從Magic到Alpha，榮耀會經歷"諾基亞時刻"嗎？

榮耀迎來了"救火隊長"趙明離職後的第一次發佈會。

2025年4月15日，榮耀Power新品發佈會在線上舉辦。這款以"超長待機"爲賣點的輕戶外機型，自宣發起就將重點放在了"城市戶外雙需求"，搭載全球首發的8000mAh硅碳負極青海湖電池，宣稱能在-30℃極寒環境下連續通話31小時。發佈會上反覆強調的"AI戶外模式"與"雙向北斗衛星短信"，更顯露出對標華爲Mate系列的野心——儘管該功能僅限頂配機型搭載。

但據IDC數據統計，2025年Q1中國手機市場排名中，榮耀遺憾跌入"Others"行列，對比小米、華爲、vivo等品牌的增長，榮耀的"靜默"顯得格外扎眼。

在《新立場》看來，這種窘境的本質是資本短期訴求與技術創新長週期之間的矛盾。股權結構的複雜化放大了這一衝突，趙明的離職標誌着資本方對戰略主導權的全面接管，而產品競爭力下滑與市場地位萎縮則是這一衝突的外化表現。

而隨着李健接任CEO，榮耀似乎也開始進入了戰略調整期：新品節奏放緩、營銷聲量減弱。有分析認爲，獨立後的榮耀仍在消化渠道與供應鏈的整合壓力，而高端化轉型也面臨着蘋果、華爲等友商的多重擠壓。

從行業視角看，榮耀的現狀折射出手機廠商在存量競爭下的生存邏輯：以細分場景爲切口，用局部創新撬動用戶心智。但若無法在高端市場撕開技術缺口，或在生態佈局上構建第二增長曲線，榮耀或將困於"中端機陷阱"——既難以復刻華爲的技術縱深，又無法效仿小米的生態張力。

如今李健力推的"阿爾法戰略"正將籌碼押注AI終端生態，五年百億美元的投入承諾與高通、谷歌的站臺背書，看似勾勒出了轉型藍圖。但Magic系列持續跳水的價格曲線，以及AI影像、衛星通信等功能仍未脫離"跟隨式創新"的窠臼，讓人不禁質疑：當行業集體駛向AI深水區時，缺乏底層技術沉澱的榮耀，是否能僅用生態敘事延緩市場信心的流失？

畢竟，在趙明時代就屢戰屢敗的高端化命題，並不會因戰略名稱從"Magic"變爲"Alpha"就迎刃而解。

01 低迷中誕生的中端機

2024年，中國手機市場在經歷連續兩年下滑後迎來結構性復甦。Canalys數據顯示，全年出貨量達2.85億臺，同比增長4%，報告指出，這一增長主要得益於市場對高端產品的持續需求、技術創新（如摺疊屏、生成式AI、自研芯片等）的推動，以及政府補貼政策的支持。

市場呈現“高端加速、中端內卷”的鮮明特徵。一方面，頭部廠商通過摺疊屏、生成式AI、自研芯片等技術爭奪高端市場。其中華爲憑藉Mate系列和鴻蒙生態，僅2024年Q1出貨量就高達1170萬臺，市場份額達17%；小米的高端化也頗有成效，2024年小米手機在4000-5000元價位段的市佔率爲24.3%，排名國內第一。

但榮耀卻在2024年遭遇“滑鐵盧”，根據Canalys的數據，榮耀2024年全年在中國大陸市場的出貨量爲4220萬臺，市場份額爲15%，同比下滑3%。甚至有數據統計，第四季度榮耀的出貨量爲962.28萬臺，同比下滑13.4%。這一頹勢與行業整體回暖形成鮮明反差。

其中，高端化乏力很可能是主因，根據IDC數據，2024年中國大陸600美元以上高端市場中，榮耀的市場份額約爲4%，遠低於華爲（30.7%）和蘋果（51.1%）。

究其原因，一方面是技術優勢不足，榮耀芯片研發、系統優化等核心技術領域技術儲備相對薄弱，AI、護眼屏等技術領域微小的優勢不足以完全支撐其高端化。據報道，榮耀摺疊屏產品Magic V系列正因鉸鏈技術和系統優化不及華爲，未能打開局面。

另一方面則是品牌優勢不足。榮耀在品牌影響力、產品口碑等方面，與蘋果等競爭對手相比，尚未在消費者心中牢固樹立起高端定位，翻看各大平臺評論區，榮耀依舊還有華爲的影子。

《新立場》一直持有一個觀點：隨着手機行業的增速放緩，中端機型扮演的角色會愈發突出，因爲它們不僅是廠商銷量的中流砥柱，更是創新技術的試驗場以及技術普惠的排頭兵。2025年，隨着技術突破和消費者需求的多樣化，這一市場將繼續高水平競爭。

中端市場曾是榮耀的“基本盤”，IDC數據統計，在市場份額下滑的2024年Q3，榮耀在1500-2000元價位段的市場份額仍居第二，X50系列累計銷量突破1500萬臺。因此，迴歸中端機型反倒有望爲榮耀帶來轉機。

本次發佈會推出的榮耀Power便是典型的中端機，其機身搭載8000mAh青海湖電池，能量密度高達821Wh/L。根據測評，榮耀Power開啓日常模式可連續16.6小時亮屏，在-30℃/55℃極端環境中也能保持30小時級通話；但美中不足的是，此次只配備了66W的快充，需要一個多小時纔可回血滿電。

在通信方面，榮耀Power搭載自研射頻增強芯片C1+。據測評，弱網環境下發射功率提升44.5%，此外，屏幕方面，榮耀Power延續了“藥丸”雙挖孔屏幕設計，6.78英寸1.5K榮耀綠洲護眼屏同樣支持3840Hz高頻PWM調光、類自然光與AI助眠顯示技術。

影像方面，榮耀Power主攝配備了5000萬像素大底主攝，支持OIS光學防抖，結合榮耀影像引擎與自研AI RAW算法，提供夜景HDR功能。雙揚聲器搭配聲場算法，皆可提高用戶影音、遊戲、通話等方面的使用體驗。

但值得注意的是，榮耀Power以續航與通信爲核心，在性能方面並不是無可指摘。該機搭載的高通驍龍7 Gen3芯片，定位中低端，主要面向戶外運動愛好者，因此在性能定位上較弱。

在市場走高，榮耀走低的大背景下，榮耀Power爲破局而生，但"超長續航"與"輕戶外定位"能否在中端機市場形成差異化競爭還需等待市場反饋。

02 低從Symbian到MagicOS

與此同時，其股權架構日趨分散，投資方既有國企也有渠道商，各方短期導向顯著，令品牌長期技術投入和渠道建設面臨拉鋸。

榮耀自2020年脫離華爲後，最初由深圳國資和30餘家經銷商控股；至2024年末，其股東轉變爲包括中國電信、中金資本、金石投資在內的23家機構，這種“IPO前佈局”雖優化了融資環境，卻也讓股東更聚焦現金流與市佔率等短期財務目標，而非持續的技術研發投入。

國資的決策考慮國有資產的增值，在此背景下，國信資本、深圳鵬程新信息、深圳耀星辰壹號等股東背後的深圳國資，據報道，其賬面已浮虧約23%。渠道及經銷商背景的股東，也同樣在意短期業績與IPO溢價，它們往往傾向於以量補價而忽視品牌長期建設。

在市場份額下行壓力下，榮耀管理層亟欲擴大線下體驗。2024年，趙明曾提出新增1000家榮耀LIFE門店的目標，以強化品牌與用戶的直接觸點。在企業業績上行週期，這部分成本或許不是問題。但現如今榮耀市場份額承壓，業績下滑，股東們想來也不太會支持如此大規模的資本開支。

新任CEO李健的任命則進一步體現了上述股東意志。

李健以華爲海外市場的“悍將”聞名，擅長渠道整合與庫存管理。內部資料顯示，李健在華爲的職業生涯中，曾在尼日利亞、東北歐、美洲等多個地區擔任要職，全球市場實戰經驗豐富。

他在尼日利亞擔任產品經理期間，在三個月之內簽下3000多萬美元的合同，創造了當地市場的銷售奇蹟。此後連續四年，尼日利亞代表處的銷售業績一直排名全球第一。此外，李健還曾擔任LTC全球流程責任人、CRM項目羣主任等職位。

相較於趙明，李健無疑對全球業務流程和運營管理有着不同的理解，但不能否認的一點是，其缺乏手機業務整體操盤經驗也是事實。

這樣的履歷，多少有點讓人想起諾基亞前CEO Stephen Elop。

Stephen Elop在入職諾基亞前曾任微軟Office業務總裁，僅涉足高性能路由器硬件領域，也無智能手機或消費電子整機運營經驗，他在2010年上任後推行“全面擁抱Windows Phone”策略，卻未能整合Symbian與MeeGo生態，短短數年內導致諾基亞手機出貨量持續下滑，2011年更因決策失誤發佈“燃燒平臺”內部備忘錄。

諾基亞在Elop任內利潤暴跌，股價日均蒸發近1700萬歐元市值，被業界評價爲“加速諾基亞衰落”的關鍵人物，公司最終於2013年同意將設備與服務業務以71億美元出售給微軟。

但榮耀確實也等不起了，綜合《財新》等公開信息，2020年，深圳國資從華爲手中收購榮耀時，交易價格高達2600億元人民幣。但據報道，榮耀2024年年底Pre-IPO輪的估值爲2000億元，四年間，榮耀估值已經縮水23%。

但目前，業內的主流評價是：IPO成功後，榮耀的估值可能不會太高。

榮耀在手機紅海搏殺，其業務結構又相對簡單，智能手機佔了大頭，但平板、筆記本等終端設備也表現平平。根據Canalys數據統計，2024年，榮耀平板的市場份額僅佔8%，遠低於華爲的27%以及蘋果的26%。第二增長點僅存在於藍圖中。

相較而言，小米的第二增長極——智能電動汽車等創新業務，2024年收入已達328億元。憑藉“人—車—家”全生態佈局，截至4月17日港股收盤，小米集團市值約爲1.006萬億港元，市盈率爲42.63倍，遠高於同行。

再加上，目前純硬件公司的估值普遍偏低。以“非洲手機之王”傳音控股爲例，2024年營收687.43億元、淨利潤55.9億元，但截至2月26日收盤，其總市值僅約1114億元，動態市盈率約21倍。

因此，榮耀在“智能手機+少量終端”模式下，僅憑硬件遠遠無法提供股東期待的估值空間；或許唯有像小米一樣，構建多元化生態，纔可能在資本市場贏得更高估值溢價。

03 寫在最後

行業演進到2025年的技術深水區，手機廠商的競爭維度早已從參數軍備賽轉向生態話語權的爭奪。華爲的強勢迴歸正以不可逆的姿態重塑行業格局，據報道，Mate 60系列四個月內突破3000萬臺銷量，不僅重新分配了高端市場的入場券，更在渠道端形成虹吸效應，經銷商資源向華爲傾斜，線下櫃檯C位陳列與促銷資源分配的天平已然失衡。

這種壓迫感源於更深層的產業邏輯，通過自研芯片、操作系統與衛星通信構建的技術護城河，手機行業的競爭維度從"供應鏈整合"升級爲"核心要素掌控"。

反觀榮耀，其引以爲傲的"阿爾法戰略"雖高舉AI生態大旗，但拆解其技術路線圖，本質上仍在延續"輕資產、快迭代"的互聯網思維。

當前手機行業的馬太效應已超出單純產品競爭的範疇，演變爲供應鏈掌控力、專利儲備量與生態號召力的系統博弈。當友商通過自建晶圓廠、投資RISC-V架構、佈局6G標準爭奪行業定義權時，榮耀的二十三家股東仍在爲短期ROI（投資回報率）拉扯戰略重心。

而股權分散化帶來的決策遲滯，此刻正轉化爲致命的時間成本。這種結構性矛盾投射到產品端，便是Power系列不得不以"7.98mm機身塞入8000mAh電池"的工程奇蹟，來彌補品牌勢能不足的無奈。

因此相較於銷量的下滑，擺在李健面前真正的困局，是在資本耐心與技術野心的天平上，榮耀始終缺少一枚足夠重的砝碼。