當“Z世代”狂買黃金：價格預期增強，投資屬性提升

南方財經記者魏彤 廣州報道6月23日，受週末中東局勢升級影響，週一COMEX黃金期價開盤升破3400美元/盎司關口，最高漲至3413.8美元/盎司。今年以來，黃金珠寶行業不斷升溫，並展現出新的發展態勢。

隨着年輕人黃金消費的“血脈覺醒”，黃金正在淡化材質屬性，走向工藝消費與文化認同的新階段。

今年天貓618期間，“黃金谷子”高工藝黃金成交爆發。老鳳祥在天貓超級首飾發佈現場，鳳冠吸引百萬觀看，鳳戒達成百萬成交，周大福傳承系列同比增長超過40%。以古法金、重工藝打開年輕市場的老鋪黃金，天貓旗艦店成交額破10億元。

“2025以年，消費者對金價持續上行的預期增強，金飾的投資屬性在提升，一定程度上抵消了高金價對消費量的抑制。”近日在廣東省委社會工作部啓動的粵商協會改革發展研究院三個“在一起”首階段調研中，廣東省黃金產業協會會長甄偉鋼對南方財經記者表示，由於地緣政治複雜多變與經濟不確定性，黃金的避險保值功能凸顯，民間金條和金幣投資需求也快速增長。

熱門黃金產品發售即脫銷

抖音商城618好物節期間，菜百首飾、老廟黃金等金飾品牌產品銷售走俏，成交額同比增長213%和180%。以老廟黃金爲例，黃金手鐲成交額同比增長742%，黃金戒指、吊墜和手串銷量緊隨其後，成交額同比增長317%、234%和128%。

無獨有偶，天貓618數據顯示，鑲嵌黃金成交破3億元，工藝黃金破15億元。老廟、周生生、潮宏基等百餘個黃金品牌在天貓旗艦店上新千款IP聯名黃金產品，涵蓋吊墜、轉運珠、黃金手機貼等諸多類型，相關商品成交額同比3位數增長。

“消費者對黃金首飾的需求也在向個性化、定製化方向轉變。” 甄偉鋼說，全球貿易緊張局勢、地緣政治風險等因素持續存在，投資者對黃金的避險需求增加。

以黃金轉運珠爲例，作爲一種兼具文化寓意與裝飾功能的珠寶飾品，近年來在市場上備受歡迎。周大福聯名CHIIKAWA近期發售，年輕人給香港門店圍了個水泄不通。發售當日，熱門款轉運珠一度脫銷。淘寶平臺周大福旗艦店數據顯示，幾款十二生肖系列轉運珠歷史成交均過萬單。周大福還合作了不少日漫、潮玩、輕奢品牌，其中蠟筆小新聯名轉運珠銷售近萬件，品牌長期合作的迪士尼聯名系列累計銷售了200+萬件。

甄偉鋼向南方財經記者表示：“現如今消費者購買黃金並不僅僅爲了收藏或是穿戴，更多的是將它當成理財產品進行投資。”業內人士預測，2025年黃金價格將繼續上漲，但相比2024年的強勢上漲，波動性將顯著增加。全球經濟增速放緩、通脹壓力持續存在以及地緣政治局勢的不確定性，都將推動投資者轉向黃金等避險資產。

悅己消費更看重個性化

數據顯示，2025年一季度，中國黃金消費量爲290.492噸，其中，金條及金幣消費量爲138.018噸，同比增長29.81%。金條及金幣消費量呈現增長態勢，這也反映出消費者在當前經濟環境下的心態轉變。

有分析認爲，一方面，高金價相對抑制了黃金首飾的消費需求，特別是傳統婚慶市場持續萎縮，而悅己消費快速崛起，消費者更傾向於小克重、設計時尚的黃金飾品；另一方面，地緣政治複雜多變與經濟不確定性使得黃金的避險保值功能進一步凸顯，民間金條和金幣投資需求也十分強烈。

而金價的持續高位也迫使行業轉向高附加值產品。部分中高收入羣體更關注產品設計和文化內涵，促使企業必須通過產品差異化來維持溢價能力。

這一多元化創新路徑在部分龍頭企業所推出的產品中已見成效，例如：周大福2024年推出的故宮系列和傳福系列高端產品，推動一口價黃金佔比從5%快速提升至19%；潮宏基則依託年輕化基因，開發三麗鷗IP聯名和非遺花絲系列，吸引80-00後消費羣體。這些案例也充分顯示了產品差異化升級並非簡單的外觀改變，而是需要從品牌定位、文化內涵、工藝技術和目標客羣等多個維度進行系統創新。

廣東省黃金協會方面指出，女性經濟的崛起也爲黃金首飾市場帶來了新的增長空間，年輕一代消費者逐漸成爲黃金首飾消費的主力軍，他們對黃金首飾的購買越來越注重款式的獨特性和定製服務。

此外，近期黃金價格持續波動，促使消費者將目光轉向其他貴金屬品類，鉑金熱度飆升。數據顯示，京東618期間鉑金金條成交額同比激增17倍，鉑金飾品整體成交額翻倍，其中男士鉑金項鍊尤其受到熱捧，同比增長超150%。6月18日，現貨鉑金收盤價報每盎司1332.28美元，創十年以來新高，年內漲幅已突破45%。

值得注意的是，近年來，隨着國內市場的逐漸飽和和國際市場的不斷開放，黃金珠寶行業開始積極拓展海外市場。廣東省黃金協會成立了專門的出海研究中心，研究出海的路線、營商環境和競爭對手，爲企業提供出海的指導和支持。

目前，主要出海方向包括東南亞、東盟、中東、迪拜和沙特等地區。甄偉鋼說，出海是黃金珠寶行業拓展市場的重要戰略。這些地區對黃金珠寶的需求旺盛，市場潛力巨大，通過組織企業參加國際展覽、與當地珠寶協會合作等方式，推動企業與國際市場的對接。“中國的黃金珠寶行業正在逐步走向國際市場，提升行業的國際競爭力。”

激烈的競爭也在推動黃金珠寶行業向數字化、智能化轉型。據瞭解，廣東省黃金協會與清華大學合作開發了黃金珠寶銷售的數字化系統，該系統獲得了27項國家發明專利，涵蓋了人工智能、三維建模等先進技術。通過這一系統，消費者可以實現線上定製、三維試戴等功能，極大地提升了購物體驗。

此外，該協會還推動了黃金珠寶回收的智能化發展，開發了人工智能回收系統，消費者可以通過智能設備快速完成黃金的鑑定和回收。

廣東省黃金協會副會長兼秘書長葉永光表示，這些應用不僅提高了企業的運營效率，還爲消費者提供了更加便捷和個性化的服務。通過數字化智能化的發展，黃金珠寶行業正在逐步實現從傳統制造業向現代服務業的轉型。