純電 SUV 賽道升級，理想 i8 如何突圍?
就在半個月前，整個中型純電 SUV 市場都在關注着理想 i8 的正式發佈，作爲純電市場的攪局者，理想汽車亟需通過 i8 的成功爆單來支撐公司再增長和規模擴容的市場預期。
但 i8 發佈的結果並未達到理想的預期，一是多種配置設定增加了用戶的選擇成本，二是產品定價也左右了潛在用戶的轉定率，市場紛紛開始議論理想還是否具備在純電市場裡的產品定義能力。
i8 正式發佈一週後，理想於 8 月 5 日大刀闊斧地對 i8 進行統一配置和調整售價。對此，理想汽車 CEO 李想回應稱：“有 3 萬的小定用戶在觀望，掏錢的用戶告訴我們他們想要什麼樣的配置，他們認爲什麼樣的價格是合理的，希望我們能提供一個更好的配置。”
用戶的心聲促使理想迅速做出產品策略調整，並從心態上重新認識到純電市場的複雜性，其面臨的市場環境並沒有好於理想 ONE 剛推出時的情況。
這或許意味着，理想仍需要回歸到其最初探尋市場的模式和方法論上繼續沉澱和深化其能力。
從需求側紅利到供給側競爭，理想定義產品的難度在加大
回看過去理想汽車成功的因素和對應的方法論，
理想通過大量的調研，從 “用戶-痛點-產品-市場-時點-競調” 逐步鎖定其目標人羣，他們具備多人家庭、傳統燃油車用戶、日常出行的痛點及需求、多集中在高線城市等標籤。
這一目標人羣的規模基數足夠大，受高線城市出行及購車政策的約束，並且他們的消費能力往往較強，基本都是潛在的換購用車羣體，具備明顯的以需求驅動的購車屬性 。所以，理想能夠在特定時間窗口內通過 “增程技術 + 大滿配” 的 ONE 車型和 L 系列車型不斷轉化這類用戶。
但如今理想所開創的增程賽道已經是各品牌車型扎堆競爭的市場，價格競爭也已處於白熱化，理想如果要繼續在這一領域擴大自身份額，其面臨的不僅會是利潤結構的稀釋，同時也會損耗理想品牌的影響力，在綜合效益上很可能並不是最好的選擇。
純電路線是理想早晚要佈局的領域，但其上述的方法邏輯難以直接套用到這一領域，其面臨的客觀情況是，理想純電的目標用戶呈現的還是其增程用戶的基本屬性，最大的變化是這部分人羣很可能不是傳統燃油車的使用羣體，他們大多已經是新能源車的用戶，驅動他們換購/換新的邏輯必要性在弱化。
這表明理想正面臨兩個根本性的問題：
如果理想還是直接在純電領域套用增程方法，那麼其很難再通過需求側的產品設計方式來獲得α的增長，只能憑藉產品力和價格因素來分享市場的β。
反之意味着理想需要針對這個市場繼續強化以用戶側爲核心導向的競爭方式和運營理念，同時深化（或泛化）其方法論的構成體系，以此提升理想純電用戶的換購邏輯和認知心智。
完整的產品力和公司財務實力，將會是理想 i8 站穩市場的關鍵
就目前的行業競爭環境，理想也不得不通過產品力和價格因素來擠入純電市場。
客觀上，理想 i8 作爲理想 i 系序列的首款車型，一來其需要確定新序列的價格錨點，二來也要兼顧該車型的商業效益，三還要避免由於新序列定價問題影響到 L 系業務的正常運營，這其實是一個 “既要又要還要” 的難題。
在這種多束縛的限制條件下，理想原本將 i8 參照 L8 的 Pro/Max/Ultra 三種配置和價格進行對標及定價，從而避免了 “左右手互搏” 問題；同時把 “沙發、冰箱、彩電” 三大配置分拆且對應嵌入到 Pro/Max/Ultra 三種車型配置中，以此儘可能保證該車型業務的商業效益。
但從 7 月 29 日理想 i8 正式上市後的一週時間裡，理想發現絕大多數用戶都選擇了 Max 和 Ultra 版本車型，Pro 版本的訂單數量低於預期，同時潛在用戶反饋希望能將冰箱作爲標配，並增加二排娛樂屏的選配。
一方面，受制於目前行業競爭的壓力，理想需要用 i8 的訂單量來回應市場對其純電業務的爭論；另一方面，市場只是對 i8 的配置和售價體系有所異議，並不涉及產品之外的過多內容，這其實也給理想留有了調整空間。
爲此，理想很快在 8 月 5 日對 i8 車型進行了統一配置和價格調整，理想 i8 以 Max 版本作爲標準配置，售價從 34.98 萬元調整爲 33.98 萬元，冰箱、高階輔助駕駛調整爲標配，並加贈價值 1 萬元的鉑金音響系統，相較於調整前的配置做到 “標配即頂配”。
這一調整動作迅速且果斷，儘管這可能會降低 i8 產品的一部分利潤，但強化的還是理想以用戶側爲導向的價值理念，降低了用戶對 i8 配置的瞭解成本和選擇障礙，這種能夠與用戶和市場直接對話的形式也是車企間差異化競爭的有效方式。
理想 i8 所在的是國內 30 萬元~40 萬元新能源 SUV 市場，根據乘聯會數據，2025H1 這一細分市場銷量爲 22 萬輛，佔比新能源車市場爲 4.1%，佔比總體汽車規模爲 2.0%，其規模體量並不大。
再到這一細分市場的純電車型，參考相關銷量數據，特斯拉 Model Y 長續航版的月銷量大概在 7000 輛的規模，已屬於是 30 萬元 ~ 40 萬元純電 SUV 市場裡的銷量第一，而銷量第二的月銷規模大概只在 3000 輛 ~ 4000 輛之間，所以 i8 如果能穩定月銷 4000 輛~ 5000 輛，其就能成爲這一細分市場的鮎魚。
事實上，由於中大型純電車型受制於動力電池技術仍處於瓶頸期的影響，其市場的絕對規模長期落後於各大主流細分市場，但這也促使這一細分市場的價格競爭相對寬鬆，各家產品的競爭焦點更聚焦於產品力本身，這意味着只要能夠在該領域推出具有全方位產品力的車型，那麼其將會收穫在終端市場的銷量優勢。
現階段決定一家車企能否在該領域推出有強產品力車型的根本在於，其是否具備正向的利潤結構和充足的現金流，這將是車企能否持續佔據該領域產品優勢和品牌心智的關鍵。
顯然，相較於這領域的其他品牌廠商，理想汽車更具備打持久戰的能力和儲備。
從 2022Q4 至 2025Q1，理想已經連續十個季度實現盈利，並在 2023 年實現 22% 的毛利率和近 10% 的淨利率，儘管其近期的利潤結構有所浮動，但依然保持正向且健康的利潤結構。
2025Q1 年理想的現金及現金等價物爲 532 億元（近些年其基本沒有大額融資活），比較來看，2025Q1 賽力斯的這一數字爲 98 億元、2025Q1 小米集團爲 862 億元（這一時間段其募資 396 億元）、2024 蔚來爲 278 億元、2024 小鵬則爲 217 億元。
對比可見，理想仍然具備明顯的現金優勢及其再融資的潛在空間，這將支撐理想在產品端的完成度，同時提供持續押注細分市場的籌碼。
按照理想自己的總結，對比該細分市場中主流各車型的產品力，i8 的差異化在於，
這些優勢意味着 i8 具備站穩這一細分市場的能力，而理想在財務上的穩健表現也將幫助其持續收穫這一細分市場的份額。
汽車設計同質化趨勢下，消費市場需要設計創新
近年來，國內新能源車企在外觀、內飾、配置上的設計同質化趨勢已肉眼可見。
例如，中型 SUV 普遍採用 “短前懸、長軸距、溜背式” 的標準輪廓；大型 SUV 則常見 “增程式、大六座、全套舒適配置” 的組合；大量車型共享類似的貫穿式燈帶、屏幕布局、隱藏式門把手、車載冰箱等元素。
導致這一現象的背後成因是，市場持續且愈發激烈的競爭環境令車企漸漸失去了從零設計一款車型的耐性和空間，在資本與市場的雙重壓力下，“快” 成爲行業的生存法則。
相比於傳統燃油車普遍 5 年左右的車型開發週期，2024 年中國電動汽車百人會副秘書長張永偉就表示，中國新能源車行業已經進入到 “摩爾時代”，新車型開發週期已縮短至 30~40 個月，車型小改款的週期僅需 8~12 個月；諮詢公司艾睿鉑的一項分析顯示，中國新能源車企提供的車型在更新或升級之前的平均銷售時間爲 1.3 年，而外國品牌的平均銷售時間爲 4.2 年。
這種短週期和快迭代的行業狀況，令車企們也不得不達成 “拿來主義” 的方法共識，直接導入上游供應商所提供的模塊化解決方案，導致車企之間的競爭變成了供應鏈管理效率的競爭，也就是規模和成本的競爭，對消費者購車決策而言，這些又全部轉化爲了價格之間的單一競爭與內耗。
無論是對車企還是用戶，此時的汽車工業已經被模塊化和效率化等指標接手，設計則淪爲配置的載體，愈發單一的產品供給形態正在抹殺原本多元化/多樣性的汽車文化和生態，消費市場也只能是被動接受這一結果。
以大衆汽車爲例，儘管爲應對中國車企在生產效率方面的競爭優勢，其早在 2023 年就宣佈將新車開發時間由 54 個月縮短至 36 個月，但同時大衆也宣佈，將開發階段的重心落在車型設計上，其認爲好的設計仍然會是顧客滿意的必要要素。
事實上，汽車作爲生活方式的重要載體，其核心價值從來都不只是技術和性能層面的參數表達，它也需要承載用戶對審美的偏好、以及背後的情感與記憶，成爲個體表達自我的一個重要載體。
理想純電車型（MEGA 和 i 系列）的設計和溯源，擊中了這一被行業忽視的痛點和需求。
理想汽車的用戶大多屬於高線城市且多人家庭，他們大多都經歷過中國汽車市場高速增長且品牌車型多樣化並存的上世紀 90 年代和本世紀 00 年代。
相信在他們大部分人的記憶中，在彼時承載一家人舒適出行的車型名錄裡，以 “子彈頭” 設計爲代表車型——雪佛蘭 Lumina APV 和雷諾 Espace 必然會給他們留下深刻的記憶，這種設計語言也是當時風靡全球的 MPV 家用車造型，承載着這一時代羣體對一家人用車出行的記憶、情感和嚮往。
這種由汽車文化所延續下來的客觀且真實的需求，在當下的汽車市場中很難得到展現和滿足，看似當所有人都以價格作爲核心決策的背後，其實裹挾了一衆對汽車和汽車文化有差異化/個性化/感性化爲追求和表達的人羣，他們所蘊含的商業價值並沒有被現在這個市場所認真對待。
理想意識到了這個問題和潛在的用戶需求，無論是一年前上市的 MEGA，還是現在剛發佈的 i8，其獨特的設計語言和產品表達，能夠爲這部分人羣提供更多選擇的空間和表達個性的可能，從而挖掘和釋放他們的產品需求和市場潛能。
當然，這體現的還是理想基於用戶側的價值發現能力，只不過在現階段的競爭環境中，多少會顯得不太 “合羣”。
但國內汽車市場在經歷了兩三年的價格戰後，相比於卷價格、卷增量、和卷份額，宏觀上開始更加註重整個汽車行業的高質量、高效益、和可持續性，車企之間的價格戰正處在一個分岔路口。
國家統計局數據顯示，2024 年汽車行業利潤率僅爲 4.3%，低於下游工業企業 6% 的平均水平；2025Q1 汽車行業利潤率繼續下滑至 3.9%，並且全國乘用車庫存達到 350 萬輛的歷史高點。
如果繼續價格戰，這隻會增加各個車企的沉沒成本，且進一步消耗國內整體汽車產業的利潤空間，同時也將牽連地方經濟的收入和地方財政的資產質量，這將是一個多輸的囚徒困局，也可能是一個容易誘發系統性經濟問題的導火索。
而一旦未來價格戰趨緩，車企之間的競爭強度將逐步修復至常態，車企之間的競爭錨點也會從狹義的價格力轉向廣義的產品力，車企將逐步擺脫依賴價格驅動增長的單一形式，重新構築以多元化/多樣性/多層次爲核心的高質量增長模式，各車企將重拾其品牌文化的辨析度和產品表現的豐富度。
從利害結果的角度，大概率，車企價格戰已經沒有繼續打下去的邏輯，未來車企將逐步在產品端重塑其個性化的表達和差異化的區隔。
理想 MEGA 和 i 系列 “子彈頭” 的設計語言也契合理想家庭用戶的產品需求，以 MEGA 爲例，在經歷了一年多時間的市場變化和沉澱後於今年 5 月交付 MEGA Home，更豐富的家庭實用場景的拓展，促使其在今年 6 月份銷量增長至 2300 輛，成爲國內 50 萬元級純電 MVP 的銷冠。
在這種情況下，理想 i8 雖然定位爲 SUV，但其設計語言和產品理念大多借鑑了 MEGA，相比縮小至 5.085 米的車身長度以便於多數家庭用戶的使用場景，且 “子彈頭” 的車身設計最大化保證了車內乘坐空間的充裕度和可拓展性，重點是 33.98 萬元的最終統一售價大幅擴容了潛在消費人羣的規模。
由於理想 i8 獨特的設計和純電的屬性，由此帶來的新增羣體可能也是在爲理想汽車貢獻增量羣體，儘可能減少 i 系業務與 L 系業務的內部競爭與消耗。
放長週期來看，用戶對美的需求永遠是交替流轉的變化過程，經典車型的設計、傳承、及創新同樣是促使人們對汽車文化認同的累積過程，在一個豐富多元的汽車文化和生態下，往往也能夠容得下更多車企的並存和發展。
題圖來源：理想汽車