大陸Z世代不想買房 爲何他們想要「拉布布、黃金、奶茶」？

搶買拉布布、黃金，成爲大陸消費新趨勢。（示意圖/達志影像/shutterstock）

在經濟困境之下，大陸消費者不願花錢，但這並未阻止他們在拉布布（Labubu）玩偶、黃金飾品和奶茶上大筆消費。這些趨勢催生了新的股市寵兒，拉布布製造商泡泡瑪特（Pop Mart）、珠寶商老鋪黃金（Laopu Gold），以及蜜雪冰城（Mixue）等茶飲品牌的股價隨之飆升。

華爾街日報報導，這三家公司在大陸被稱爲「三朵金花」，這三支股票的出色表現反映了分析師所說的中國消費者花錢方式的轉變。普徠仕（T. Rowe Price）的股票投資組合專家Agnes Ng表示，「中國消費市場正在演變，新興的『新消費模式』正在潮流收藏品牌和鮮制飲品等行業創造激動人心的機會。」

國際貨幣基金組織（IMF）的報告稱，這種演變的部分原因在於人口結構的變化，以及在從計劃經濟向市場經濟轉型過程中，社會保障網的瓦解。

報導稱，黯淡的就業前景，以及許多人曾用來存放財富的房地產行業持續多年的疲軟，都加劇了人們不願消費的情緒。

大和（Daiwa）分析師Carlton Lai表示，面對持續的經濟問題，消費者尤其是年輕一代正在重新規劃預算。大和分析師在報告中寫道，消費者更加重視能滿足個人興趣和情感需求的產品和服務，而不是隻關注實用性或基本需求。

消費者不再爲購買房子或家電等大件商品而儲蓄，而是搶購醜萌的拉布布玩偶、金項鍊和茶飲。

中國的茶飲製造商不斷推出在社羣媒體上走紅的新飲品。截至2024年底，以售價低於1美元的霜淇淋和含糖飲料而聞名的蜜雪冰城，已開設超過4.6萬家門市。蜜雪冰城大部分門店位於中國，儘管據估計中國有50萬家茶飲店，但該公司仍能在中國市場保持增長。

與此同時，老鋪黃金通過融合具有濃厚文化吸引力的傳統圖案，開闢了一個利潤豐厚的細分市場。老鋪黃金在阿里巴巴電商平臺上的旗艦店，在過去六個月售出20萬件黃金飾品，並且正在從外國品牌手中搶奪中國的市場份額。

東吳證券（Dongwu Securities）分析師Jincao Wu表示，這些品牌正在銷售一種非常適合在社羣媒體上傳播的「品味優越感」。

泡泡瑪特去年在中國的銷售額增長了50％以上，在2025年第一季度增長了近一倍。

今年迄今，老鋪黃金在香港的股價已上漲逾250％，市值達到近190億美元。蜜雪冰城自3月份上市以來股價已上漲一倍多，估值約爲240億美元；而泡泡瑪特的股價上漲近180％，市值超過420億美元。這三家公司上市所在地的恆生指數今年以來已累計上漲22％。

匯豐分析師表示，中國的宏觀經濟復甦前景不明朗，整體消費行業依然疲軟，但這些主要針對Z世代並推崇「國潮」美學的新消費趨勢，創造了結構性的增長機會。

在茶飲和拉布布玩偶銷量飆升的同時，傳統消費品似乎正在失勢。儘管中國政府投入數以十億美元計的資金補貼電子產品和汽車等商品，但整體零售額一直疲軟。

分析師將中國的新消費趨勢比作「口紅指數」。該理論認爲，當消費者認爲經濟不景氣時，他們就會沉迷於口紅等負擔得起的享受型商品。

但口紅效應是週期性的，而一些人認爲，中國的這種消費模式可能會成爲常態。