從“機場C位”到奧萊折扣，“箱包界愛馬仕”割不動中產了？

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：曾經，新秀麗是商務人士的標配，其旅行箱和登機箱幾乎成了“精緻生活”的代名詞，但如今的它，似乎已遠離了曾經的高端形象。

曾經的商務標配

如今消費者卻不買賬

如果你十年前去機場出差，大概率會看到不少人拎着新秀麗的行李箱，那可是“商務精英標配”，走哪兒都帶着點“我是搞大事的人”的氣場，配上西裝、登機牌和藍牙耳機，像模像樣。

而當時的新秀麗，也的確是一種身份象徵：低調中透着可靠，不張揚但有質感。

但現在，再走一圈機場、高鐵站或者商場就能明顯感受到：新秀麗雖然還在，但熱度卻早就不在了。

比起站在機場登機口閃閃發光，它更常出現在奧特萊斯的玻璃櫥窗後，貼着醒目的“3折起”標籤，甚至還有店員在門口喊着“最後一天清倉”，網友一句調侃戳穿現實：“新秀麗不是倒了，而是打骨折。”

說實話，新秀麗當年真的是靠實力火起來的，那種抗摔、耐磨、能陪你“走南闖北十年”的堅固耐用，確實在那個追求實用和品質的時代非常打動人。

很多人甚至把它當成“成年人的第一隻行李箱”，一個能背上肩、拖上路、抗下雨的好搭檔，可惜，時代變了。

現在的主力消費羣體換成了Z世代，他們買箱子不僅要能裝，還要“能發”，能發朋友圈、發小紅書、發抖音：得好看、得吸睛、得有個性。

講真的，哪怕箱子用不壞，拍出來不好看、不出片，那也得打入冷宮，而新秀麗那種一成不變的“黑灰銀商務風”，在他們眼裡簡直就是“中年人的符號”。

不僅如此，市面上冒出來一大波新品牌，走的是“又美又便宜”的路線。

我們刷刷小紅書、抖音就能發現，不少品牌打着“設計師同款”“北歐極簡風”“日本輕奢感”等標籤，箱子顏值拉滿，價格只要三四百，關鍵還能一堆好評“種草”。

對比下來，新秀麗就有點尷尬了：價格上不親民，設計上不吸睛，宣傳也不討喜。

再加上網絡上各種“新秀麗平替”層出不窮，看起來和正品差不多的樣子，價格卻低了三分之一。

很多消費者心裡就會想：“買個幾千塊的行李箱，不如省下錢去加個航司行李託運額度。”這也怪不得新秀麗越來越被邊緣化了。

眼看別人玩轉流量

它還在講“耐用”

時代變了，品牌的玩法也早就不是以前那一套“打打廣告、開開專櫃”那麼簡單。

現在拼的是誰能刷進年輕人的手機屏幕裡，誰能在社交平臺上“火”起來，誰就能搶佔他們的錢包，但新秀麗似乎一直沒太搞明白怎麼跟年輕人“說話”。

不妨看看別人是怎麼幹的。

當打開小紅書、抖音的時候，日默瓦那種動不動上萬的箱子，成了“身份的象徵”，哪怕只是拍個機場照，拎着日默瓦走在T3航站樓，氣場瞬間拉滿。

而人家背後可不是坐等顧客自己“感知品牌價值”，而是花大力氣在營造“調性”，例如一些聯名款、限量版、明星種草、博主曬單等，一波又一波的攻勢，造勢造得好，哪怕貴，也有理由。

反觀新秀麗這邊，雖然也不是沒行動，搞了直播、做了聯名，還推出了“故宮系列”，聽起來挺不錯的，但效果嘛，說實話挺一般的。

它的抖音直播間看的人很少。再看小紅書上的官方號，內容散亂、互動寥寥，說它還沒入局都不爲過。

這時候新秀麗自己還在講：“我們的箱子耐用。”說實話，這確實是它的優勢，但問題是，現在耐用早就沒什麼特別的了。

市面上三五百塊的平替品牌，一個個也能扛摔、能拉拉鍊十年不壞，耐用是基礎，不是賣點。

總不能指望年輕人花四五倍的價錢，只爲了“這個箱子能多扛兩年”吧？

不僅如此，它在視覺語言上也沒跟上節奏，除了那個“貝殼箱”還能被認出來，其他產品沒啥記憶點。

而在這個“看臉的世界”，箱子也得時尚、得上鏡、得配得上旅拍濾鏡。

消費者想要的是能體現個性、能代表審美甚至“社交地位”的東西，而不是單純一個“裝東西的工具”。

品牌升級的關鍵，是要先把思維方式從“我做什麼”轉到“你想要什麼”。新秀麗的問題就在於，它做了很多事，但沒有真正在用戶心裡紮根。

該“出圈”的時候出不了圈，該“吸粉”的時候吸不到粉，說到底，還是沒有真正理解當今時代的消費觀念，等着年輕人回頭認可“耐用”這一價值，恐怕是等不來的。

TUMI頂住壓力

但難代表整體翻身

在新秀麗的持續“掉隊”中，其收購的品牌TUMI就像那個成績還不錯的孩子，被家長拿來反覆說：“你看人家TUMI多爭氣！”

確實，2024年第一季度，TUMI在中國市場竟然還能實現逆勢增長10.9%，而且北京、上海、成都這些核心商圈開了旗艦店，在品牌整體低迷時顯得格外“亮眼”。

不過別急着高興，這個“好學生”也救不了全家，首先，TUMI是走高端路線的，一個登機箱就六七千，鋁合金款直接上萬，揹包也多在四五千這個區間。

這是什麼概念？普通白領可能得攢兩三個月零花錢才能買一個，而且買完也不太敢隨便用，怕颳了、怕摔了，生怕對不起那一串數字。

這也導致TUMI的用戶羣非常窄，主要集中在商務人士、金融行業這類“打工天花板”級別的人。

平常我們刷一刷社交平臺就會發現，TUMI的熱度遠不如它的價格，不像一些高端品牌，“貴”得很有話題性，TUMI更多的是“沉默的金錢”：很貴，但不紅。

而且它的品牌調性也有點“高冷”，產品設計偏沉穩、功能性強，雖然耐用、實用，但視覺風格略顯保守。

對於追求個性和潮流的年輕人來說，TUMI很難激起“哇，我要擁有它！”的衝動，更別提成爲社交平臺上的流量寵兒了。

因此，TUMI雖然表現不錯，但在整個新秀麗集團的品牌中影響仍然有限，母品牌新秀麗和大衆定位的American Tourister（美旅）纔是撐起大盤的主力。

尤其是新秀麗本身，一直是集團營收的“半壁江山”，它一旦下滑，再怎麼指望TUMI也扛不住。

所以說，TUMI的亮眼不能當成救命稻草，它最多隻能證明：新秀麗集團並不是沒能力運營好品牌，而是主品牌的思路沒變、節奏沒跟上。

如果集團不想被TUMI“帶着走”，而是希望整個品牌家族都重新煥發活力，那就必須在新秀麗這塊老牌業務上進行大改造，真正從產品、營銷、渠道三方面同時破局。

畢竟靠一個高端品牌苦撐門面，就像拿着一把好牌卻總打不好局，這終歸撐不久。

曾經的新秀麗，是很多人心中的“高端旅行開始的標誌”，拿着它就是機場裡最靚的仔，貴賓廳里人手一個。

可如今，它卻成了不少年輕人口中的“過氣老大哥”。

不是大家不需要行李箱了，而是他們需要的不止是箱子，而是個能表達態度、展現品位的“生活搭子”。

新秀麗的問題並不是沒有基礎，而是沒能跟上“情緒消費”和“審美主導”的時代節奏。

在當今的消費時代，光靠“耐用”是不夠的，想要抓住年輕人的心，靠的不只是情懷，更得是新鮮感、參與感和話題感。

但話說回來，一個品牌能紅一百年，說明它的根基確實穩。

那麼問題來了，現在就是它該“變身”的時刻了：到底是繼續穩守傳統慢慢邊緣化，還是破局翻新找回存在感？選擇權，還是在新秀麗自己手上。

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