從玲娜貝兒到拉布布，年輕人究竟需要什麼情緒價值

來源：澎湃新聞

被稱爲“塑料茅臺”的Labubu徹底火了。不久前的端午假期，筆者就見識了二次元潮玩店裡年輕人排起長龍的景象，即便如此，也無法保證你一定能買到心儀的Labubu，因爲抽中盲盒隱藏款的幸運可不是人人都有的。

Labubu何以成爲頂流？很多人不約而同地提到了“情緒價值”。確實，一代年輕人有一代年輕人的流行，當代年輕人身處緊張、焦慮的現代生活，格外渴求從潮玩中獲取“治癒感”。但事情並不那麼簡單。

不妨回想一下，曾經同爲潮玩頂流的玲娜貝兒留給公衆的突出印象是什麼？沒錯，是“萌”。粉色的皮毛、藍色的大眼睛，輔以扮演者的生動表演，比愛心、搖尾巴……無論是主題樂園的現場互動，還是和玲娜貝兒有關的短視頻、表情包，“萌”是這一IP的一大特點，也迎合了時代的需求，正中年輕人下懷。畢竟大家在忙碌的工作之餘，都喜歡看些可愛的、令人愉悅的事物。

但是，Labubu恐怕無論如何也難以和“萌”聯繫到一起。超長耳朵、壞壞笑容，還咧嘴露着一排尖尖的小獠牙，要不是在後期設計中進行過一定程度的調整，Labubu可能連“醜萌”都稱不上。然而事實是，它很火，而且火爆的程度有超越玲娜貝兒的趨勢。

一種解釋是，年輕人不再追求某種標準化的審美，而希望通過潮玩形象展現自己獨特的“個性”。這種說法不無道理，但仍不具備足夠的說服力——天下之大，稀奇古怪的潮玩如此之多，爲什麼偏偏火的是Labubu？

其實，玲娜貝兒和Labubu的形象看似相差千萬裡，但不是沒有相似之處。和迪士尼擁有的衆多經典形象相比，玲娜貝兒沒有獨立的故事線，人物設定也不甚清晰，主要依靠和粉絲的互動讓自身內涵變得豐滿和立體。而Labubu的身世來歷更是“神秘”，每個人都可以按照自己的理解去描繪它的故事。

就此而言，從玲娜貝兒到Labubu，它們的走紅都符合後現代文化的特點——人們不再將社會文化視爲自然而然的、既定的，而是認定它是歷史過程的產物，因而能夠被改變或轉型。年輕人對“個性”的強調，本質就是對多元性和多樣化的頌揚，哪怕是作爲精神陪伴的潮玩，也不應該是被事先設計好、規定好的標準化工業產品。

年輕人總是傾向於拒絕任何“普遍化”的社會文化，但並不意味着他們願意處於隔絕、孤獨的處境中。必須認識到，在現代商業社會中，我們的想象力和實際欲求源自他人，經過包裝和賦值，商品擁有的符號內容意味着一種身份認同，更是不同獨特主體得以交往的“通行證”。

換句話說，年輕人從潮玩中得到的情緒價值絕不僅是“治癒感”，而是一種“對話”和“理解”——自我的品味得到讚美，自我的審美得到認同。

在這條道路上，Labubu無疑比玲娜貝兒走得更遠，也更爲激進。玲娜貝兒已經呈現出一定“自由想象”的空間，但它仍然無法徹底擺脫既有IP的影響，必須利用“萌”“可愛”等特點來吸引消費者，向目標羣體輸出迪士尼文化。而Labubu具有更加明顯的“在地性”，即更容易適應不同地區、不同文化的特點，實現無縫連接。

在海外市場，labubu也非常火爆，受到衆多娛樂明星和年輕消費者追捧。事實上，從2018年佈局海外並逐步推動全球化戰略以來，泡泡瑪特的業務版圖已遍及全球近百個國家及地區。

不難想象，如何在設計環節融入更多本土元素，搭建溝通橋樑促進文化交流，嚴格遵守當地市場規則，逐步與海外消費者建立信任，既離不開“長期主義”的堅持，更需要對於“他者”的充分理解和尊重。很多人此前甚至並不知曉Labubu來自一箇中國品牌，恰恰說明中國傳統文化秉持的包容性，正是推動世界走向全球化的重要支撐。

從這個意義上來說，讀懂Labubu的走紅，不僅是對Z世代情緒表達需求的理解，也是對“中國文創產業何以走向世界”的又一次生動闡釋。