長路未盡，中國嬰配粉行業如何講出新故事？

文/漁夫

編輯/程墨

來源/萬點研究

2023年2月22日，嬰幼兒配方奶粉新國標公佈實施，乳業界喧鬧非凡。直至如今，新國標奶粉註冊批件持續新增，嚴苛標準下的競爭新格局，似乎仍未塵埃落定。官方公佈資料顯示，截至9月底，90餘乳企超400多個嬰配粉品牌已通過新國標註冊，其中八成以上爲國產品牌。

從新國標“通關”數據來看，目前嬰配市場呈現兩大發展趨勢：一是品牌集中度越來越高。在已通過配方註冊的品牌中，奶粉品牌通過數量前10的乳企佔總數量的36.92%，頭部及中型企業旗下新國標嬰配粉品牌數量佔總數量的35.9%。二是隨着新國標高標準落地深入，奶粉行業也迎來了新一輪配方升級潮。

嬰配粉屬於特殊食品領域，只是消費者和實際受用者分離、非同一人。如何做奶粉，考驗着這片土地上的良心。

“難富貴，餓不死”，是一位京城百年老字號食品企業掌門人，曾對筆者吐露的一句心聲。面對筆者的疑問，他補充道，“做食品行當，錢和良心，只能選一樣。”

實際上，經濟飛速發展的新社會，食品安全問題屢屢見諸各路新聞報道，這類事件如過街老鼠人人喊打，卻也屢禁不絕。在筆者看來，根本原因或許就在於這“富貴之難”。這也不禁讓人想起2008年的三聚氰胺事件，國產奶粉品牌陷入“失去的十年”。時至如今，陰霾仍未完全散去。

近日，國家市場監管總局發佈了《進一步加強嬰幼兒配方乳粉原輔料管理有關事宜的公告》（徵求意見稿），市場反響很大，尤其是對於“鼓勵企業以生鮮乳爲原料生產嬰配粉”以及“1歲以上嬰配粉包裝加註‘生牛乳加工’或‘生羊乳加工’字樣”的規定，對此，行業有聲音認爲會推進嬰配粉市場迎來新的一輪競爭。

史上最嚴新國標下，疊加消費者需求升級、嬰配粉行業出清加速，誰能成爲中國嬰配粉市場第一品牌？留給當下和未來的思考又是什麼？

奶粉江湖

1985年，第一個中國嬰幼兒專業奶配方粉“龍丹嬰幼兒配方II”研製成功，開啓了屬於我們的嬰配粉1.0時代。發展到90年代後期，特殊醫學用途嬰兒配方食品逐漸進入人們的視野。2005年開始，這個市場就像是搭乘了高速列車，增速異常迅猛。然而，2008年，三鹿奶粉事件如一顆重磅核彈，給了國產奶粉品牌一記響亮的耳光。國產奶粉如鳳凰跌入谷底，亟待涅槃重生！

而這，並沒有讓中國嬰配粉市場停下腳步。24.78%的複合年增長率讓外資品牌蜂擁而至，在瘋狂吞噬的同時，也“填補”着嬰幼兒的餐桌，市佔率一路飆升，2015年達到頂峰、高達60%。

然而，出生率和出生人口持續走低，奶粉產量和需求量開始下降。強大的中國寶爸寶媽、卻沒有讓這個市場萎靡，嬰配粉行業展現出驚人的韌性，主要驅動力也從“量增”轉變爲“價升”，消費升級趨勢明顯，增長雖緩、卻較爲穩定。

數年間，國產品牌與外資奶粉龍爭虎鬥，這深刻反映着中國消費者對於奶粉安全和品質的高度關注。這場“奶粉大戰”，不僅影響着中國嬰幼兒奶粉行業的市場格局，更是推動了整個行業向着更健康、更安全的方向發展。惠氏、美贊臣、達能、雀巢等外資品牌憑依託國際化品牌影響力和先進技術佔據一席之地，而飛鶴、伊利憑藉對本土市場的深入理解，市場份額持續攀升、領跑國產品牌，外資品牌與國產品牌間的競爭態勢發生了顯著轉變。

國產奶粉否極泰來，在經歷了重重考驗後，漸漸恢復並贏得消費者的信任，國產嬰配粉不僅在品牌數量上超越了進口奶粉，而且伴隨着各地政策性支持，在銷量上也持續地上漲，市佔率從2015年的40%逐步回升，到2020年，國產奶粉份額超過50%、首超外資品牌。這變化，是一座里程碑！

而細觀嬰配粉賽道，行業集中度節節攀升，CR10從2013年的73.3%上升至2023年的85%以上。以2023爲例，僅飛鶴、伊利就佔據了嬰配粉37.7%（飛鶴市佔率21.5%、伊利市佔率16.2%）的市場份額。加之新國標的實施，更加速了市場集中度提升、進入存量競爭階段。統計研究數據顯示：2017年配方註冊制實施前，國內108家嬰幼兒乳粉生產企業共計2300多個配方，經過兩輪配方註冊和新國標“洗禮”，目前獲批註冊配方已減少至1127個，降幅達51%。分析師稱，預計約20%的中小品牌市場份額將向頭部企業集中，行業前三家奶粉企業合計佔有的市場份額有望從2021年的40%提升至長期的60%至70%！

競爭將尤爲慘烈，品牌影響力將成爲奶粉企業競爭力的關鍵！在品牌建設、市場競爭和消費者信任引導等因素共同施壓下，這或許將是一個不好不壞的消息。‌

又跌營銷怪圈

現代管理學之父彼得·德魯克有言，“企業僅有兩個最關鍵的職能，就是創新與營銷”。

食品本身，“科技活兒”不容易贏得家長信賴，嬰配粉更是如此，自然而健康、趨向母乳化，本就是乳企夢寐以求的渴望。有限的創新，不如鋪天蓋地的宣貫來的有效！

以國內嬰配粉頭部企業飛鶴爲例。2019年至2023年間，主營嬰幼兒奶粉的飛鶴，其銷售費用從38.48億元增長至67億元，增長了74%。2024年中報顯示，飛鶴整體銷售費用率爲35%，較伊利、蒙牛、光明等頭部企業要高出不少。而做了150多年的雀巢，其銷售費率也僅17.4%。

換言之，每賣掉100元的奶粉，飛鶴就需在銷售方面投入35元。要知道，飛鶴的研發投入佔比僅在2%左右，遠低於銷售費用的比例。‌

這也許不是寶爸寶媽想要的答案。

而從公開資料看，飛鶴的高銷售費用主要源自線上活動、促銷活動等，上半年飛鶴共舉辦約46萬場面對面研討會，獲取新客戶超143萬人，通過媒體報道等形式提升品牌力‌。然而令人稱奇的是，儘管銷售費用高企，飛鶴的業績並未顯著提升，淨利潤連續三年同比下滑，2023年淨利潤更是創下五年來的新低。

這對投資者而言，同樣不是一個好消息。‌

對於行業調整週期中的乳企而言，大手筆的銷售投入而回報欠佳，也非單一現象。過去的六年內，伊利股份連續6年廣告費超百億元。僅2024年上半年即投入71億元，然而廣告費的投入增加，卻並未帶動其銷量上漲。財報顯示，2024年上半年，伊利營收下滑9.53%！

雙寡頭的“不幸遭遇”，不禁讓人思考，中國乳業嬰配粉的下一步棋，如何落子？

嬰配粉仍是黃金賽道

“嬰配粉是乳業皇冠上的明珠”，這樣的觀點並不失公允。

公開數據顯示，主要上市乳企的奶粉業務中，嬰配粉毛利率30%是及格線，且嬰幼兒健康問題帶來的品牌邊際溢價較高。如主攻高端市場的飛鶴，自2015年砍掉低端產品線後，便大力發展高端、超高端產品星飛帆、臻稚有機等，這些產品的銷售助力其整體毛利率達到近70%。這也從側面反映，存量競爭的利潤調節，將逐步向一線品牌企業靠攏。

而新國標的出臺，無疑爲中國嬰幼兒配方奶粉行業的發展注入了一劑強心針。這股浪潮中，嬰配粉行業正迎來一場深刻的變革。

隨着新標準的推行，業界領頭羊們積極投入新品研發，並在高端市場持續深化，豐富其產品矩陣。各類以滿足獨特消費者口味和健康需求爲主導的奶粉類別，已然成爲嬰幼兒配方奶粉行業的嶄新競技場。譬如，飛鶴的明星系列星飛帆已經擴充至六款精品，涵蓋星飛帆、星飛帆卓耀、星飛帆卓睿、星飛帆卓初等四款牛奶粉，以及星飛帆小羊、星飛帆卓舒兩款羊奶粉，充分展現了品牌的多元創新。君樂寶的有機奶粉系列也擴充至優萃、優萃寶愛、優萃星越三款，進一步拓寬了市場觸角。澳優的佳貝艾特系列更壯大至悅白、悅護、悅啓、晶綻、晶萃悅白等五款羊奶粉，滿足了消費者的高端選擇。菲仕蘭的美素佳兒產品線也擴充爲皇家美素佳兒、美素佳兒源悅、皇家美素佳兒蓴悅、皇家美素力尊悅等，呈現出豐富的產品矩陣。

這些巨頭們的嬰配粉品牌數量的增長，不僅體現了他們對新消費羣體多樣化需求的敏銳洞察，以及在高端產品配方上的創新競爭，同時也揭示了他們通過大單品集羣策略，擴大原有大單品的影響力，以期在市場中佔據更大份額。

激烈的市場，也在倒逼創新競爭。

2023年10月，兩種關鍵的母乳低聚糖（HMO）原料獲准作爲食品營養強化劑，可用於嬰幼兒配方奶粉、兒童專用調製乳粉，以及特別醫療嬰兒食品中。這一動態立即引來君樂寶、飛鶴、伊利等本土奶粉企業的積極響應，他們紛紛佈局HMO細分市場。君樂寶推出首款含有HMO的小小魯班“詮維愛未來”奶粉，飛鶴則推出HMO強化的“星飛帆卓瑞4段”奶粉，而伊利金領冠也不甘示弱，推出了“珍護鉑萃”兒童成長配方奶粉，以HMO科技爲賣點，搶佔市場先機。

而誰能成爲中國嬰配粉市場第一品牌？

在筆者看來，這與很多因素有關。

比如時代背景，行業發展的週期和趨勢，市場環境的變化，渠道模式的變化，消費者心態的變化等等。最終，一切要素都會落在企業的戰略調整上。

當一家企業在面對來自行業本身以及各種外部因素變化影響時，能夠看清行業變化、渠道變化、消費者變化，並及時根據行業的動態調整自身戰略，這樣的企業，就能夠完成戰略調整，保持領先。

縱觀嬰配粉發展史，三鹿、貝因美、雀巢、伊利、多美滋、惠氏、達能、飛鶴等都曾經做過中國嬰配粉市場的老大。

每一次老大更迭，大多都是三五年時間。如今，飛鶴也面臨嬰配粉第一品牌的“保衛戰”。

在新國標和市場監管的雙重推動下，嬰配粉行業將向着更加健康、安全和品質化的方向邁進。對品牌而言，立足專業和品質，從成分、功效、差異化三大維度多維並進，品牌影響力、創新能力和市場敏感度將成爲企業制勝的關鍵。

一手好牌如何打，考驗着這羣鬥志昂揚的乳業人！新國標契機下，奶粉江湖將要講述新的故事。

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