初創公司的企業銷售 + B2B產品定價策略 | YC創業學校萬字精彩講座（附視頻）

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原視頻鏈接：

https://www.youtube.com/watch?v=4hjiRmgmHiU

https://www.youtube.com/watch?v=0fKYVl12VTA

文：Web3天空之城·城主

前言：

YC有一個精彩的創業學校系列視頻，都是YC合夥人來講述創業期的坑和痛點，每期都不長20分鐘，但字字乾貨。最近有兩期城主認爲特別棒，需要整理出來和大家分享。

這兩期分別講述如何進行企業級銷售，以及如何進行B2B產品的定價，都非常精彩，爲面向企業客戶的AI初創團隊提供了言簡意賅的企業銷售入門和B2B產品定價策略。就城主所知道的，這實是比較寶貴的系統資料乾貨，值得所有剛進入B2B領域的團隊熟讀之。

和大家分享兩個講座的主要內容，以及全文+視頻。

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在“企業銷售”講座中，Y Combinator的團隊合夥人Pete Koomen分享了初創公司如何成功完成首批企業客戶交易的關鍵步驟。作爲Optimizely的聯合創始人兼首席技術官，Pete以自身的創業經歷爲背景，深入探討了從勘探客戶到最終實施的完整銷售流程。這篇講座爲技術背景的創始人提供了實用的戰術建議，並揭示了企業銷售中的反直覺教訓，幫助初創公司在競爭激烈的市場中取得成功。

如Pete所說，儘管銷售可能不是技術創始人最熟悉的領域，但它是一項可以學習的技能。通過掌握客戶勘探、冷外展、產品演示、定價談判和最終成交的核心技巧，創始人可以逐步建立起強大的銷售能力，從而推動公司的持續增長。

銷售是創始人不可替代的技能：

初創公司的創始人尤其是技術背景的創始人，必須親自參與銷售。產品市場契合度（PMF）之前的銷售本質上是一種創業，需要創始人親自探索市場、建立客戶關係並反覆試驗。這一階段的銷售與PMF之後的銷售完全不同，更需要創始人的遠見和與客戶的緊密互動。

勘探和假設：

銷售流程從客戶勘探開始。創始人應根據假設來確定潛在客戶，明確他們的問題及產品能爲他們帶來的價值。Pete建議使用工具如Apollo和LinkedIn Sales Navigator來挖掘潛在客戶，並通過行業名單和過濾標準縮小目標客戶的範圍。

外展策略與避免反模式：

外展的目標是引起潛在客戶的注意並安排會議。Pete強調冷外展應避免模板化，而應手寫郵件，保持簡短、明確和個性化。他還指出，創始人要避免與不合適的客戶浪費時間，特別是在初創公司中推銷針對大型企業的問題解決方案時，應集中精力與具備預算和決策權的客戶對話。

初次通話與資格審查：

初次通話的重點不在於推銷產品，而是評估客戶的需求、預算和決策權。通過提問了解客戶的問題和購買流程，有助於避免浪費時間在不合適的客戶身上。這一階段的關鍵在於傾聽客戶需求，確保他們確實需要你的產品。

產品演示與個性化：

產品演示應圍繞客戶的問題展開，講述如何通過產品解決這些問題。Pete建議將演示視爲一個劇本，通過講故事的方式展示產品的價值，而不是簡單地展示功能。他強調演示的個性化設置，建議在演示中使用客戶的實際數據和場景，使客戶更容易理解產品的實際應用。

定價與成交策略：

定價是銷售過程中最具挑戰性的部分。Pete建議創始人通過與客戶的對話收集數據，如預算和競爭對手的定價，逐步形成定價策略。他還指出，定價應大膽設定，即使感到不適也應測試市場反應。高價不僅可能推動客戶更認真對待產品，還能幫助創始人專注於真正需要解決方案的客戶。

成交與採購流程管理：

成交不僅僅是達成協議，還包括應對大公司的正式採購流程。Pete建議創始人在採購流程開始前瞭解客戶的簽字流程，並簡化法律文件以加速成交。他提醒創始人要保持與客戶的持續溝通，利用客戶作爲內部支持，推動採購流程順利進行。

實施與客戶成功：

最後的實施階段至關重要。Pete警告創始人不要將實施工作推給客戶，而是應主動管理項目，確保產品成功落地使用。通過與客戶共同制定詳細的實施計劃，並將其作爲內部高優先級項目進行管理，創始人可以確保客戶的成功使用並提高續約率。

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在"B2B產品定價策略"講座中， Y Combinator的合夥人湯姆詳細探討了B2B產品定價的核心策略和實際操作指南。對於初創公司來說，確定產品的定價往往是一個充滿挑戰的過程。創始人需要平衡產品的價值、成本和市場競爭，同時考慮如何讓客戶感到價格合理，並確保公司的盈利能力。

湯姆通過實用的例子和具體的步驟，幫助創始人理解如何基於價值方程來制定價格，避免常見的定價錯誤，並有效地應對競爭。他還強調了保持定價簡單的重要性，建議初創公司以靈活和逐步調整的方式測試市場反應，並不斷優化定價策略：

價值方程爲基礎的定價策略：

定價應基於產品爲客戶創造的實際價值。湯姆建議創始人與支持者一起詳細分析產品的價值，如節省的成本、時間或增加的收入。根據這些數據，創始人可以將定價設定爲客戶從產品中獲得價值的25%至50%。這種方法不僅爲客戶提供了合理的投資回報率，還能確保價格具有說服力，並支持試點項目的成功驗證。

考慮成本並維持高利潤率：

湯姆強調，定價不應以成本爲基礎，而應從價值方程入手。然而，創始人必須確保定價足夠高，以維持合理的利潤率，否則業務將難以爲繼。他還警告不要依賴初期的信用額度來忽視真實成本，建議初創公司保持警惕，以防未來因成本上升而陷入困境。

應對競爭與避免價格戰：

當面對市場競爭時，湯姆建議創始人避免捲入價格戰，而是通過差異化來增強產品的競爭力。通過在功能或行業細分市場中展示產品的獨特性，創始人可以避免陷入逐底競爭，並確保在激烈的市場環境中保持利潤空間。

定價結構的選擇與銷售渠道的匹配：

瞭解客戶的支付習慣和行業標準，選擇適合的定價結構（如每月固定費用或按席位定價），並保持定價簡單。此外，定價策略將決定銷售渠道的選擇，創始人需要確保每份合同的利潤足夠支付銷售團隊的成本，並考慮銷售代表的業績目標。

試點項目與免費試用的策略：

對於試點項目，湯姆建議設定短期試用期，並以明確的成功標準來衡量效果。相比之下，更有效的策略可能是直接推動年度合同，並提供退款保證，以減少客戶的猶豫，並將其轉化爲經常性收入。

定價調整與市場測試：

在早期階段，創始人可以通過逐步提高價格來測試市場反應，並在成交率下降超過25%時評估定價的合理性。定價應隨着產品的改進和市場反饋進行動態調整，確保公司在不同的發展階段都能實現最大化的市場潛力。

初創公司的優勢：

初創公司不應假裝自己是一家大公司，而應利用其靈活性和個性化服務來吸引客戶。通過直接與創始人聯繫、獲得快速響應的支持，初創公司可以提供大公司無法提供的獨特價值。

==全文：初創公司的企業銷售==

我叫 Pete Koomen，是 YC 的團隊合夥人，也是 YC 的校友。我是 Optimizely 2010 年冬季班的聯合創始人兼首席技術官。在這次演講中，我將逐步介紹完成首批企業客戶交易的過程，通過重點介紹銷售渠道中的連續步驟來做到這一點。這些步驟包括勘探、推廣、資格審查、定價、交易和實施。

我將盡力提供大量戰術建議和反直覺的教訓，這些建議和教訓是我在學習如何在 Optimizely 銷售時學到的。我將重點介紹軟件初創公司的企業銷售，但這次演講對於任何剛開始銷售的創始人來說仍然具有廣泛的用途，無論您的客戶規模或銷售的產品如何。

我爲什麼要做這個演講？首先，我知道這方面有需求。對於我與 YC 合作過的大部分創始人來說，銷售是他們最關心的問題。其次，我從經驗中知道，銷售是一項可以學習的技能。我的聯合創始人 Dan 和我都有技術背景。我們知道如何製造產品，但不知道如何讓人們使用它。我們通過反覆試驗找到了答案。這就是我今天要傳授的第一個重要教訓。

如果你是一家早期創業公司的創始人，並且正在製造一款希望其他企業購買的產品，那麼你就有能力銷售它。這是好消息。壞消息是，你可能是唯一一個有能力銷售產品的人。也就是說，如果你一開始不能自己銷售產品，那麼很可能你就無法僱傭別人來爲你做這件事。

現在，如果你和我們一樣，你可能會想，外面有很多有才華的銷售人員。僱傭一個這樣的人不是比自己嘗試更快嗎？畢竟，這可能是你在擔任設計師、律師或會計師等其他職位時會做的事情。問題在於，找到產品市場契合度之前的銷售與找到產品市場契合度之後的銷售有很大不同。PMF 之前的銷售從根本上來說是一種創業。它需要遠見和對客戶的信任，以及大量的實驗和與產品製造人員的緊密反饋循環。這是創始人的角色。

那麼這是否意味着如果你是一個由技術創始人組成的團隊，正在開發一款產品，你應該去找一個商業聯合創始人來做銷售？你可能也不需要商業聯合創始人來銷售。我曾與許多技術創始人合作過，他們後來發現他們在銷售方面非常出色。在某些情況下，這讓他們非常驚訝。

那麼爲什麼呢？如果你是一個開發產品的技術創始人，你有幾個優勢會讓你在銷售方面佔據很大的優勢。首先，你是專家，既精通你正在解決的問題，也精通你正在開發的產品。其次，你有信念。你真誠地相信你的產品會解決客戶的問題。專業知識和信念在銷售中非常重要。對於那些錯誤地認爲銷售是一門充滿心理詭計的黑暗藝術的人來說，這尤其令人驚訝。銷售不是欺騙人們。銷售的根本在於幫助人們解決問題，工程師們在這方面很擅長。無論如何，既然我希望說服你有能力銷售你的產品，那麼讓我們來談談如何做到這一點。我們將一起經歷一個典型的銷售漏斗中的步驟。

首先，從勘探開始。勘探意味着尋找潛在客戶。此步驟的輸出是您認爲可能需要您的產品的公司列表，以及您認爲可能會購買該產品的特定人員。有很多工具可用於勘探，但在開始之前，您需要一個假設。銷售假設是這樣的：客戶X有Y問題，我們的產品將幫助他們解決。一個好的假設通過明確您應該與誰交談，使勘探變得容易。

例如，在Optimizely，我們的初始假設是這樣的：中小型科技、媒體和電子商務公司的營銷人員希望在他們的網站上運行A-B測試，但他們無法做到，因爲現成的實驗工具需要用戶編寫代碼。Optimizely將使他們無需編寫代碼即可運行A-B測試。一旦你有了這樣的明確假設，你就可以開始進行潛在客戶挖掘了。

首先，確定可能受到你正在解決的問題影響的公司。一種方法是購買特定行業所有公司的行業名單，然後使用一些過濾標準來篩選這些公司並縮小你的目標名單。例如，在Optimizely，我們使用一種名爲BuiltWith的工具來確定潛在客戶是否在使用分析工具和JavaScript框架，因爲這些表明一家公司相對成熟並且關心他們的網站。

一旦你有了公司名單，你就需要找到這些公司的合適人選及其聯繫信息。有一些工具可以讓這一切變得更容易。該視頻是在Winter 24批次期間錄製的，當前批次中的許多創始人都在使用Apollo和LinkedIn Sales Navigator。

現在您有了一份潛在客戶名單，即可能在您銷售的公司購買產品的特定人員，您需要引起他們的注意。此步驟稱爲外展。外展的目標通常是安排與您的潛在客戶會面。大多數創始人認爲冷外展是實現這一目標的主要機制，但與潛在客戶會面的最簡單方法是讓他們聯繫您。即使您打算使用銷售主導的方法，您仍應盡一切努力來產生入站需求。

儘早並經常發佈。創建技術內容，例如視頻和博客文章，潛在客戶可以在尋找問題解決方案時找到這些內容。構建人們可以分享的自助演示。找到您的客戶經常光顧的在線論壇，並通過回答問題將自己確立爲專家。做到這一點的方法不止一種，但你越善於吸引客戶的注意力並讓他們聯繫你，你的銷售流程就會越高效。

順便說一句，如果你的客戶都參加行業會議，你也應該參加。想辦法提前獲得一份與會者名單，並提前安排大量會議。一旦你確定了你想要交談的特定潛在客戶，如果可以的話，先試着找一個熱情的介紹人。在LinkedIn上尋找共同的聯繫人並要求介紹。發送冷郵件通常是吸引潛在客戶注意力效率最低的方式，但如果你以正確的方式處理它，它仍然是有效的。從手寫每封電子郵件開始。讓你的電子郵件簡短而切中要點，並明確要求。你還應該明確說明你爲什麼要專門聯繫每個收件人。電子郵件有內置的垃圾郵件過濾器，如果你的電子郵件看起來像是發送給了成千上萬的人，它將被刪除。

關於最後一點，有一條關於冷電子郵件的實用經驗法則要牢記：只發送你自己會很興奮閱讀的電子郵件。如果你不會爲收到即將發送的電子郵件而興奮，你的潛在客戶可能也不會。

在我們繼續之前，我想花點時間談談我看到的很多YC創始人身上的一種特定反模式。許多創始人一開始會和任何願意接電話的人交談。這種方法的問題在於，它選擇的是那些最容易交談的人，而不是那些會成爲好客戶的人。所以，如果你不自律，你最終會浪費所有的時間去追逐那些容易交談的壞客戶。

我看到YC創始人總是犯這個錯誤，我理解。當你創辦一家公司時，很難讓人們注意到你。冷電子郵件是一種令人沮喪的苦差事。因此，你會忍不住去追逐那些願意與你交談的人，即使他們永遠不會購買你的產品。這種錯誤之所以如此危險，是因爲與糟糕的客戶交談會讓你產生一種錯覺，以爲自己在取得進展，但事實並非如此。你會從那些認爲他們在幫你忙的人那裡得到很多很棒的產品反饋，但因爲你實際上並沒有在與需要你的產品的人交談，所以這種反饋充其量是無用的，最壞的情況是適得其反。

在實踐中，我看到創始人在兩個方面犯了這個錯誤。首先，試圖將企業軟件賣給初創公司。如果你的產品解決了公司在發展壯大時纔會遇到的問題，例如人力資源信息系統，那麼試圖將其賣給初創公司就是在浪費時間。但創始人仍然一直這樣做，因爲其他初創公司比忙碌的大公司高管更容易溝通。

第二種是試圖自下而上地推廣一種需要自上而下采用的產品。這有點專業術語，讓我舉個例子來說明。想象一下你正在構建像Notion這樣的生產力軟件。你的產品可以自下而上地採用，這意味着單個員工或團隊可以獨立開始使用它，而無需與公司內部的任何其他人協調。在這種情況下，與個人貢獻者或他們的直接經理交談是完全可以的。

但是，如果你正在爲大型醫院構建計費軟件怎麼辦？爲了讓醫院開始使用你的產品，你將需要許多不同的團隊相互協調。因此，你可能需要CIO簽署你的安全性和合規性。你需要他們的軟件團隊將你的產品與他們的內部系統集成。你需要醫生在每次預約後輸入計費代碼。你需要他們的運營團隊來管理收款等等。在這種情況下，與單個醫生交談是沒有用的。你需要與CFO或CIO等高級領導者交談才能達成交易。

現在，YC有一個傾向說你應該賣給那些即使不是好客戶也會快速購買的公司。這是一個誤解。你應該嘗試尋找那些會快速購買的公司，但不應花時間試圖向那些實際上不需要你的產品或不會成爲好客戶的公司銷售產品。你需要找到有你正在解決的問題、有預算和決策權來購買你的產品的人。我們稍後會花更多時間討論這一點。

讓我們回到我們的銷售渠道。你已經成功地讓你的潛在客戶接聽了電話。在第一次通話中，你的工作不是推銷你的產品，那是以後的事。在第一次通話中，我們只是試圖做兩件事。首先，我們試圖通過弄清楚他們是否有我們試圖解決的問題、是否有預算和決策權來購買產品，來評估我們的潛在客戶。其次，我們試圖安排後續電話進行產品演示。

許多創始人在第一次通話中就直接進入推銷，從而面臨困境。這些創始人犯了創始人銷售中最大的錯誤之一，沒有問足夠多的問題。他們之所以犯這個錯誤，是因爲他們誤解了銷售的運作方式。他們認爲他們試圖向其銷售產品的公司是一個龐大的整體實體，認爲銷售過程是對抗性的，他們的工作是想出一個完美的推銷方案來打破目標的防禦。但除了一些二手車經銷商外，現實世界中的銷售工作並非如此。

在現實世界中，你幾乎總是向個人銷售產品，而不是向一個龐大的整體實體銷售產品。這是個好消息，因爲人比組織更容易理解。事實證明，這一點非常重要。在現實世界中，銷售不是對抗性的。銷售是深入瞭解客戶的問題並幫助他們解決問題。優秀的銷售人員會花大部分時間傾聽，因爲這是瞭解某人問題的最佳方式。他們會問各種各樣的問題。

例如，是什麼讓你決定接這個電話？告訴我這個問題。你患病多久了？病情有多嚴重？還影響了誰？你如何量化影響？爲什麼你還沒有解決這個問題？你爲解決這個問題預留了多少預算？你的組織如何購買軟件？誰做出購買決定？還有誰需要參與這個決定？

有時，當你問這樣的問題時，你會發現你的潛在客戶實際上並沒有你試圖解決的問題。或者他們有這個問題，但他們不太在意購買解決方案。或者他們沒有任何預算或任何其他原因，導致他們實際上不會成爲你的好客戶。如果你這樣做，那就太好了。你爲自己和潛在客戶節省了大量時間，可以將精力集中在更有可能購買的其他潛在客戶身上。

另一方面，如果你的潛在客戶確實有一個你可以解決的問題，那麼你很幸運。你已經獲得了向他們展示產品工作原理的機會。下一步是演示。大多數創始人認爲演示是展示其產品的機會。根據我的經驗，這樣想肯定會讓你的演示很糟糕。那是因爲你在演示中的工作不是展示你的產品，而是說服你的觀衆，你可以幫助他們解決問題。我學到的一個有用的技巧是將你的演示視爲一部精彩電影的劇本。一個偉大的劇本總是從重述主角是誰開始，也就是你的用戶，以及她試圖解決的問題。這是你展示你在第一次通話中傾聽得有多好的機會。如果你的觀衆相信你瞭解他們的公司和他們的問題，當你談論如何解決問題時，他們會認真對待你。

當你準備好展示產品時，不要帶着你的觀衆進行一次功能之旅，從一個屏幕走到另一個屏幕，向他們展示你的產品能做的所有事情。相反，講一個故事，準確地展示你的主角是如何解決她的問題的。這就是重點。精彩的演示實際上就像好故事一樣。它們有一個流程，每個步驟都通向下一個步驟，您展示的每個功能都有明確的原因。它們通常會有一個或多個神奇的時刻，您會用某件事的簡單或令人愉悅來讓您的觀衆感到驚訝。

精彩的演示也會針對觀衆進行個性化設置。這是您使用在第一次通話期間收集的所有信息的地方。根據他們的公司量身定製演示。使用他們的徽標、他們的網站、他們的客戶、他們團隊中人員的姓名。您能做的越多，幫助他們形象化您的產品在他們的公司中將如何運作，就越好。

我給你舉一個 Optimizely 早期的例子。當 Dan 和我開始構建時，我們與所有競爭對手預訂了演示。他們每個人都使用了一個虛擬網站來展示使用他們的產品進行 A-B 測試的感覺。我們認爲這真的很差勁。因此，我們花了數週時間開發一項功能，讓我們能夠輕鬆地在客戶的網站上而不是虛擬網站上演示我們的產品。當我看到營銷人員的眼睛亮起來，看到我們在他們的着陸頁上更改內容時，我知道這一切都是值得的，而這些內容他們自己可能需要幾個月的時間才能完成。

因此，如果你做得好，你的潛在客戶和他們的團隊將在這次會議結束後確信你能解決他們的問題。如果是這樣的話，是時候談談定價了。我收到很多創始人的問題，問他們如何爲他們的產品定價。事實是，沒有一個簡單的公式可以做到這一點。如果沒有公式，你如何選擇一個數字？好吧，幸運的是，你可以在這個過程的早期提出問題，這將使你的工作更輕鬆。

比如這個問題給你的公司帶來了多少成本？有多少人負責維護你的內部解決方案？你解決這個問題的預算是多少？你在我的競爭對手身上花了多少錢？等到你有機會問這些問題後再分享你的定價是可以的。事實上，如果您的產品需要大量工作或定製才能實現，那麼在您確切瞭解客戶需求之前，您可能不應該報價。

無論如何，即使您事先問了所有這些問題，現實情況是定價在開始時需要大量猜測。我給初創公司的建議是，將您進行的每次定價對話都視爲進行實驗的機會，在實驗中您可以測試價格點，然後從潛在客戶對價格的反應中學習。在 Optimizely 成立初期，我們爲只想刷信用卡購買我們產品基本版的客戶發佈了自助定價，以及需要您進行銷售的企業計劃。我們沒有公佈企業計劃的定價，這讓我們可以靈活地每次嘗試不同的價格。

創始人最常犯的定價錯誤是產品收費過低，甚至免費以換取產品反饋。他們這樣做是因爲擔心收費過高，認爲這樣會嚇跑客戶。然而，我瞭解到的最令人驚訝的事情之一是，當客戶真正想要你的產品時，很難通過報出過高的價格嚇跑他們。

例如，我記得我的聯合創始人Dan在一次銷售電話中鼓起勇氣爲我們的軟件向潛在客戶報價每月10,000美元。潛在客戶最終將價格降至每月2,000美元，然後購買了。我們最初的報價是他們願意支付的5倍，但他們仍然購買了。事實上，更高的價格可以幫助你弄清楚客戶是否真的需要你的產品。

衆所周知，Collison兄弟在Stripe開始時收取的費用比他們的競爭對手要高。他們無論如何都能賣出他們的產品，這一事實有力地證明了他們有所成就，並幫助他們專注於最迫切需要解決方案的客戶。高價讓客戶更加認真。

這讓我想到了關於定價的另一個重要觀點。請記住，最重要的定價對話將在您不在場的情況下進行。您的潛在客戶需要說服組織中的其他人您的產品值得您要求的價格。您可以通過向他們提供幻燈片或PDF單頁來解釋您的定價方式，從而使他們的工作更輕鬆。通常，最好包含產品概述和使用它的好處，以防您的潛在客戶需要與不熟悉該產品的人交談。

無論如何，一開始不要花太多時間考慮定價。選擇一個數字，最好是一個讓您有點不舒服的數字，並注意您的潛在客戶的反應。讓他們與您談判降價是可以的。請記住，在您的前幾次銷售中，您是爲了學習而優化，而不是爲了單位經濟效益。

既然您已經就價格達成一致，現在是時候完成交易了。成交不是一次談話。從客戶決定需要您的產品到他們實際購買產品的過程中需要發生很多事情。大公司，尤其是那些監管嚴格的行業中的大公司，都有正式的採購流程，通常包括安全和隱私審查、法律審查以及合規團隊的簽字。小公司沒有那麼正式，但你至少應該期望他們能和他們的法律團隊一起經歷一個紅線流程。

我看到創始人在這個階段犯下的最大錯誤是驚訝地發現他們認爲已經完成的交易實際上根本沒有完成，可能需要數週或數月的額外來回，甚至完全失敗。現在，避免驚訝的方法是再次提出大量問題。提前詢問你的潛在客戶他們如何購買軟件以及誰需要簽字，這將讓你清楚地瞭解你必須克服哪些障礙才能獲得簽名。

你應該在這個階段盡一切努力快速完成採購流程。明確詢問是否有像填寫安全問卷這樣的步驟，你可以提前開始並同時執行。並儘可能簡化您的法律文件。我建議從YC Company Common Paper發佈的開源模板開始。如果可以，請將時間表和工作範圍從法律合同中刪除，而是將它們放在訂單或共享項目跟蹤文檔中。最重要的是，請記住，您的潛在客戶（此時已成爲您的擁護者）是您最大的盟友。您應該與他們保持不斷的溝通，當您需要幫助解決某些問題時，您應該先詢問他們。請記住，在您完成採購之前，他們無法解決他們的問題。因此，他們有很大的動力來幫助您實現目標。

現在您有了簽名，恭喜您。現在是您的客戶真正開始使用您的產品的時候了。這是實施，也是我們今天要討論的最後一步。我將以此爲開端。

創始人犯下的最大錯誤是認爲實施是客戶的工作。在 Optimizely，我們不止一次犯過這個錯誤。事實上，我們與對我們的產品感到興奮的客戶達成了六位數的交易，然後我們發現一年後，當他們需要續約時，他們沒有使用 Optimizely 進行過一次 A-B 測試。這起初令人困惑。爲什麼願意爲產品支付如此高價的客戶根本不使用它？

在這種情況下，直接原因是購買我們軟件的營銷團隊無法說服軟件工程團隊幫助他們將其安裝在他們的網站上。但真正的原因是我們沒有做好工作。我們以爲我們的客戶是在購買產品，所以我們只賣給他們一個，剩下的就交給他們了。實際上，我們的客戶是在購買問題的解決方案。從產品到解決方案所需的所有工作都是我們的責任。

我們學會了在銷售過程的早期就開始向營銷主管詢問實施 Optimizely 所需的工作。我們在簽訂合同之前就開始與營銷和工程主管一起制定詳細的實施計劃。事實上，如果我們做不到這一點，我們根本不會籤合同。我們學到的訣竅是，通過項目管理，將客戶實施視爲我們公司內部高優先級項目。所以我們制定了一個共享路線圖。我們確保每個任務負責人都會定期召開簽到會議，讓我們這邊的每個人都對完成任務負責。只有當您的客戶習慣性地使用您的產品時，您的銷售渠道纔會真正結束。當您達到這一點時，恭喜您，希望您擁有終身客戶。

好吧，我們今天講了很多，從潛在客戶開發到第一次通話，提供出色的演示、定價、成交，最後管理實施。當然，關於銷售還有很多東西需要學習，最好的創始人會盡可能多地瞭解這個話題。如果您想深入瞭解，我推薦 Peter Kazansky 的書《創始銷售》。這是一個非常棒的資源。但就像創辦公司過程中遇到的大多數困難一樣，最好的學習方式就是走出去，親自動手去做。所以，如果你只記得一件事，那就是開始吧。你會犯錯，但只要嘗試足夠多，你就會找到方法，銷售也會變得自然而然。很快，你就會發現自己獲得了一種新的超能力。你會發現它不僅在吸引客戶和收入方面很有用，在籌集資金和招聘方面也很有用。很快，你就會成爲向新創始人提供此類建議的人。

==全文：B2B產品定價策略指南==

大家好，我叫湯姆，是 Y Combinator 的合夥人。今天，我將討論創始人最常問我的問題之一，即如何定價。

創始人在進行對外銷售時，通常會聯繫潛在客戶，最終進行一次非常成功的銷售電話。潛在購買者對產品非常感興趣，並向我們詢問價格。此時，我們往往會愣住，不知道該如何定價。

如果你沒有在大公司工作過，你可能無法很好地衡量這些公司傾向於爲軟件支付什麼樣的價格。你可能會想起你上次購買軟件時的情景，比如訂閱 GitHub 或 ChatGPT，然後選擇一個非常低的價格，每月 19 美元或每月 49 美元。對於那些花了兩三個月時間打造一款產品的創始人來說，要求幾萬甚至幾十萬美元的融資會讓他們感到非常不舒服，幾乎無法一本正經地說出這個價格。

今天我要談論的是如何制定價格並向客戶證明這個價格是合理的。

這裡有三個核心要素，其中最重要的是我所說的價值方程。這個想法是，你和你的支持者坐下來，那個人是那個真正喜歡你的產品的客戶，也許認爲它會解決他們最大的問題之一。你和這個支持者一起寫下他們期望你的產品能爲他們做什麼，它會給他們的公司帶來什麼價值。這可能是節省成本、節省時間或增加收入。你必須一步一步地寫下來，然後讓客戶質疑它，刺激它，並確保假設是正確的。因爲最終，這是那個人向老闆或首席財務官證明購買這份合同合理性的工具。

我們可以通過一個簡單的例子來說明。假設你正在向一家擁有 100 名客戶支持代理的大公司銷售一種客戶服務工具。每位客戶支持代理每年的薪水爲 50,000 美元，每位員工還有另外 50,000 美元的額外費用，可能是辦公室、管理費用、健康保險等等。因此，每位客戶服務人員的全部成本爲 100,000 美元，而他們有 100 名客服人員，總客戶服務成本爲 1000 萬美元。

假設我們告訴這位客戶，我們有一種新的 AI 客戶服務工具，可以減少 20% 的查詢或該客戶服務團隊所花費的總時間的 20%。這意味着 200 萬美元的潛在成本節省。通常，公司關心的是節省時間（即成本）、直接降低成本或增加收入。

一旦你確定了你所提供的價值，定價就非常簡單了。我通常會選擇你提供的價值的 25% 到 50% 之間的某個值。他們保留大約三分之二，您保留大約三分之一。

在之前的例子中，節省了200萬美元，他們保留130萬美元，您向他們收取70萬美元，大概是這個數額。這對雙方來說都是一筆好交易。這個人可以把它帶給他們的首席財務官，並展示出非常好的投資回報。

這個價值方程的妙處在於它還爲您提供了在試點項目中需要證明的成功指標。您可以去找客戶說，讓我們用團隊的一部分人試用這個工具一個月。也許讓10位客服人員試用一下，看看它是否真的能減少查詢，然後讓我們測量一下。只要它能減少20%的查詢或節省客服人員至少20%的時間，我們就知道這個價值方程成立。如果指標結果稍有不同，可能只節省15%，或者表現非常好，節省25%，您甚至可以根據此調整定價。但是價值方程會告訴您在試點過程中需要證明的成功指標。

這是定價的第一部分，到目前爲止，這是最重要的。如果您只是停留在價值方程上，老實說，您將獲得80%或90%的定價。但通常還有其他幾個因素需要考慮。

其中第一個是成本。您向客戶提供這項服務的成本是多少？重要的是，您永遠不要從成本開始。有些人喜歡做成本加利潤定價，但最終總是以低估軟件價格告終。成本永遠應該只是一個缺陷。

所以您做價值方程，取三分之一，結果是70萬美元。也許您的成本主要是OpenAI費用或類似的東西，以及AWS費用，這大約是20萬美元。所以70萬美元是您的合同價值，20萬美元是您的成本，您就成功了。但是，如果您已經想出了一個價值方程，而您的份額只有15萬美元，而您的成本是20萬美元，那麼您的生意就不好了。您必須以低於成本的價格定價，這是不可持續的。因此，您要麼必須想辦法展示更多的價值，要麼改變您正在構建的東西。最終，您會完全退出這個行業。實際上，您應該瞄準80%或90%的軟件利潤率。

關於信用的簡短說明。AWS、微軟、OpenAI的人們向初創公司提供了大量的信用，您應該將這些視爲現金成本。不要以爲您會永遠擁有無限的信用，這會完全搞砸您的利潤。偶爾會有您想要以成本甚至低於成本定價的情況，但這是一個非常非常冒險的舉動。通常情況下，創始人在軍備競賽中想要搶佔市場份額時會使用這種方法，這是一種搶地盤的局面。這非常非常危險。你確實在打賭未來成本會大幅下降。儘管如此，隨着大型語言模型（LLM）的發展，OpenAI和Anthropic等公司確實在大幅降低成本。因此，也許有人認爲你現在可能想把價格稍微低一點，因爲你知道你的利潤率會隨着時間的推移而提高。但老實說，這是一個非常冒險的舉動。我建議初創公司真正努力保持80%或90%的毛利率。

因此，定價的第三個要素是競爭。你有你的價值方程，你已經計算了其中的三分之一，並且檢查過你的成本遠遠低於這個數字。所以你維持着80%或90%的利潤率，你的狀況很好。但你有一個剛剛進入市場的直接競爭對手，他們的軟件與你的相當，他們決定將價格降低一半。你會怎麼做？這真的非常棘手。

創始人的第一反應往往是打價格戰。因此，接受競爭對手提供的價格，然後以低於他們的價格出售。問題是他們會做同樣的事情，以低於你的價格出售，然後你也會再次以低於他們的價格出售。這只是一場逐底競爭。因此，僅靠價格競爭實際上並不是一個成功的策略。你不想捲入一場商品產品的正面競價戰。相反，你想要做的是根據功能或價值將你的產品區分開來。這不能是同類比較。你的產品需要與衆不同。

如果一個行業對一種商品產品的競爭非常激烈，那麼這種產品基本上都是一樣的，所有的利潤都會被擠走。以航空業爲例，基本上是一種商品，坐在飛機上飛越全國。航空業的平均淨利潤率爲2.7%。這是一個殘酷的商業環境，航空公司一直處於破產的邊緣，因爲他們一直在努力實現差異化。

現在我們已經討論了三個主要元素，從價值方程開始，考慮到成本和競爭，我們將討論確定價格甚至定價結構的其他技術。你想問你的支持者的另一個問題是他們如何以及以什麼方式支付其他類似的軟件產品？例如，他們習慣支付每月固定費用嗎？還是按席位定價？還是信用？

我會真正探索你銷售的行業，瞭解他們習慣支付的費用以及他們習慣的定價方式，然後選擇他們習慣的定價策略。人們通常對完全不受限制的基於使用量的定價持謹慎態度，因此你可能希望對此設置上限。如果你能反映出他們習慣支付其他軟件的方式，那麼你會做得更好。

然而，當你選擇定價時，最重要的是保持簡單。過於複雜的定價會扼殺銷售過程。一般來說，承諾的經常性收入，即每月經常性收入或年度經常性收入，比基於使用量的定價更可取。這是因爲在經濟衰退或放緩期間，你的收入至少在合同到期之前受到保護，然後你可以與客戶討論是否值得續簽。而如果是純粹的基於使用量的收入，那麼在糟糕的月份，你的收入可能會下降，投資者對此非常謹慎。因此，如果可以的話，瞄準MRR甚至ARR。一種實現此目的的方法是先針對新客戶採用基於使用量的定價，運行合同一兩個月，看看他們的使用情況，然後提出通過批量折扣將他們轉移到最低每月承諾。您可以看到他們平均每月使用15,000美元，如果他們承諾簽訂12個月的合同，則向他們提供每月12,000美元的固定費用，其中包括他們的所有使用量。

另一種方法是詢問您的支持者，他們能夠親自簽署多少金額，而無需獲得首席財務官或法律團隊的額外批准。因此，他們可能擁有高達15,000美元的簽字權。這是一個很好的提示，您應該將試點價格保持在14,999美元左右，只是爲了讓它快速發展。

接下來，我想談談您是否應該在您的網站上公佈您的價格，或者聯繫銷售人員來制定企業定價。互聯網上對此有強烈的感受，軟件開發人員經常說他們只想看看價格，只想點擊一個按鈕並將信用卡信息輸入系統。他們討厭和銷售人員交談，質疑爲什麼必須和銷售人員交談。

問題是每個企業客戶的價值方程都會有所不同。這就是爲什麼大多數企業計劃都說聯繫銷售人員。如果您隨機選擇一個價格並將其放在您的網站上作爲企業合同，那麼您肯定會浪費金錢。您會爲一大批無法從中獲得太多價值的客戶定價過高，因此完全失去了他們。而對於那些能從中獲得更多價值的人來說，您爲這部分人定價過低。

因此，公司通常會提供一兩個更便宜的計劃，可能是個人計劃和小團隊或初創計劃，其中包含大多數基本功能，但不包括企業真正想要的核心功能。您可以查看其他SaaS公司的定價頁面，看看他們在企業計劃背後都包含什麼。通常是諸如SOC 2審計報告、單點登錄、審計日誌、合規性報告或保存在某些地理位置的數據之類的東西，個人和小公司並不真正關心這些東西，而企業卻認爲這些東西絕對重要，沒有它們就無法生存。

這樣，您就可以針對小型客戶和企業客戶制定不同的價格。有時，針對企業客戶，這些額外的合規、法律、數據隱私等功能的價格甚至可能高達10倍。

我們接下來要討論的是，瞭解您的定價策略決定了您的銷售渠道。換句話說，在這個定價水平上，每份合同中是否有足夠的錢來補償銷售團隊或客戶經理？一個好的經驗法則是，新簽署的ARR與銷售人員的總薪酬（包括佣金）之間的比例約爲5比1。例如，如果您每年向銷售人員支付100,000美元的年薪，包括他們的基本工資加上任何銷售佣金，即100,000美元的總薪酬，您可以合理地預期每年將產生500,000美元的新ARR。500,000 美元的新 ARR（年度經常性收入）可以通過多種方式分割。是500,000美元的單一合同嗎？在這種情況下，每個客戶經理實際上都在“捕獵鯨魚”，他們試圖每隔幾個月就完成一份合同，可能一次只處理四到六份合同。

或者是25,000美元合同的20倍？也就是說，25,000美元的年度合同，每月約2,000美元，客戶經理需要每月完成略低於兩份合同，才能達到每年20份，從而獲得500,000美元的合同。這種方式仍然可行。

或者您要求他們每年完成500,000美元的年度合同？最後一個例子，每年1,000美元的合同大約是每月83美元。您的銷售代表每月必須完成42筆交易，這幾乎是每個工作日兩筆。這並不是真正的客戶經理或外向銷售團隊，充其量，您可能有一個內部銷售呼叫中心。當有人想買東西時，他們基本上會拿起電話，把信息輸入電腦系統並回答問題。他們不再出去“捕鯨”，而是在“收割麥田”。

我要討論的下一個主題是您是否應該提供免費試用或試點。一般來說，提供非常長的免費試用或試點是適得其反的，因爲客戶實際上並沒有購買產品。因此，您要做的是將這些試點或概念驗證保持在非常短的時間內，也許幾周，也許四周，並根據我們之前討論的價值方程制定非常明確的成功標準。

如果您真的有信心，更好的方法是從一開始就推動客戶簽署年度合同，但提供30天或60天的退款保證，並從一開始就選擇退出。如果產品沒有滿足他們的需求，他們可以毫無疑問地拿回他們的錢，但默認情況下，它成爲定期合同，您可以立即將其算作經常性收入。

我收到的另一個問題是，我們只是一家兩三個人的初創公司。我們是否應該讓更多人訪問我們的網站，或者讓更多人註冊我們的 LinkedIn 公司賬戶，假裝我們是一家大得多的公司，以試圖吸引客戶？一般來說，這不是一個好主意。你應該發揮作爲初創公司的優勢，告訴客戶他們可以得到創始人的電話號碼，我們24小時待命，隨時解決問題。你肯定不會從 Salesforce 或 Oracle 等公司得到這些服務。所以，發揮你作爲初創公司的優勢。

總之，如果你真的不知道如何定價，而且你嘗試過價值方程但行不通，老實說，選擇一個與你的客戶購買的其他軟件類似的數字。每次你推銷一個新客戶時，將這個數字提高50%。從10,000開始，他們說是的，然後你得到了15個客戶，再下一個客戶，也許你會得到22,000。當你因爲價格而失去超過25%的潛在交易時，你可能已經處於正確的範圍內。

你不需要贏得每一筆交易。如果每一筆交易都馬上成交，那麼你的定價幾乎肯定是偏低了。請記住，如果你的公司成功了，你一開始簽約的這5到10個客戶將是你未來五年收入的很小一部分。因此，開始簽約並讓交易順暢進行更爲重要。隨着產品的改進，你總是可以提高價格。你可以添加新的模塊，並將它們置於付費牆後面，或者向客戶追加銷售。因此，過早優化定價是一個很大的錯誤。選擇一個數字，嘗試銷售它，並在前進的過程中不斷試驗。

隨着公司的發展，成交客戶和提高價格變得越來越容易，因爲你的銷售能力隨着時間的推移可能會越來越強。你的主頁上會顯示所有使用你產品的滿意客戶的認證標識。除非你做錯了什麼，否則你的產品應該會隨着時間的推移而顯著改善。前兩三次銷售通常是你一生中最難完成的。所以只要成交就行了。

總結一下，任何定價都有三個非常重要的部分：

首先是價值方程。寫下來，讓你的擁護者挑戰它，然後以你提供的價值的三分之一左右定價。所以客戶保留三分之二的價值，你保留三分之一。

其次，考慮成本。除非你有一個非常好的計劃來在短期到中期內大幅降低成本，否則確保你的定價不要低於或等於成本。

第三，如果該領域存在競爭，那麼可能會陷入價格戰，最終沒有人能夠從中獲益。因此，與其與競爭對手正面交鋒，不如嘗試讓自己的產品與衆不同，選擇一個利基市場，專注於某些集成或某些行業，並展示你的產品如何比競爭對手好得多，真正無可比擬。

這就是定價方法。感謝您的聆聽。