從董明珠到馬斯克，網紅企業家的雙刃劍到底該怎麼破？
最近幾年，說起網紅企業家，相信很多人都不會陌生，在全球有特斯拉的掌門人馬斯克、蘋果CEO庫克、英偉達掌門黃仁勳，放眼國內，小米的雷軍、360的周鴻禕、搜狐的張朝陽、新東方的俞敏洪以及大名鼎鼎的格力董明珠，這些網紅企業家往往因爲自己張揚的個性，語不驚人死不休的說話風格，讓其備受市場關注，甚至被人傳言說給企業省了一大筆廣告費，然而就在最近一衆網紅企業家的言論和做法卻引發了一系列的爭議，網紅的雙刃劍到底該怎麼破？
一、從董明珠到馬斯克的網紅雙刃劍
據極目新聞的報道，總部位於比利時布魯塞爾的歐洲汽車製造商協會公佈的數據顯示，今年第一季度，美國電動車公司特斯拉在歐盟市場銷量繼續下滑，新車註冊量同比下降45%。數據顯示，今年一季度，特斯拉在歐盟市場的新車註冊量約3.6萬輛，低於去年同期的約6.6萬輛，市場佔有率爲1.3%。其中，特斯拉今年3月新車註冊量約1.8萬輛，同比下降36%。
據Statista援引路透社公佈的數據，2025年一季度，特斯拉在歐洲市場銷量全線暴跌。德國、丹麥、瑞典等主要市場跌幅均超過50%。
分析人士指出，特斯拉在歐洲的業績疲軟是多種因素共同作用的結果。英國一家電動車研究機構首席執行官本·內爾姆斯直接地指出了特斯拉的問題：該公司未能開發出具有價格競爭力的車型，此外其首席執行官馬斯克參與政治而疏遠消費者。歐洲媒體普遍認爲，馬斯克對歐洲極右翼政黨和領導人的支持直接影響了特斯拉在歐洲的銷量。不少歐洲的特斯拉汽車和經銷店成爲民衆示威抗議的目標。4月份以來，在羅馬、柏林和斯德哥爾摩等多個歐洲城市，數十輛汽車被焚燒，展廳被噴漆。
再看國內，據金融界的報道，格力電器召開臨時股東大會，審議公司董事會換屆選舉的議案。據媒體報道，董明珠在會上談到格力用人問題，稱格力絕不用“海歸派”，因爲裡面有間諜。
董明珠迴應稱，格力重視人才培養，不是以年齡、資歷來衡量，關鍵在於人才的思想要保持年輕化，有創新能力、責任心及敢於拼搏。 “絕不用海歸派，只在國內高校裡培養自己的人才。”
此番言論引發熱議，《新京報》4月23日發文指相關說法“背離常識”，即使你用人單位不招聘海歸人才，也沒有必要在這方面挑起對立情緒、扣帽子。
網友認爲董明珠的言論傷害了人數龐大的海歸羣體，並擔心可能影響“新海歸”就業。更有網友要求董明珠就她的言論向海歸羣體道歉。
二、網紅企業家的雙刃劍到底該怎麼破？
面對着當前不少知名網紅企業家紛紛出現的翻車現象，我們到底該怎麼看這一系列事件背後的邏輯？這種企業家的雙刃劍問題我們到底該怎麼看？
首先，企業家爭當網紅是流量經濟下的必然選擇。在傳統商業時代，企業家往往遵循“悶聲發大財”的準則，刻意保持低調。然而，隨着移動互聯網與社交媒體的崛起，流量經濟徹底重構了商業競爭規則。企業家從幕後走向臺前，成爲企業品牌人格化的終極載體，其本質是商業邏輯從“產品驅動”向“用戶注意力驅動”的範式轉移。
其中一個最經典的例子就是，董明珠公開宣稱“一年爲格力省下數千萬廣告費”，馬斯克更直言“特斯拉零廣告投入”，這背後是企業家個人IP對傳統營銷模式的顛覆。以小米SU7上市爲例，雷軍通過“連續發佈幾十條微博預熱”“親自直播試駕”等操作，在24小時內實現破紀錄的大定，轉化率遠超傳統廣告投放。這種“人設即廣告”的模式，本質是通過企業家個人魅力降低用戶決策成本，將企業品牌轉化爲可感知的人格化存在。
而且企業家當網紅還可以實現人格背書。在信息過載時代，消費者更傾向於爲“人”而非“品牌”買單。這種信任的底層邏輯是：當企業家將個人聲譽與企業深度綁定時，用戶購買的不再是冷冰冰的產品，而是對企業家人格的認同。比如說，大名鼎鼎的華爲在餘承東已經“遙遙領先”的口號喊出之後，華爲的產品就一路高歌猛進。
從內部因素來看，企業家自身往往具備獨特的魅力和豐富的故事，他們自帶流量和關注度。在社交媒體高度發達的今天，通過人格化內容輸出，能夠以較低的成本收穫企業宣傳的最大效果。從外部因素而言，市場環境日益複雜多變，競爭愈發激烈，企業家必須與時俱進，積極適應新的傳播方式和消費者需求，才能在市場中站穩腳跟，避免被淘汰。因此，成爲網紅逐漸成爲企業家們提升企業知名度、塑造品牌形象、促進產品銷售的一種有效營銷手段。
其次，強綁定會導致人設崩塌的蝴蝶效應。企業家IP與企業的深度綁定，在帶來流量紅利的同時，也埋下了系統性風險的種子。這種風險具有“放大器”特性，個人言行可能引發企業價值的劇烈波動。
當企業家的個人形象與企業形象緊密相連時，其一言一行都被置於放大鏡下。在社交媒體高度發達的今天，任何一個小小的失誤都可能被迅速傳播並引發軒然大波。例如，前文提到的特斯拉因馬斯克的不當舉措導致業績大跌，正是因爲企業家在公開場合發表不當言論，會瞬間引發公衆的反感和抵制。這些言論經過網絡的發酵，會對企業品牌形象造成嚴重損害，之前憑藉網紅身份所積累的人氣和商業價值也會隨之大打折扣。曾經有不少企業因創始人的負面新聞，導致股價暴跌、市場份額萎縮，多年的辛苦經營毀於一旦。
更爲嚴重的是，如果企業家遭遇意外，如突發疾病、意外事故甚至司法調查等，企業將面臨前所未有的危機。由於企業過度依賴企業家個人的領導和影響力，在其無法正常履職的情況下，企業的運營決策、戰略規劃等方面都可能出現混亂。就像一些家族企業，當核心人物突然離去，企業內部往往因權力交接不暢、管理理念差異等問題而陷入困境。對於網紅企業家所在的企業而言，這種情況更爲棘手，因爲消費者往往是基於對企業家個人的信任而選擇其產品或服務，一旦企業家倒下，這種信任基礎可能瞬間崩塌，企業的生存與發展將面臨嚴峻挑戰。
第三，企業穿越週期的核心還是穩定運營模式。縱觀全球商業歷史，真正能夠實現長期穩定發展、穿越經濟週期的企業，往往並非單純依靠網紅企業家的光環。正如管理學家柯林斯在《從優秀到卓越》中所闡述的，當一個企業家成爲公司的靈魂人物時，企業在面對不確定性時會顯得格外脆弱。
企業的長期競爭力源於其持續穩定的運營模式。這種運營模式包括完善的組織架構、科學的管理制度、高效的業務流程以及不斷創新的能力。一個具有生命力的企業，應該能夠在領導者的更替過程中保持戰略的連續性和發展的穩定性。例如，一些百年老字號企業，歷經數代傳承，其品牌價值和市場地位依然穩固。它們並非依賴於某一位傑出的企業家，而是依靠一套成熟的運營體系，能夠在不同時代背景下適應市場變化，持續爲消費者提供優質的產品和服務。
穩定的運營模式還體現在企業具備自我修復和適應能力。在面對外部環境的變化，如市場競爭加劇、技術變革、政策調整等情況下，企業能夠迅速調整戰略方向，優化內部管理，而不會受到個別領導人變動的過度影響。例如，當某行業面臨新興技術的衝擊時，具有良好運營模式的企業能夠及時投入研發資源，調整產品結構，開拓新的市場領域，從而在激烈的競爭中存活下來並實現發展。
第四，網紅企業家們到底該怎麼辦？爲了應對網紅企業家模式帶來的風險，企業需要借鑑明星的運營模式，對企業家進行嚴格的人設管理。制定詳細的形象管理策略，明確企業家在公開場合的言行準則，確保其言行與企業的品牌定位和價值觀高度一致。企業應建立專業的媒體應對團隊，對企業家的對外發言進行審覈和把關，避免因不當言論引發危機。加強對企業家社交媒體賬號的管理，及時發佈正面、積極的內容，引導公衆輿論。
除了人設管理，企業還應致力於構建多元化的品牌傳播體系。不應僅僅依賴企業家個人的網紅效應，而要充分利用多種渠道和方式進行品牌推廣。加大在廣告投放、公關活動、社會責任等方面的投入，提升企業整體的品牌形象。鼓勵企業內部其他高管和員工積極參與品牌傳播，從多個角度展示企業的實力和文化，避免企業形象過度集中於某一個人身上。
從長遠來看，企業要想實現可持續發展，必須建立一套完善的、不依賴於個人的運營模式。這包括明確的戰略規劃、科學的決策機制、高效的組織架構以及優秀的人才培養體系。通過建立標準化的業務流程和管理制度，確保企業在面對各種複雜情況時能夠有條不紊地運轉。
正如我們反覆所說的，任何一個企業家都要明白“欲戴王冠必承其重”，網紅企業家是流量經濟時代的一把雙刃劍，既爲企業帶來了前所未有的發展機遇，也潛藏着巨大的風險，如何真正規避風險揚長避短其實正在考驗着每一個企業掌門。