的47.5%。市場預測，東方樹葉2026年收入或將突破200億。

“三年之約”提出背景下，2023年，東鵬飲料表示將大力支持東鵬大咖、東鵬補水啦等新品類的發展。同年6月，時任東鵬飲料副總裁、董事會秘書劉麗華公開表示：“公司第二曲線除了東鵬大咖之外，東鵬補水啦勢頭非常好，具備第二個大單品潛力。”7月，東鵬飲料表示第二曲線不侷限於一個產品，會着眼於多個產品同時發展，咖啡始終是一個大品類，東鵬大咖作爲第二曲線的戰略不會發生變化。

針對第二曲線的戰略，2023年初，東鵬飲料推出電解質飲品新品“補水啦”，短短半年後，其銷售額已突破億元大關。2023年9月1日，我國東鵬飲料進軍無糖茶市場，推出“烏龍上茶”，並後續陸續推出了普洱上茶、茉莉上茶等新口味。在財報中，公司首次專門用兩段篇幅分析了電解質水與無糖茶市場的發展前景以及企業的市場規劃。

此外，2023年，東鵬飲料在即飲咖啡、油柑汁、預調雞尾酒等領域也進行了佈局。企業已初步構建起以能量飲料爲第一發展曲線，電解質飲品、茶飲料、預調製酒、即飲咖啡等新領域爲第二發展曲線的戰略框架，致力於打造多品類矩陣，穩步由單一品類向多品類的綜合性飲料集團發展。2024年第一季度，其他飲料的收入在公司總營收中的佔比首次突破10%，由2023年第一季度的4.24%提升至10.84%。雖然第二曲線產品矩陣尚未呈現高速發展，但仍在穩步前行。

然而，根據當前東鵬特飲及其他飲料在公司營收中的佔比和發展速度推測，原定“三年之約”可能需要延期。

另一方面，東鵬飲料多元化發展也存在較大內生阻力，原因在於其新品推出、完全依賴模仿戰略，而品牌和渠道優勢不足以支撐其實現模仿產品的彎道超車。自成立之初，東鵬特飲便採取近乎抄襲的跟隨戰略，不僅在配料、配方上模仿紅牛，甚至廣告也直接照搬，將“困了累了喝紅牛”改爲“困了累了喝東鵬特飲”。這種跟隨戰略在新品上也得到了體現，無論是茶飲料還是氣泡水，東鵬特飲都在模仿已成功的爆品。如今，東鵬飲料“第二增長曲線”的6個潛在目標劃定了咖啡、電解質飲料、無糖茶，以及新進推出的雞尾酒。而這些產品，元氣森林憑藉外星人電解質水穩居第一，RIO雞尾酒當之爲愧的賽道老大，咖啡、無糖茶飲等其他產品細分更是被各大品牌培育出強大穩固的“羣衆基礎”。

缺乏真正的自主產品創新，是歸根結底的癥結所在。這一點，也反映在東鵬飲料的研發投入層面。

近年來東鵬的年報顯示，相較於接近20%的銷售費用，東鵬的研發費用佔收入比例逐年下降，2021-2023年分別爲0.61%、0.51%、0.48%。此外，與營收超過百億的爆發式增長相對應的是，公司產品研發人員數量卻呈現出減少趨勢，從2022年的163人降至2023年年末的91人，下降幅度接近50%。這一現象，可能成爲東鵬未來增長的潛在隱患。

而在渠道硬實力方面，東鵬特飲尚未實現真正的全國化、仍有較大提升空間，渠道能力較其他細分市場頭部企業較弱。2023年，東鵬飲料經銷商數量不到3000家。相較而言，早在2020年，農夫山泉經銷商數量就近4500家，跟隨戰略執行較好的達利食品則超過5000家經銷商。

一言概之，東鵬飲料突破、突圍之戰面臨巨大挑戰。在第二成長曲線尚未形成足夠規模，對公司業績產生顯著影響之前，東鵬如何維持高增速業績成爲一個值得關注的問題。