電商鏖戰，看誰更“眼高手低”？
所謂的“眼高”，是指志向高、目標高，“手低”是能夠接地氣，用接地氣、有人氣、很務實的戰略去贏
——題解
01
電商格局的固化與反固化
說起而今的電商江湖，好似《射鵰》三部曲裡的“五絕”之爭。
第一個特點，就是老的依然很能打，依舊在自己擅長的賽道上有極強的壓制力。
但是，江湖變化是什麼呢？
一個淺層的變化是，隨着新五絕們的紛紛登上舞臺，老巨頭們的無敵狀態不再那麼具有確定性了，更多的新巨頭具有了挑戰的能力。
但更有趣的是，對於理解爲什麼”越是後來者，速度越快“這個問題上，我們發現了兩個現象，就是武功的轉基因和核心範式的透明化。
“老五絕”的時代，五絕之間的功夫絕對是各出一門，到了郭靖這裡，就開始師從多人，從蒙古武士、江南七怪、全真七子、北丐、周伯通等人那裡分別學習，逐漸融匯貫通；到了楊過這裡，基本是拉通了其他五絕的功夫。
對應當今的電商江湖就是，從表層來看，就是大家都長得越來越像，大家的“武學”從表面上看也更加“你有我有全都有”——比如家家都有低價補貼、家家都有直鏈供應鏈的優選類業務，家家都有僅退款，家家在包郵和退貨的費用減免都上都越來越幅度大，都對消費者很友善。
外行看熱鬧，內行看門道。你的優質策略，只要是友商能看到的，就立馬會變成全局標配。
比如，各種“像”的業務，其實都是防禦性策略，避免“你有我沒有”而造成消費者流失。
相反，雖然本質上都是降本增效和提升效率，但這個層次的高手都非常明確——必須有自己的核心能力和基本盤。
所以，如今的電商鏖戰，是一場創新的戰爭，絕不是一場守舊的戰爭；是一場消費者會客觀受益的戰爭，而不是消費者會變成競爭炮灰的戰爭。
02
快手的快
如果一定要我在電商諸多後起之秀中選一個來解析，我比較傾向於快手，因爲它很有獨特性。
去年年底的業績公佈，讓整個電商江湖關注——快手的電商業務也進入了萬億GMV俱樂部。
5月22日，快手公佈的2024年第一季度業績顯示，Q1快手電商GMV同比增長28.2%達2881億元。
大家的關注，有一部分原因是，快手相對於其他平臺，似乎低調和沉寂了許多，所以反而更顯得突破時的亮眼和全局盈利的震撼。
而且，5年突破萬億，不但證明了快手的基本盤非常牢固，還證明了快手在商業化和創新業務能力上的突破和高效率——這兩者往往是新生態企業需要很多摔打才能初窺門徑的。
那麼，快手電商，快在哪裡？
我認爲是有四大原因：
第一個原因，以用戶爲先，平臺和用戶間的相互奔赴。
用2024快手電商引力大會現場，快手電商業務負責人王劍偉的說法就是——此次，“用戶爲先”戰略的提出，意味着對平臺和商達都提出了更高的用戶服務要求。
他還解釋——在優化消費者體驗方面，快手電商首先往產品功能上“下手”。
例如，對於c端消費者，快手電商推出了“多件多折”、短視頻分級分發、先用後付、分期支付等功能。
而相應的對於b端商家，由於架構設計合理、價值觀明確，所以參與“多件多折”功能的商品在曝光量和GPM（千次觀看成交）等數據上表現十分亮眼，先用後付、分期付款功能GMV滲透率明顯提高。
此外，高溢價商品短視頻分發權重低於優價爆款短視頻商品分發權重，以提高高性價比商品的分發效率，突出了平權屬性，對消費者更爲友好。
雖然“用戶爲先”是第一次提出，但我認爲快手堅持這種做法已經有很多年，就是對用戶好。
另一個，我認爲十分突出的，就是快手上的交互效率高，是一個明顯的特長板。
我曾經問過一個營養學家，什麼樣的食物形態對升糖的影響最大。
專家說，食物和消化道結合面積越大，吸收越快，而具備這種特性的，最典型的是液體。
同樣，快手的用戶關係也在某種程度上是“液態”的。
從數據看，2023年一季度，快手應用的互關用戶對數就已經累計達到296億對，更進一步的是，這些用戶間的互動次數是幾十億上百億的量級，這不是一個月、不是一週，而是一天。
這種交互效率，是一種此前的電商企業很難達到的高度，這也是強社交、強內容的快手在追趕前輩時候的效率引擎之一。
所以，快手以社交爲鏈接、以短視頻、直播爲載體，以強用戶交互來增加傳播效力，使得其整體的觸達效率提升可能是以前的數十倍、數百倍。同時，高頻次的叩擊，也意味更容易進入用戶心智。
第二個原因，快手一直有一種樸素的價值觀。
一個常識是，快手的賬號，用戶量相對很小的時候就能帶動很大的貨量。
我記得有一次去四川大山裡去訪問一個在快手上賣橙子的農民，他的粉絲量很少，只有1萬多。
但是，這樣一個粉絲量的號，每到橙子上市，可以賣100萬斤。自己家裡種的不夠，還要去別人家收。
一個消費者這樣和我說：“每天看到桔子在生長，從小到大、從青到紅，就感覺是我自己在照顧這批果子一樣，所以我也會最熱烈的擁抱它的成熟，我會買很多送朋友，分享我的喜悅。”
某種程度上，快手是一個展示真實生活的平臺，用戶來這裡不是看錶演的，是看別人的人生和展示自己的人生的。以賣橙子這個爲例，用戶和商家、用戶和用戶之間達到了深層次共情，所以信任成本更低、交易頻次更高、復購更頻繁，而這是快手獨有的文化土壤，是一種樸素但剛強的價值觀，是別的電商學不來的。
第三個原因，是向有新生力量的地方走。
大家都在說電商是存量博弈，是大家反反覆覆在一個盤子裡搶奪存量的客戶和消費能力，這話也不能說是錯的。
但快手的優勢就是，一直在做增量，以圖謀藍海。
我覺得了不起的是，快手主要的策略是在自己的生態圈裡拉新，而不是到別的存量賽道去拉鋸。
一個顯著的數據支撐是——2023年快手電商GMV同比提升31%，經營者數量同比增長55%，新動銷商家數同比增長 68.5%，月均GMV超200萬的新商數同比增長130%。
這就是向新而生的力量，在快手的生態圈裡，有更多的扶持政策、有更多的賦能、更便宜的流量、更好用的AI工具。
比如，你可能想不到的是，在某些類目裡，快手幫助更多商家能夠通過快手0成本的 “先試運營” 獲得收益，再補繳保證金。
說白了就是0元開店，極大拉低了入門門檻。
更重要的是，對新人不是入門了不管，而是繼續引導。
有個叫“盤錦柏式大米”的商家，首播第4月實現100萬+GMV。這其中，就包含首播+起航期冷啓流量扶持貢獻的400萬+，成長期扶搖計劃貢獻的50%+。
大家熟悉的雙星，在這裡也是新店，也是第4月實現70萬+GMV，首播+起航期冷啓流量扶持貢獻40%+，成長期扶搖計劃貢獻30%+。
太多的例子、政策、工具，無法一一列舉，也沒有必要一一列舉。
只需要記得，對於B端，快手的政策極度友好，而且更傾向於吸引新的商家參與，而不是從別的平臺挖角兒。因爲來得快的，去得也容易，快手深諳這一點。
而對於C端，快手更是加倍的好、期待他們的電商第一單——相對來說，快手針對的用戶羣體，相應來說電商滲透率較低。這看似不是一件好事，但是拉到長局視角的話，就會發現，只要這些消費者在快手建成消費習慣和信賴感，他們就會一直忠於自己的選擇。
所以，快手拉新商家、拓展新用戶羣體，不吃存量開增量，看似是必須的打法，其實也是快手價值觀的自然呈現的結果。
第四個原因，就是快手對新技術的應用很透徹，這個，我們在第三部分單獨講。
03
提高效率，更充分的倚賴AI
先說結論，快手可能是目前把AI用的最接地氣的企業，也是最有可能憑藉自身的業務、數據、模式生長出在通用大模型賽道有競爭力的企業。
快手電商的人經常琢磨AI，但視角大多很接地氣。
比如快手電商副總裁、電商C端產品及中小商家業務負責人孔慧，她在引力大會上分享了關於“尺寸”這個問題的思考。
她看到，無論是服飾的選擇、上身效果，還是要購買一個家電電器，家裡能否放得下，是否匹配家裡的空間……“尺寸”二字，都是消費者購物鏈中最耗時的卡點。
27%的用戶會因爲商家提供的尺碼不清楚、不標準而放棄；而買了的人，又會有將近20%因爲尺碼原因而退貨。
也就是說，孔慧發現，一個尺碼問題，一進一出就搞掉了一個大品類50%的量。
基於此，快手在AI導購這個環節，不斷優化。
目的也很簡單——提供更合適的尺碼推薦，促進成交頻次、降低退貨率。
而隨着AI技術的引入，快手一方面解決用戶在輸入身形上的難點和常常忘記自身尺寸等問題，另一方面通過海量的數據智能爲用戶匹配該商品下的適配尺碼，並提供AI試穿、甚至是買家秀和賣家秀的對比試穿，不但讓消費者看到了自己的上身效果，激發購買興趣，同時提升整個的決策鏈路的效率。
所以孔慧才說：“未來，我們也將通過AI大模型能力持續深入與拓展更多的行業，無論是有新機會點的美妝行業還是家電行業，實現新的行業增速，我們相信在智能化的升級下，對於消費決策，尤其是直播間實時的消費決策還是有非常大的提升空間的。”
AI試穿這類的由需求而激發出的應用，在快手龐大的生態裡，可謂不可勝數。
再從商家視角來看，以往商家在平臺做廣告、做推廣，需要生成大量的素材，而如今，快手正在用AI的能力賦能這些商家。例如：在生產環節，商家用視頻AIGC產品“盤古”只需表達訴求，選擇行業及產品相關關鍵詞就能一鍵生成素材。
快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉在剛舉辦的磁力大會上分享了快手的實踐數據：用盤古做短視頻素材，獲客成本可下降60%以上。
“痛點”就是通向“落地”的捷徑，有這個基礎，反而會激發自身的能力。
如果按照以前的打法，快手應該是一個個的解決這些痛點，每個痛點對應一個模型或算法……
但是，大模型來了，改變了這一切。
原有的AI應用，可以用大模型重做一遍；還沒有解決的問題，可以用大模型的泛化能力，生成千百個垂類模型、端側模型，甚至是智能體。
大模型如此之好，也導致競爭激烈，目前業內的評估是，已有100-150家左右的企業宣佈進入大模型賽道，其中包含通用與垂直、開源與閉源等不同類型在內。
然而，儘管這些企業被包裝爲“獨角獸”、“小巨頭”或者“種子選手”，但根據行業規律，95%的大模型初創企業會死去，中國市場上充其量會留下3-5家終極玩家。
現在看來，快手很有可能、也有動力和條件成爲最後留下來的玩家之一。
我說快手有機會留到最後，有四個原因：
首先，需求決定投入，快手電商的各種運營問題，其實可以總結爲一句話，即——“快手如何用新質生產力來突破傳統電商中的痛點”這一個大命題。
比如，全站推廣，是快手在2023年磁力大會上首次提出“全店ROI”理念後，落地並持續升級的產品。商家只需表達對快手站內的投產比訴求，即全站ROI，快手就會在此基礎上協同商業流量和自然流量，在滿足目標ROI的基礎上，讓商家的全站GMV及消耗實現最大化。
智能託管則是包括直播、貨架等多場景的一整個產品矩陣，不論在何種場景下做投放，投前、中、後期都由平臺來自動化搭建和實施調控，商家可以實現極簡操作，但同時又有效果保障。
這類問題，其實正好是大模型的能力優勢區間。
其次，有足夠的數據。
從行動來講，快手不斷加速在通用大模型領域的探索——去年三季度，快手開發了“快意”130億和660億大模型，四季度重點研發訓練了1750億規模的大模型。
參數量越大，“智能涌現”可能性就越大，在各場景下通用的能力越強。
以至於，快手科技創始人兼首席執行官程一笑在四季度財報電話會上直接講出“未來半年內大模型的綜合性能達到GPT4.0的水平”。
再其次，在內容側需求強烈。
快手上很多老鐵，技術上其實是很吃力的。
而快手在做的努力是，儘可能讓不太善於內容、但有好貨的商家，能拉平短板，但又不需要過高的學習成本和沉沒成本。
數字人直播產品“女媧”用創意劇本就能讓數字人順利開播，而且可7X24小時全年無休。
而且，數字人直播轉化效率可以達到真人直播水平，甚至一些行業其場均效果還會是普通直播間的1.7倍。
可以預見，隨着文生視頻技術不斷演進，於去年底推進文生視頻領域研發的快手，勢必將涌現出更多元、更真實、更具個性的聲音，從而極大地擴充平臺的內容供給。
最後，其實也是必不可少的一環是，快手是一個正在不斷提升商業化效率的大型企業，又有天然的技術基因，再加上各個業務相繼贏利，決定了大模型之戰哪怕再燒錢，快手也能奉陪到底。