“倒春寒”吹熱暖經濟，“西貝們”抓住消費機遇

（原標題：“倒春寒”吹熱暖經濟，“西貝們”抓住消費機遇）

品嚐一頓熱氣騰騰的火鍋,進電影院觀賞一場溫情電影,提前挑選一身適合出遊的春裝,亦或身着酷炫的裝備來一場滑冰運動……立春過後,不少地區迎來了一場“倒春寒”,此時集娛樂、教育、餐飲於一身的各大商業綜合體,成爲了家長們寒冬遛娃的首選。

注重親子體驗、以家庭客羣爲主的餐飲品牌,也從“暖經濟”釋放的消費需求中找到機遇。例如,近年來打造“家庭歡樂餐廳”的西貝,以專業兒童餐和親子活動,吸引了一批忠實消費者。除了西貝,還有不少餐飲連鎖品牌都看中了兒童餐市場。太二酸菜魚、蔡瀾點心、海底撈、眉州東坡、味千拉麪等多家餐飲連鎖品牌陸續推出了各類面向孩童的菜品或套餐。

隨着餐飲品牌持續加碼兒童餐,市場也從粗放發展階段過渡至專業化時代。在兒童餐飲市場的競爭中,不僅是產品本身的質量和健康性,品牌如何爲家庭帶來更豐富的消費場景也愈發重要。

商場化身室內遛娃聖地

藉由“寶貝經濟”帶動商場消費增長,成了如今商場業態佈局中非常關鍵的策略。走進各大商場,至少一層會預留兒童區域,年齡跨度從學齡前兒童到初高中生,涵蓋兒童教培、兒童娛樂、兒童餐飲、兒童購物等諸多業態。

而“暖經濟”則爲室內親子消費帶來新機遇。

隨着冬季來臨,家長們的外出消費需求轉向更爲舒適的室內環境。在西貝門店門口,經常可以看到用氣球製作成各種可愛形狀的工作人員,身邊圍繞着不少好奇的孩子,而跟隨孩子來西貝吃飯的家庭消費者也絡繹不絕。

“週末在家懶得做飯就來西貝。”正在用餐的黃女士表示,西貝的兒童餐既有面條、包點、漢堡等主食,又有各類水果、雜糧湯,還有烤腸、雞翅等小吃,大人小孩都能吃。

除了餐飲,兒童的其他消費也迎來了明顯的增長。以藍色港灣爲例,集結了卡丁車、遊樂場、親子DIY烘焙工坊等兒童遊樂項目。此外,滑冰、滑板、拳擊、高爾夫等新型兒童教培品類也異軍突起,開拓出新的增量。

設立在大型商場裡的室內兒童遊樂園,帶滑梯的海洋球池、mini模擬商店、蹦蹦牀、電玩區等兒童娛樂設施一應俱全,個別遊樂場還配置了寶寶用餐區和母嬰室。在遊樂區,小朋友們可以模擬體驗洗車、賽車、吃火鍋、購物;家長們則坐在就餐區,輕鬆地邊吃邊聊。

北京二胎寶媽桑桑發現,自己的消費習慣正在轉變:以前選擇去某個購物中心是因爲網紅餐廳開業,現在週末去商場主要是爲了陪伴孩子。桑桑告訴記者,“上完舞蹈培訓課順道吃個飯,再帶孩子玩一會兒,孩子玩得高興,大人也不費力。”

諸多餐企角逐兒童餐

孩子作爲一個家庭的核心,對整個家庭消費的強力帶動作用毋庸置疑。數據顯示,在八成以上的中國家庭結構中,兒童相關開支佔據了家庭總開銷三成以上比例,且這一比重仍在穩步上揚,預示着兒童消費領域的廣闊藍海。

聚焦到餐飲市場,據盈石集團研究中心提供的資料顯示,2022年中國兒童消費市場規模已接近4.5萬億元,若以10%的兒童餐飲滲透率計算,兒童餐飲消費市場規模可達4500億元。

此外,80、90、00後的新一代帶娃人有着全新的帶娃觀,與其耗時耗力做餐食,帶孩子出去吃飯成爲很多父母的選擇。

因此,最初兒童餐只是很多餐廳爲提升服務打造的“錦上添花”之作,並不納爲主要利潤來源。而如今,爲迎合兒童經濟風口,不少餐飲領域的頭部商家都在不約而同地提高兒童餐的地位。

西貝是較早入局兒童餐賽道的中餐頭部餐企。2017年,西貝提出了“家有寶貝,就吃西貝”的口號和“家庭友好餐廳”發展戰略,將兒童餐提升至戰略地位,並開始多次產品迭代。

目前,西貝已經成立了獨立兒童餐研發團隊,團隊中包括20位大廚,並與中國營養學會註冊營養師合作,參考中國營養學會註冊營養師關於兒童膳食的建議,在兒童餐研發時關注鹽分、糖分以及脂肪等攝入,使其更符合兒童餐的口味與要求。

營養之外,兒童餐的選擇也相當豐富,涵蓋經典小奶牛慕斯、甜蜜蜜香烤雞翅、番茄肉醬莜麪牛仔骨等套餐,以及嫩烤牛排肉串、香烤鱈魚條等多款可自由搭配的單品,滿足不同兒童的飲食偏好。

基於此,西貝集團副總裁宋宣還透露,西貝計劃推出女性相關的餐食,“例如有些孕婦點我們的飯,我們會爲孕婦提供配餐,在套餐組合上會有更適合孕婦月子的餐食”。

隨着兒童餐成爲“引流”密碼,圍繞兒童餐下功夫的餐廳也變得越來越多。小放牛推出了鮮蝦菠菜餡餅,並強調“更適合兒童老人食用”;九毛九確立了“親子友好型”餐廳的品牌發展策略;老鄉雞則結合地方特色,推出適合兒童的燜鍋菜品。

而從餐飲業本身來看,隨着消費結構變化、市場競爭加劇,餐企們也急需開拓新的消費市場。業內人士認爲,兒童餐背後是巨大的家庭消費市場,把兒童餐作爲引流的“槓桿”,可以撬動整個家庭的消費,是提高業績一條“捷徑”。據悉,今年以來,兒童餐銷售額佔西貝餐廳總體營業額約10%,兒童餐外賣銷售額約兩億元。

兒童餐步入專業時代

兒童餐自身的變化,以及各大頭部企業對兒童餐食業務態度的變化,向市場釋放出一個重要信號——兒童餐行業正在進入高速發展的拐點。但同時,隨着競爭加劇,兒童餐市場已經度過了粗放發展階段,正式步入專業化時代。

除了餐食,與兒童餐升級對應還有配套服務的進化。例如西貝推出了“兒童識字菜單”,引導孩子自主點餐、自己進食,兒童餐專屬餐具選用了嬰幼兒食品級硅膠材質餐具,兒童餐的餐墊紙則是繪畫紙,孩子在等餐的時候可以繪畫,同時滿足家長和孩子的需求。

除了產品層面,西貝還呼籲加強食育教育,開發親子廚藝課堂等場景,以此擴充兒童餐市場的衍生需求。由家長帶領兒童到門店上課,學習搓莜麪、烤披薩、做餅乾、月餅等,在體驗中學習。

“西貝親子廚藝課堂由西貝親子莜麪體驗營演變而來,通過家長與孩子共同參與的食育、食娛活動,打造高質量親子陪伴,創造家庭的歡樂場,深化品牌與顧客的鏈接。”宋宣直言,一直以來,西貝都非常重視家庭消費場景。據他介紹,自2017年起,西貝8年來已累計舉辦11.6萬場親子活動,吸引超125萬組家庭參與美食DIY體驗,西貝親子活動陪伴小朋友長大。

縱觀行業,其他餐飲品牌也在兒童餐賽道開闢新戰場。九毛九開設了品牌首家兒童體驗店,內設專屬兒童活動區;海底撈與國民IP熊出沒聯名,根據IP形象定製套餐產品,並在門店佈置熊出沒相關物料場景,打造濃濃氛圍感。

而從行業來看,隨着各路品牌針對“寶貝經濟”推出的各種玩法和設計層出不窮,消費者的要求可能也會越來越高。對於餐飲品牌而言,如何推陳出新,展現亮點,真正戳中家庭客羣,還是需要不斷去思考的問題。