超越山東！廣東成中國第一啤酒大省，啤酒巨頭坐不住了

作者 | 財經八卦

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：廣東超越山東成中國第一啤酒大省，啤酒巨頭嘉士伯坐不住了，斥巨資30億元在佛山開廠。

過去一年，即使啤酒產量依然在3500億以上，但與2013年巔峰時期相比，還是有些差距。並且去年有不少啤酒企業都存在着業績下滑的情況。

在這種背景下，嘉士伯仍然“跑贏大盤”，獲得營收利潤雙增長。

值得一提的是，去年廣東超越了山東成爲啤酒第一大省，就連“西部王”嘉士伯都不捨得放過這個香餑餑，在廣東佛山建了個廠。

現在，一提到啤酒，大家第一時間大概就會想到百威和嘉士伯。但十幾年前，幾乎每個省市都有屬於當地自己的啤酒，可謂是百家爭鳴了。

到了今天，不少國貨啤酒已經在激烈的市場競爭中被淘汰出局，而剩下的則是被啤酒巨頭們收入囊中。

那些耳熟能詳的啤酒品牌，比如昆明華獅、拉薩啤酒、新疆啤酒以及烏蘇啤酒等，都是嘉士伯的“乾兒子”。由於在西部瘋狂擴張，嘉士伯也被冠上了“西部王”這個稱號！

回顧當時嘉士伯的擴張之路，也是相當精彩。

首次收購以失敗告終

用20年拿下中國西部市場

上個世紀70年代末，嘉士伯選擇在香港建立總部，爲在中國發展而蓄力。但現實遠沒有想象的那麼好。

當時的老百姓們喝不慣也買不起，所以嘉士伯起初都是在一些大型商超酒吧等地方售賣啤酒。事情的轉機在改革開放後的“啤酒專項工程”。

正是因爲這個政策，纔有了“一城一啤”。當時各個地方的啤酒公司如雨後春筍般冒出。中國的啤酒產量一度達到世界第二！

在瞭解到中國市場是個寶藏之後，外資們也聞風趕來，其中就有百威和英特布魯。如今車圈大打的價格戰，早在上個世紀九十年代的時候，就被啤酒公司們玩爛了。

1992年，嘉士伯收購了第一家啤酒廠“惠州龍八啤酒”，這是嘉士伯第一次收購，但由於沉迷於高端市場，嘉士伯這次的收購最後以失敗告終。

後來，嘉士伯也嘗試過再把啤酒賣給上海人，結果上海人根本不喝，還導致嘉士伯中國的業績連年虧損。無奈之下，嘉士伯只好把上海工廠賣給青島啤酒。

吃了兩次虧以後，嘉士伯把希望轉向更空曠的西部市場。當時的西部地區，人均消費低、沒有大型啤酒廠。嘉士伯這個計劃完全就是背水一戰。

沒過多久，嘉士伯就開始在西部瘋狂擴張。短短3年的時間，嘉士伯拿下了烏蘇啤酒、拉薩啤酒、蘭州黃河啤酒、酒泉西部啤酒等。

其中最值得注意的是，烏蘇啤酒的收購案。當時市場競爭激烈，烏蘇啤酒爲了不讓新疆啤酒吞併，想盡辦法求救，最後找到了當時的救命稻草藍劍啤酒，險過一關。

2003年，新疆啤酒旗下的啤酒花股份陷入危機，險些倒閉。藍劍啤酒就成了啤酒花股份的“接盤俠”。

但藍劍實力有限，並不能完全收購啤酒花。嘉士伯聞風而來，先是收購了烏蘇30%的股份，又與藍劍成立了一家合資公司，一起拿下啤酒花股份。

一來二去，嘉士伯不僅有了烏蘇的股份，又有了啤酒花和新疆啤酒的股份。上演了一出鷸蚌相爭，漁翁得利的戲碼。

入主重慶啤酒6年

嘉士伯一心只想高端化

從2008年～2013年，嘉士伯就一直在增持嘉士伯的股份。2020年，重慶啤酒和嘉士伯完成重大資產重組。

重慶啤酒成了嘉士伯在國內唯一的啤酒運作平臺。也可以理解爲，如今的嘉士伯中古和重慶啤酒已經是一體的了。在完成資產重組後，重慶啤酒的高檔型啤酒的銷量有了明顯的提升。

在過去很長的一段時間裡，國內啤酒產量有所下跌，不少啤酒品牌選擇提高單價來進行高端化。

爲了繼續推進高端路，嘉士伯中國使用了“6+6”的組合打法，即“本地強勢品牌+國際高端品牌”。

這個打法讓嘉士伯中國在2021年的時候，旗下的大部分啤酒品牌銷量都得到了增長。

其中，重慶啤酒在通過將火鍋和啤酒結合起來的營銷方式，在重慶本地市場建立了獨特的消費文化。

這種方法有好處也有壞處，好處就是當重慶人在火鍋店的時候，都會不自覺點上兩三瓶啤酒。但壞處就是，這種方法侷限了重慶啤酒的消費場景，會使重慶啤酒成爲“平價餐酒”。

其次，隨着市場需求的變化，即使嘉士伯中國一心想走好高端路，也避免不了面臨重重挑戰。

目前來說，相比啤酒大家更喜歡的是精釀。如今在各個消費場景中都能見到精釀的影子，比如音樂節、酒吧，甚至一些咖啡店出現了白天賣咖啡、晚上賣精釀的情況。

在重慶本土，也有不少精釀品牌正在迅速崛起。比如“藝術精釀”、“渝津精釀”等。“渝津精釀”推出了重慶火鍋精釀，這與重慶啤酒的營銷點相重合。

在面對高端市場，重慶啤酒的表現也不如百威、喜力。雖然說百威在去年盈利雙降，但業績仍然甩重慶啤酒幾條街，而喜力的營收直接突破了2000億。

去年，嘉士伯在廣東佛山建廠投產，爲了繼續推進高端化，嘉士伯開始了“大城市計劃”。而廣東佛山附近剛好就有廣州深圳這兩個一線城市，剛好符合計劃。

成立新的酒廠，可以有效解決了產能不足的問題，並且還能提高效率，這對於嘉士伯的高端之路起到了關鍵作用。

銷量集體下滑

是年輕人喝不動還是中年人割不動

去年，啤酒企業們的業績大不如以前。作爲啤酒巨頭，百威亞太和華潤啤酒的銷量都出現了不同程度的下滑。

會出現這種情況，其中一個原因就是年輕人正在對“精釀”上頭。

“一入精釀深似海，從此工啤是路人”這句網絡段子，更是詮釋瞭如今精釀在年輕人心中的分量。有不少酒友表示，自從喝了精釀以後，覺得喝啤酒已經沒什麼意思了。

正如前面提到的，啤酒正在逐漸被精釀代替。據中國酒業協會數據顯示，2025年，精釀啤酒的市場規模將突破1300億。

最直觀的表現就是，如今的精釀店看遍了每個城市的大街小巷。比起啤酒，精釀的味道更加多元，不僅有茶味還有果味。

四川人甚至研究出了花椒味的精釀，即使是最常見的德式小麥精釀，也能喝出不同的風味。特別對於那些有點酒癮但又覺得啤酒苦的人，精釀簡直就是“福音”。

當今的年輕人不是往奶茶店跑，就是往精釀店跑。當了一天的牛馬之後，在精釀店點上一杯自己喜歡的精釀，鬆弛感直接拉滿。

隨着精釀賽道的紅火，不少跨界玩家也搞起了精釀。比如海底撈、盒馬鮮生，更讓人想不到的是，王老吉竟然也出了精釀。

在這兩年，精釀也打起了價格戰。

被稱爲是精釀界中的“福鹿啤酒廠”，不僅把價格動輒五六十一杯的精釀，打到了9.9元一杯。並且無論是菜單和門店裝修，不擡頭看店名還以爲是什麼奶茶店。

再加上，傳統啤酒的存在着高熱量的特性，因此不少在減脂期的“酒鬼”們就會選擇精釀。一杯330ML的精釀的熱量等於半顆蘋果，怎麼喝都不會喝出“啤酒肚”。

而另一個原因就是曾經最愛喝啤酒的那代人，已經步入中年開始喝白酒了。在一些比較正式的飯局裡，甚至根本看不見啤酒的影子。因此白酒也被稱作是中年人的標配。

所以，當哪天年輕人不喝啤酒喝白酒的時候，說明可能他年紀到了。

中年人喜歡喝白酒很大一部分原因是，啤酒有大量氣泡，喝下去會脹肚子，人到中年代謝退化，就會覺得喝太多啤酒肚子會不舒服。

另一個就是，工業啤酒相對來說會比較傷身體，而白酒的原材料是穀物類，對肝臟不會有太大的損害。

還有的一些人會認爲，喝工業啤酒感覺像喝水一樣，沒有大麥味也沒有酒味。這樣一來，愛酒人士不愛喝啤酒；中年人喝不動啤酒；年輕人不愛喝啤酒。也難怪銷量會下滑。

這幾年，啤酒品牌的競爭越來越激烈。雖說去年嘉士伯“跑贏大盤”，成爲爲數不多正增長的啤酒企業。

在今年，嘉士伯開局良好，不僅在廣東佛山開設了新廠，還在產品線中新增加了一些無酒精的飲料企圖來實現第二增長。

即使企業正在穩健發展，但也不能忽視了“啤酒賣不動”的情況。如今的啤酒市場已經進入了2.0的競爭時代。在繼續推進高端化的同時，也要把控好產品質量。