從股價暴跌90%到全球狂賣Labubu,泡泡瑪特卻陷入新脆弱困境:如何與自己的“過火”成功共存?
當下的泡泡瑪特,正處於其上市以來的第二個巔峰。核心 IP Labubu 風靡全球,股價也從 2022 年最低點大幅反彈。這類似於其剛上市時的盛況,然而在2022年,其股價曾暴跌90%。這種“瀕死”到“重生”的 V 型反轉,超越了常規商業週期,需從系統面對衝擊的反應來理解:脆弱的系統(如瓷杯)會碎裂;強韌的系統(如石塊)能抵抗但不變;反脆弱的系統(如九頭蛇)則能從混亂中獲益並變強。2022年前的泡泡瑪特是“瓷杯”,經歷危機後通過調整建立了反脆弱性,使其得以抓住Labubu的全球機遇。
2022年前的泡泡瑪特,其商業模式建立在兩大支柱上:頭部IP(如Molly)的持續成功和中國內地市場的持續增長。這模式在順境高效,但任一支柱受衝擊便暴露巨大脆弱性。公司將資源高度集中於少數已驗證成功的頭部IP,短期最大化利潤和增速,但犧牲了IP矩陣多樣性,系統高度依賴個別IP生命週期。一旦這些IP因審美疲勞或潮流變化增長放緩,系統便失速。同時,市場高度集中於中國內地,早期海外業務僅爲批發模式(ToB),實爲產品出口而非真正全球化。這使其絕大部分收入利潤繫於單一市場,形成巨大集中性風險。
2022年,兩個脆弱點同時受衝擊。IP端:新Molly級超級IP未現,舊IP增長減弱。市場端:疫情封控嚴重抑制國內消費。衝擊後果連鎖且災難:大量線下門店暫停營業;庫存危機爆發——2021年基於樂觀預期和供應鏈擔憂的超量訂單,遇上需求凍結,導致嚴重積壓,存貨金額和週轉天數激增。爲回籠資金進行的打折促銷(如“福袋”)拉低毛利率,且損害IP價值感。兩大支柱動搖,股價暴跌90%是市場對脆弱舊系統投下的不信任票,系統崩潰。
崩潰後,泡泡瑪特選擇改變底層邏輯以建立“反脆弱性”。反脆弱系統通常擁有大量“可選性”——進行低成本嘗試,失敗損失有限,成功收益巨大(“非對稱收益”)。公司對產品部門的改組即此實踐:調整前,“大中臺”式部門圍繞核心IP做提前12個月規劃,僵化無力於探索不確定性。危機後,拆分爲多個按品類劃分、擁有獨立企劃設計能力的“產品工作室”(如“毛絨組”)。這相當於從“中央計劃”變爲幾十個並行“小型實驗”,進行低成本創新,以少數成功覆蓋整體成本。
反脆弱系統還需主動暴露於多樣環境以接觸有益隨機性。其全球化DTC轉型即從“規避隨機性”到“擁抱隨機性”。早期ToB批發模式通過經銷商過濾海外不確定性,品牌安全但失去接觸真實市場和捕捉意外機會的可能。DTC模式則通過全球開設直營店和線上渠道,直面數十個不同文化市場。這個全球DTC網絡成爲接觸隨機性的傳感器,能第一時間捕捉並響應各地興起的潮流火花。海外門店數從2021年底7家增至2023年底80家,體現了擁抱隨機性的決心。深度本地化運營(如日本“Labubu招財貓”、加拿大楓葉主題款)進一步增加遭遇“正面黑天鵝”的機會。
內部和外部調整使泡泡瑪特有能力迎接無法預測的巨大機遇——Labubu在海外爆火,這是一次“正面黑天鵝”事件。其獨特環境是東南亞市場:龐大且高度參與的年輕社交媒體用戶羣,K-Pop文化全球輻射樞紐,是完美的潮流“放大器”。2024年,當全球流行歌手BLACKPINK的Lisa被拍到在手袋懸掛Labubu毛絨掛件時,這個高影響力事件發生。在Lisa影響力和東南亞高效社媒傳播下,Labubu熱度在泰國點燃並席捲全球,引發購買狂潮。
泡泡瑪特的成功不在於“策劃”爆火,而在於通過調整做好了“準備”以捕獲機遇。產品準備:內部調整創造的“可選性”孵化了Labubu搪膠毛絨這一兼具玩具和時尚配飾屬性的創新產品,跳出了傳統盲盒範疇。若在舊體系下,當機會出現時可能無合適產品。網絡準備:全球化DTC網絡使其能捕捉和放大偶然事件。熱點在泰國出現後,公司可通過其直營渠道迅速營銷、調貨、銷售,將區域性事件轉化爲全球性成功。思想實驗:若未經歷2022年危機,脆弱的泡泡瑪特面對同一事件,僵化產品體系可能未孵化出該產品;即使有,依賴批發的模式也無法快速精準反應,供應鏈或陷入混亂,終將錯失機會。反脆弱系統能從突發好運中獲益。危機迫使泡泡瑪特提前建立了此係統,這是其接住時代好運的根本原因。
然而,成功將Labubu推入全新的脆弱性——它從一個“潮玩IP”變成了“時尚單品”,其價值錨點發生轉移。此前,價值由內生的IP文化(設計師故事、角色設定、核心粉絲文化認同)定義,穩固有韌性。成爲時尚單品後,價值錨點轉向外生的時尚潮流,由大衆媒體曝光度、KOL佩戴和社媒話題熱度定義,極其不穩定。這導致需求基礎改變:購買者從少數基於情感連接的“愛好者”(需求持續),泛化爲大量基於追逐熱點的“追隨者”(需求短暫)。一旦風向改變,“追隨者”會迅速拋棄Labubu,需求可能瞬間崩塌。時尚的本質是“可拋棄性”,新事物出現意味着舊事物過時,這與泡泡瑪特打造穿越週期文化符號的目標根本矛盾。
可見一個悖論:泡泡瑪特通過反脆弱的系統,創造出了一個註定脆弱的產品神話。2022年危機暴露了舊模式缺陷,迫使其成功進化出更強大、反脆弱的系統。但該系統第一個偉大成果——Labubu全球熱潮——本身卻是一個極其脆弱的時尚泡沫。公司建立反脆弱商業系統,卻產出了極其脆弱的文化產品,這是其當前最核心且具諷刺性的困境。過去挑戰是在可控環境創造“爆款”,考驗創造力;現在挑戰是在失控環境爲已“過火”的爆款降溫和續命,考驗控制力甚至破壞力。因此,泡泡瑪特的故事並未真正結束,它正進入一個關於“如何與巨大成功共存”的更復雜篇章。
本文源自:金融界
作者:歸林