大文旅時代，IP爲王
太原方特東方神畫開啓夜遊暢玩模式
隨着行業競爭日漸加劇，擁有特色內容、IP產業化、差異化運營將成爲本土主題公園突出重圍的競爭關鍵。
暑期裡的一天，餘卓打開微博，熱搜榜上的一個話題吸引了她的目光——上海迪士尼度假區門票8年來已漲價5次。
上海迪士尼度假區的樂園門票又漲價了，其實不是新聞。但對於正準備在暑期帶女兒過去玩的餘卓來說，這並不令人開心。此次暑期票價調整方案從去年6月23日就已開始執行，也涵蓋了今年（2024年）夏季大部分日期和部分節假日，調整後的高峰日門票價格達719元，特別高峰日門票價格更是高達799元。
雖然看到漲價，心裡十分不情願，但餘卓一家三口還是依計劃出發了。“女兒特別喜歡迪士尼的‘公主系列’，也非常喜歡《瘋狂動物城》裡的動物角色，相關電影看了好幾遍，就想去迪士尼樂園。”女兒態度堅決，餘卓決定滿足她的願望。
到主題公園玩什麼？對於這個問題，每個人也許有不同的答案。但是，人們選擇到主題公園去玩，有一個原因恐怕是共同的——IP的吸引力。毋庸置疑的是，作爲文旅融合的重要載體，原創IP是主題公園“造夢”的關鍵所在。
PART 1
IP是核心競爭力
對於上海迪士尼度假區而言，2023年是其業績令人矚目的一年。在談到上海迪士尼度假區於去年年底新開放的“瘋狂動物城”主題園區時，迪士尼樂園國際總裁及董事總經理艾書琳（Jill Estorino）表示，這是一個在計劃之外卻又不意外的選擇。
事實上，上海迪士尼度假區早先在討論打造樂園的新園區時，最初選擇的主題是“米奇和米妮”。這個選擇不難理解，米奇和米妮是迪士尼在全球範圍內知名度最高的卡通角色形象，已經從早期動畫短片的主角發展成爲當今全球流行文化的代表符號之一。然而，2016年，動畫電影《瘋狂動物城》在中國上映後取得的口碑與票房雙豐收，改變了迪士尼的原計劃。“我們發現，這部電影深受中國觀衆喜愛，於是改變了主意。”艾書琳說道。
IP的開發是主題公園的生命線，這在今天已成爲業界共識。在消費升級的時代，IP是吸引消費者到主題公園遊玩的重要原因。縱觀全球成功的主題公園品牌，如迪士尼樂園、環球影城、樂高樂園等，莫不如此。它們均依託其強大的IP獲得核心競爭力，從而具有競爭對手難以複製的文化體驗價值。
迪士尼樂園是先有IP、後有主題公園的典型代表。作爲迪士尼三個核心業務部門之一，“迪士尼樂園、體驗和產品”與另外兩個部門（“迪士尼娛樂”和“ESPN及體育內容”）相互依靠、共同發展。
自1955年世界第一座迪士尼樂園（位於美國加利福尼亞州阿納海姆市）開園以來，迪士尼便意識到將IP（如電影、電視劇、動畫、漫畫、小說、遊戲等IP）轉化爲一座主題公園是一門好生意。迪士尼所擁有的龐大的IP寶庫，也讓其有了這樣去做的底氣。進入中國市場後，良好的市場反饋、蓬勃火熱的市場氛圍更讓迪士尼信心大增，在迪士尼樂園“上新”方面動作不斷。
截至目前，上海迪士尼度假區已先後完成其樂園的兩個擴建項目，包括於2018年4月開門迎客的“迪士尼·皮克斯玩具總動員”主題園區，以及於2023年12月開啓的“瘋狂動物城”主題園區。而在2023年11月，全球首個以動畫電影《冰雪奇緣》爲主題的“魔雪奇緣世界”主題園區也落戶中國香港迪士尼度假區。
這三個電影系列都是在中國火爆非常的“迪士尼電影”。作爲動畫史上的首部3D動畫長片，《玩具總動員》在中國的知名度頗高。而《瘋狂動物城》在豆瓣電影上的評分至今仍有9.2分的高分（200餘萬人參評），其累計票房達15.31億元，居中國進口動畫電影票房排行榜之首。《冰雪奇緣1》和《冰雪奇緣2》也獲得了8.5分和7.0分的豆瓣評分，國內女孩家長們大多有過被孩子提出要求裝扮成艾莎模樣的經歷。
根據迪士尼2023財年第四季度和全年收益報告，在三大核心業務中，表現最爲亮眼的是迪士尼樂園所屬的業務部門，運營收入爲325.49億美元，同比增長16%。其中，不乏上海迪士尼度假區運營業績提高的功勞。另據中國旅遊研究院發佈的《2024上海迪士尼度假區快樂旅遊趨勢報告》，97%的受訪遊客表示，在到訪上海迪士尼度假區前就已知曉“瘋狂動物城”主題園區，其中約三分之一的受訪遊客表示，該新園區是吸引他們來到度假區遊玩的主要原因。
“在過去的100年裡，迪士尼讓全球各地的人們收穫愉悅、觸動心靈。我們的故事跨越年代、地區和語言。”在上海迪士尼度假區的第八個主題園區“瘋狂動物城”的開城儀式上，迪士尼首席執行官羅伯特·艾格（Robert Iger）的這段開場致辭點出了迪士尼經久不衰的秘密——IP是迪士尼的靈魂。
因爲有了優秀IP的賦能，主題公園才與其他簡單的遊樂場所區別開來——優秀IP爲主題公園提供了豐富的故事背景和文化價值，使之成爲一個具有深厚文化底蘊和持久生命力的體驗空間。
IP的力量到底有多神奇？6月，在2024年巴黎奧運會即將到來之際，法國阿斯泰利克斯主題公園（Parc Astérix）特別推出了全新遊樂項目，歡慶開園35週年。該主題公園於1989年創建，生動還原了法國國寶級漫畫《高盧英雄歷險記》中的驚險、有趣的場景，以漫畫主人公阿斯泰利克斯命名。
爲慶祝35歲生日，阿斯泰利克斯主題公園此次推出了多個全新的遊樂項目，比如首部高盧音樂劇《這太瘋狂了！》、高空飛椅項目“奴美洛比斯之塔”、水上衝刺項目“海盜大復仇”，還有由5輛花車組成的“高盧花車巡遊”。阿斯泰利克斯主題公園榮獲了2023年度“歐洲最佳主題公園”殊榮，在其度假區裡還有3座主題酒店，其中盧泰西亞碼頭酒店（Quais de Lutèce）榮獲“2020年度世界最佳主題酒店”美譽。今夏，很多遊客到巴黎觀看奧運盛事的同時，也選擇了到阿斯泰利克斯主題公園一遊。
縱使炎炎酷暑，也阻擋不了人們與“快樂”的雙向奔赴。7月，日本大阪環球影城（USJ）也舉辦了一場大型慶祝活動，紀念“哈利·波特”園區開幕10週年。在2001年開業後，大阪環球影城曾經歷過一段低迷期，是“哈利·波特”園區的開放使其“起死回生”。北京環球度假區裡，“哈利·波特的魔法世界”主題園區同樣是人氣最高的所在之一，甚至帶火了周邊租賃產業——租上一身魔法袍和一根魔杖，去體驗哈利·波特的冒險之旅。英國女作家J.K.羅琳創作的《哈利·波特》系列小說，如今已是全球最賺錢的文化IP之一，吸引着人們擁抱自己心中的那個“魔法夢”。
在日本，吉卜力工作室加入建造主題公園的浪潮中，也圓了動畫迷的心之所念。2022年11月1日，吉卜力主題公園正式開園。該主題公園位於日本名古屋愛知縣的世博園區內，設有“吉卜力大倉庫”“青春之丘”“龍貓森林”“幽靈之鄉”“魔女山谷”5個園區。如今的吉卜力工作室早已在商業上多點開花，不斷涉足動畫以外的其他領域，其建造美術館、推出官方商店售賣周邊、授權其他公司製作相關布偶、服飾、生活用品等商品，真正詮釋了“源於動畫，但不止步於動畫”。
誠如有說法所言，文學、電影、動畫等，本質上都是爲人們“造夢”。在IP消費已演變成一種文化現象和生活方式的當下，主題公園以IP激活新消費動能，而主題樂園的落地，也使得IP獲得延展的生命力。
PART 2
本土主題公園的“IP之困”
當下，中國主題公園市場釋放着巨大的潛力。然而，就本土主題公園而言，在複雜多變的市場環境下，其發展仍面臨着嚴峻的考驗。
本土主題公園一路走來，並不是一帆風順。2009年，投資40億元、佔地90萬平方米的上海歡樂谷正式開業。那一年，華僑城集團春風得意馬蹄疾，連續在成都、上海建成開放歡樂谷項目，完成了歡樂谷在全國“東西南北中”的戰略佈局。
“一方面，主題公園是區域經濟發展的有力引擎之一，對餐飲、酒店度假、旅遊產品、交通配套、金融服務等周邊產業的拉動作用極強；另一方面，房地產企業加碼佈局主題公園也是其尋求轉型發展和多元化發展的一條重要路徑。”北京第二外國語學院中國文旅產業研究院副教授吳麗雲表示。
華僑城集團一度帶動了“主題公園+房地產”模式在全國範圍內的迅猛發展。然而，在此模式下，似華僑城集團旗下的錦繡中華·中國民俗文化村、歡樂谷等這樣能夠持續良性運營的主題公園項目並不多。相關數據顯示，上世紀90年代中期，全國主題公園快速增加至1000多座，但實際上有90%的項目都爛尾了。
就在上海歡樂谷開園的兩個月後，迪士尼樂園落戶上海浦東新區。“迪士尼樂園來了，歡樂谷怎麼辦”，這個問題成爲上海歡樂谷彼時被問得最多的一個問題。
面對迪士尼樂園的來勢洶洶，已經具備一定品牌影響力的歡樂谷還是信心在胸的。作爲中國自主創新的第一個主題公園連鎖品牌，歡樂谷秉持着“建不完的歡樂谷，玩不完的歡樂谷”的發展理念，近年來既打造出了以“遊樂設施、功效爲王”爲主的硬實力，也打造出了以“文化演藝”爲輔的軟實力。
以上海歡樂谷爲例，在“硬實力”方面，其擁有從美國、瑞士等國家引進的全球60米無底跌落式過山車“絕頂雄風”、1200米木質過山車“谷木游龍”、30米落差“激流勇進”、6D虛擬過山車“海洋之星”等高科技娛樂項目；在“軟實力”方面，其堅持“旅遊+演藝”佈局模式，推出了《沽酒醉長安》《萌兔迎新春》《萌兔賀歲夜光巡遊》《笙歌迭奏拜新年》等系列節目，以及彙集快閃、國風、動漫、街舞、音樂等潮流元素的各類文化節慶活動。
然而，手握衆多自家IP的迪士尼，還是家底太厚實了。不僅僅是經典卡通IP，在過去的十餘年間，迪士尼完成了對皮克斯、漫威娛樂、盧卡斯影業以及二十一世紀福克斯的收購，由此成爲當之無愧的IP王者，構築起“以影視內容爲基石、以IP爲核心，將內容與消費全鏈條打通”的迪士尼娛樂王國。
對於消費者而言，這也是都知道迪士尼樂園是“銷金窟”，但仍甘願“掏錢包”的原因——誰沒看過幾部迪士尼出品的動畫和電影，誰又不想和迪士尼影視角色在現實世界中相逢呢！於是，在進入中國後，上海迪士尼度假區成爲迪士尼樂園歷史上第一個開園首年即實現財務收支平衡的主題公園。
近年來，隨着國際知名主題公園進入中國，大衆對主題公園在體驗感層面上的要求也在提高——不僅要尋求感官上的快樂與刺激，還想要滿足精神文化需求。當人們在上海迪士尼度假區爭相與玲娜貝兒合影，在北京環球度假區排着隊與威震天“逗悶子”，翹首以待樂高樂園給出驚喜之時，值得深思的是，本土主題公園何時可以出現這樣的場景。
不缺少市場、缺少的是會講故事的運營商和可以植入的具備影響力的原創優秀IP，這一直是本土主題公園的發展之困。
2010年之後，躊躇滿志的萬達集團開始進軍主題公園領域。比如，2014年12月，萬達電影樂園在武漢開業；2016年5月，萬達集團首座“萬達城”及城內的萬達茂在南昌開業。然而，這兩個項目的運營都不盡如人意。萬達電影樂園開業不到兩年便暫停營業，此後封閉多年進行升級改造，於今年7月變身漢街萬達廣場重新迎客。投資400億元的南昌萬達茂在開業3年後，由於萬達集團出現債務危機，被以低價轉賣給融創中國，更名“融創茂”。
本土主題公園在前景大好下仍存在文化屬性不足、IP缺乏的弊端，這一問題在“房地產+主題公園”模式疲態盡顯後尤其突出。
PART 3
“IP+文旅”，大有可爲
根據前瞻產業研究院的相關報告，國內主題公園目前主要分爲四種類型：其一是遊樂園，如歡樂谷、長隆歡樂世界、方特歡樂世界等；其二是以影視爲主題的人工場景主題公園，如浙江橫店影視城、鎮北堡西部影城等；其三是觀光主題公園如錦繡中華·中國民俗文化村、世界之窗等；其四是特定主題公園，比如海昌海洋公園、常州中華恐龍園等。
在中國主題公園研究院院長林煥傑看來，主題公園的成長與發展必須重視IP。“沒有好的IP就沒有品牌，沒有品牌就難以形成對遊客的號召力。”他說道。深耕自有IP的開發、構建IP全產業鏈已經成爲本土主題公園的選擇。
7月29日，北京歡樂谷舉行了18週年慶典，邀請遊客共同慶生。開業至今，北京歡樂谷持續構建活化新IP、新場景、新演藝等，做到了讓遊客“白天玩不夠，晚上不想走”。通過轉向“盯熱點、抓風口（IP化、沉浸化、夜經濟）、強品牌、演藝陣”發展，北京歡樂谷致力於打造全方位的首都文化旅遊高地。
而今，在遊客的心目中，北京歡樂谷不僅“好玩”（擁有7座過山車，在亞洲主題公園裡數量最多），而且“好看”——將“三星堆”文明和“山海經”文化融會貫通的大型演出《金面王朝》自2007年推出以來，已演出逾5000場；以北京地域文化爲特色創編的特技實景劇《燕子李三》，以及《歡樂魔方》城市空間裝置體驗秀、《奇幻東方》萬千星光幻影秀、《瑪雅天災》特效實景劇、《歡樂頌》花車巡遊、《夢之光》夜光巡遊等演出，也深受遊客歡迎。據悉，北京歡樂谷已全面啓動七期·山海間（暫定名）項目的籌劃工作，導入“山海經”IP，擬於2024年與遊客見面。
在本土主題公園中，海昌海洋公園也是在打造“IP+文旅”模式上頗爲發力的一員。7月26日，大連森林動物園奧特曼冰雪世界正式開業，引發關注。而上海海昌海洋公園最近兩年在年遊客接待人次、經營績效等方面均位於中國主題公園的前列，這不能說沒有“奧特曼”的功勞。
自2021年與國際知名IP“奧特曼系列”合作以來，海昌海洋公園先後成功在旗下公園內落地全球首個奧特曼主題娛樂區、全國首家奧特曼主題酒店以及全國首個奧特曼主題小鎮等。這個暑期，爲共同慶祝賽羅奧特曼誕生15週年，上海海昌海洋公園還開啓了寵寶狂歡活動，“引流”效果顯著。只是，“奧特曼”畢竟不是我們自己的原創IP，海昌海洋公園對此是清醒的。目前，海昌海洋公園已獲得奧特曼、航海王、鯊魚寶寶等多個國際知名IP的合作授權，也打造了諸多自有IP，如以海洋動物形象爲代表的七萌團、水母玫朵，以海洋動物爲原型的海陸機甲及海洋動物IP虎鯨“胖虎”等。
2023年10月，海昌海洋公園在上海發佈IP2.0戰略，將IP與零售、餐飲、住宿、互動、遊樂設施等多維度場景深度融合，賦能主題公園長遠發展。根據海昌海洋公園的財報，也可看出其初步建立“IP運營新消費”並且持續優化遊玩服務的成效：2023年全年，海昌海洋公園收入18.17億元，相比上一年的7.92億元增長約129.1%。
在打造IP全產業鏈上，若說與迪士尼最相近的本土企業，還當屬華強方特文化科技集團股份有限公司（以下簡稱華強方特）。截至2024年5月，由華強方特（深圳）動漫有限公司製作的《熊出沒》原創動畫系列共播出19部1118集、電影12部、舞臺劇2部、互動劇1部。隨着《熊出沒》大電影票房的節節攀高，華強方特旗下的主題公園的人氣也日益上漲。今年2月新開放的臨海熊出沒歡樂港灣，成爲華強方特旗下第12個高科技文娛品牌。“我們的核心競爭力就是自主知識產權。”華強方特副總裁陳祖堯這樣說道。
截至目前，華強方特擁有500餘件專利；獲得影視、美術作品、劇本音樂、計算機軟件等著作權600餘件；在美國、歐盟等國家和地區註冊商標近1300件。此外，其電視動畫收視率刷新全國紀錄，《熊出沒》系列大電影累計票房超76億元。可以看到，華強方特旗下主題公園的發展，走的就是以IP應用與科技創新打造主題公園系列產品的路線，比如在主題公園中打造動漫大世界、熊出沒樂園、熊出沒小鎮、熊熊樂園等項目，打造全國首個熊出沒歡樂港灣、熊出沒探險樂園等，並輸出海外。
2023年，華強方特順利簽約孝感、德清、長春、宜賓等地的公園及酒店項目，簽約項目類型進一步多元化。而在不斷完善“熊出沒”IP矩陣的同時，華強方特也在嘗試開發新IP。
一方面，華強方特打造方特系列主題樂園品牌，旗下共有包括“方特歡樂世界”“方特夢幻王國”“方特東方神畫”“方特國色春秋”“方特東方欲曉”等在內的12個完全自主知識產權的主題樂園；另一方面，華強方特推出全新的動畫IP，如完成了電視動畫《趙琳的探險日記》的創作和發行。客觀而言，在孵化可植入主題公園的影視IP方面，華強方特目前所擁有的IP厚度還不夠厚，但其已經顯現出在IP戰略佈局上的雄心壯志。
近年來，本土主題公園不斷涌現新銳力量。鄭州銀基動物王國、淮安西遊樂園、河南·戲劇幻城、自貢方特恐龍王國、開封萬歲山武俠城、嘉峪關方特絲路神畫、連雲港“鏡花緣”主題樂園……它們特色突出、各美其美，但其共同點都是深入挖掘“有血有肉”的文化IP，講好中國文化故事，這是它們一問世就備受矚目的原因。與此同時，強化科技賦能推動高質量發展，也幫助它們迅速俘獲新一代遊客的心。
手握自主IP，才能助力本土主題公園“走出去”。華強方特已將自主品牌的方特主題樂園成套出口至中東等地，開創中國首個自主品牌主題公園整體輸出的先河。海昌海洋公園近年來的發展路徑也十分清晰——其當下正向着輕資產輸出的模式轉型，包括向其他文旅資產輸出優質IP和運營管理經驗，實現IP運營從自營景區到非自營景區的版圖擴張，並從開發IP商品進入到IP的縱深運營階段。目前，海昌海洋公園已先後與越南、菲律賓、沙特阿拉伯等國家和地區建立長期合作機制，共建世界級旅遊目的地。
長隆集團創始人蘇志剛曾說：“旅遊行業很難做、很辛苦，但要懂得苦中作樂，創意就是最大的快樂。”經過三十餘年的發展，本土主題公園而今正在努力突破自身發展的瓶頸，從“門票經濟”向“產業經濟”轉型。而隨着行業競爭日漸加劇，通過圍繞IP來實現差異化、產業化發展將成爲本土主題公園突出重圍的競爭關鍵。
“本土主題公園在打造IP上仍處於模仿、摸索階段。”林煥傑說道，“但伴隨國內新一代消費者崛起所展現出來的文化自信，研發與轉化原創IP會是本土主題公園的未來發展方向。這是挑戰，更是機遇。
中國主題公園哪家強
根據中國主題公園研究院聯合華東師範大學等發佈的《2023中國主題樂園競爭力評價報告》（以下簡稱《報告》），2023年納入競爭力評價的中國大陸主題公園有80家，約佔我國大型和特大型主題公園數量的97.56%，合計接待遊客約7573.61萬人次，合計營業收入約153.59億元。
《報告》顯示，在中國主題公園中，從各個評價的維度來看，上海迪士尼度假區和北京環球度假區均位列前三；從主題公園市場評價指數的維度來看，上海迪士尼度假區、北京環球度假區、廣州長隆歡樂世界、深圳歡樂谷和珠海長隆海洋王國位列前五；從經營績效來看，上海迪士尼度假區、北京環球度假區、上海海昌海洋公園、珠海長隆海洋王國和北京歡樂谷位列前五；年遊客接待人次前五則爲上海迪士尼度假區、北京環球度假區、北京歡樂谷、上海海昌海洋公園和珠海長隆海洋王國；營業收入排名前五的則爲北京環球度假區、上海迪士尼度假區、上海海昌海洋公園、珠海長隆海洋王國和廣州長隆歡樂世界。
（文章來源：《創意世界》2024年9月號）
↓點擊下方鏈接進行購買↓
編校：苑寶平，審讀：郭麗
/ / / / /
/ / / / /
/ /
/ / / / /
/ / / /
點擊分享 讓更多人看到