跌破2300元！茅臺大跌，是和“奢侈品”告別

繼五糧液經銷商帶頭促銷之後，茅臺也出現了零售端的降價通道。

618期間，拼多多的茅臺價格已經跌到了2200塊一瓶，相對於前兩年過節期間的3000塊左右一瓶，已經處於“谷底”。

可即便如此，不少黃牛和買家還都持觀望情緒。

“再等等，現在還看不清楚。”

是誰在拋售茅臺？

茅臺跌到多少錢纔是個底？

從資本市場的反饋看，茅臺股價和售價的下跌，幾乎是同步的。

從5月7日起，茅臺的股價就開始跌跌不休，今天已經創18個月以來新低。

此外，不少中間商和黃牛黨也是叫苦不迭，很多貨還是2500塊“低價收的”，現在拼多多直接把價格砸到了2200塊，囤積居奇的遊戲還怎麼玩？

所以已經有部分經銷商表示，要暫停收購茅臺的所有產品，尤其是端午節後，飛天茅臺的批發價持續下跌，從2500塊到2200塊，也僅僅是過了大半個月而已。

這裡面，當然有夏季白酒淡季的影響，進入5月以來，不僅僅是茅臺，古井貢酒、瀘州老窖、洋河等一衆上市酒企的股價都在下跌。

這和白酒消費的季節性是密切相關的。

而茅臺酒本身的下跌，則反映了其自身高端屬性的反噬。

根據天風證券的分析，近幾年，茅臺酒投資囤貨成本在2300元至2400元，只要批發價不低於上述囤貨成本，便無需擔心大規模拋貨的發生。

但現在看來，市場已經出現了恐慌性的拋售。

茅臺酒爲什麼會下跌？

很多人認爲，是中高端市場的需求不行了。

但無相君檢索各大高端奢侈品品牌的市場售價，發現這些奢侈品市場的售價並沒有出現太大波動。

比如愛馬仕、香奈兒和LV等頂端品牌，依然沒有提供折扣，依然限制電商曝光，依然專注於培養高淨值客戶，法國的梵克雅寶漲價10%後，甚至還引發了一波搶購潮。

香奈兒也在3月上調了部分產品的全球售價，其首席財務官表示，漲價政策推動了銷售額增長約9%。

4月1日，日本三得利還將旗下的多款日本威士忌進行加價，漲幅最多高達125%，其中包括響30年、山崎25年等衆多產品。

爲什麼這些奢侈品在漲價，而茅臺卻在跌呢？

這還要從茅臺酒被炒高的歷史說起。

2013年的“八項規定”公佈後，當時就有人唱衰茅臺的酒價，說以後喝得人少了，市場需求也就不行了。

但茅臺的價格和市場的需求，並不完全相關。

數據上看，2012年，貴州茅臺營收264.5億元，年增43.7％，2013年的增長率降至16.8％，2014年更驟降至2.1％，直到2016年才反彈到18％。

但無論市場漲跌，茅臺酒的價格當時並沒有出現下滑，反而隨着批發價的提高，銷量大增。

2017年，茅臺營收高達746億元，年增50.5％，股價也迎來了小高峰，並且帶動了五糧液、古井貢酒等酒廠的股價上漲。

爲什麼價格越高，銷量越好？

其實這和奢侈品的市場屬性是息息相關的。

在奢侈品市場，商品的價格和經濟週期並無多大關係，《奢侈品戰略》的作者Vincent Bastien就指出，奢侈品是一種“現代宗教”，而金錢正是最重要的祭品。

奢侈品的使用價值就是通過價格去體現的，你賣得越貴，就越能炫耀富人的身份，這時候奢侈品的消費纔有意義。

要想維持奢侈品的價值和市場，就必須越賣越貴。

所以即便是在全球消費下滑的趨勢下，愛馬仕、山崎等奢侈品依然不斷漲價。

而且越漲市場反而越好，不少人買賣二手香奈兒包包，都能賺大錢，這和不少人倒賣茅臺賺錢的道理是一樣的。

很多人可能會疑惑，不對啊，經濟不景氣的時候，不是有“口紅效應”嗎？

現在拼多多崛起，就是抓住了廉價的需求，才受市場追捧。

但奢侈品是不遵循這個邏輯的，對於富人來說，當經濟不景氣的時候，他們缺少投資機會，反而會把錢拿去買奢侈品，來尋求安慰。

所以，奢侈品漲價和富人爆買，往往是雙向奔赴。

2022年，LV大中華區的電話會議就提到，現在只有年入千萬以上的高淨值和超高淨值家庭的消費能力在提升，所以他們要：

漲價！

那麼茅臺是不是奢侈品呢？

答案是：過去是，現在不怎麼是了。

當初茅臺酒價格高達3000元的時候，很多羣衆抱怨，太高了，買不起。

但茅臺真正的消費者會告訴你：高？看看國外頂級紅酒，頂級威士忌多少錢？茅臺還差得遠呢！

在中國白酒中，茅臺天然就具有奢侈品的屬性。

酒質，不用多提，全國評酒大會認證的NO.1，而且還是“國家級非物質文化遺產”。

產量也有限。

物以稀爲貴，市場價格水漲船高，個別生肖酒、年份酒甚至突破萬元。

但去年，茅臺卻搞了一個大新聞——和瑞幸咖啡聯名“醬香拿鐵”。

彼時茅臺的理由是搞年輕化戰略，貼合年輕人，讓年輕人也感受到茅臺的味道。

沒錯，市場是擴大了，年輕人也搶到、喝到茅臺了，瑞幸的銷量更是大漲了一波，但問題是：

茅臺的奢侈品屬性呢？

如果一個年輕人花19塊9就能嚐到頂級白酒的味道，那麼茅臺的奢侈屬性又從哪裡體現？

茅臺真正的消費羣體，又怎麼通過茅臺拉開和普通人的差距？

既然拉不開差距，那消費茅臺的意義又在哪兒？

年輕人說：“這是人生的第一口茅臺。”

醬香拿鐵，是瑞幸的蜜糖，卻是茅臺的砒霜，因爲它拉高的是瑞幸的檔次，而不是茅臺的檔次。

瑞幸可以憑藉茅臺，讓9塊9的咖啡賣到19塊9，茅臺呢？

奢侈品之所以是奢侈品，就是因爲它難買到，只能在專櫃買到，而不是隨便在一個電商平臺就能買到，更不是在街頭咖啡店能買到。

這就是山崎等名酒價格居高不下，越賣越貴的原因。

但茅臺和瑞幸聯名出“醬香拿鐵”，然後還推出了自己的電商平臺，在拼多多上鋪貨……這些已經完全和奢侈品消費的理念背道而馳了。

所以“醬香拿鐵”賣得越好，茅臺酒在電商平臺賣得越好，茅臺就越不奢侈，越沒有檔次。

1499塊的出廠價，賣3000塊的時候，一瓶難求。

賣2200塊的時候，黃牛都不敢收。

爲何？

奢侈品的屬性在消散，茅臺自然也就越來越便宜了。

所以今天的茅臺其實面臨兩條路。

第一條，做人民的好白酒，努力迴歸“高端白酒”的屬性，1499塊的出廠價，最後就跌到1499塊好了，完全放棄炒作。

第二條，做奢侈品，讓普通人喝不起，摸不到，1499塊的出廠價，賣到3000塊，乃至數萬。

茅臺到底要怎麼走？

考驗它的時候到了。