產銷下滑，產品單一，“六個核桃”難講出新故事

“六個核桃”母公司急需“新故事”。

8月26日，“六個核桃”母公司養元飲品發佈半年報顯示，上半年營收約爲29.42億元，同比下滑2.02%；淨利潤約爲10.3億元，同比增長12.97%。對於營收下滑，養元飲品稱，主要原因是受市場消費需求下降影響。

同時，記者注意到，在盈利能力增強的同時，公司經營活動淨現金流僅爲2583.49萬元，同比大幅下降97.02%，遠低於淨利潤水平，反映出公司盈利質量存在潛在問題。

在發佈半年報後，二季度營收和淨利潤雙降的“成績單”讓養元飲品股價直奔跌停。截至8月26日收盤，養元飲品收於19.23元/股，下跌8.82%。

財報顯示，2024年第二季度，養元飲品營收爲6.26億元，同比下降約20%；實現歸屬母公司股東的淨利潤1.51億元，降幅超過了15%。二季度一向是養元飲品的業績低點，但此次公司淨利潤甚至不如2020年二季度。

值得一提的是，核桃乳的主要消費場景是聚餐和走親訪友，銷售旺季是中秋和春節，在2024年第一季度，養元飲品營收爲23.16億元，僅同比微增3.91%，距離巔峰時期水平也仍有不短的距離。

公開資料顯示，養元飲品的前身爲養元保健飲品，成立於1997年，最初爲老白乾集團全資控股的子公司。2005年被老白乾集團以瀕臨破產爲由剝離出去，被以姚奎章（養元飲品創始人）爲首的58名員工集體湊錢接盤，並以“六個核桃”爲新品牌進入植物蛋白飲品領域。

憑藉大手筆營銷打出“經常用腦，就喝六個核桃”的廣告語，“六個核桃”飲品一炮而紅，並迅速躋身一線傳統飲料行列。在2015年巔峰時期，養元飲品營收甚至高達91.17億元。

然而，隨着市場環境變化，其自2017年開始便營收疲軟。2016年至2017年，養元飲品的營收分別爲89億元、77.4億元，同比分別增長-2.38%、-13.03%，業績增速明顯放緩。到了2019年，養元飲品陷入營收淨利雙降的困境，2022年，養元飲品的營收爲59億元，距離頂峰時期已收縮了三分之一，而淨利潤則爲14億元，利潤直接爲2018年的一半。

“賣不動”的關鍵在於大爆單品“六個核桃”銷量下滑。一直以來，“六個核桃”都是養元飲品的營收主力，其營收佔比常年在90%以上。具體銷量看，2018年，養元飲品核桃乳產品銷售量爲85.68萬噸，而2023年已經下降至59.33萬噸，較2016年大幅銳減40%。

“六個核桃”跌落“神壇”的原因一方面在於一其核心賣點"補腦"功效遭受質疑，被外界視爲"智商稅"的代名詞；另一方面則是其營銷策略在面向年輕消費羣體時顯得尤爲乏力，年輕化轉型不足。

此前不少專家都指出，“六個核桃”廣告被指虛假宣傳：一罐240毫升的“六個核桃”飲品中，蛋白質含量爲1.44克。按蛋白質含量推算，飲品中其所含核桃數爲1.87個，不足兩個核桃。

養元飲品曾對此回覆是：“六個核桃”在央視做過廣告，不存在虛假宣傳和誤導性陳述，“六個核桃”只是商標，並沒有任何文件明確指出一瓶飲料中一定含有6個核桃。

消費者對此並不買賬，“六個核桃”由此成爲很多網友口中的“智商稅”。“到底是賣核桃還是易拉罐？”更有網友根據養元飲品招股書計算出“六個核桃”成本提出質疑，數據顯示，一罐六個核桃，核桃仁的成本爲0.25元，而易拉罐的成本卻達到了0.57元，換言之，六個核桃中成本最高的不是核桃而是易拉罐。

值得注意的是，“智商稅”風波後，養元飲品在研發費用投入上也並不重視，這或許也是其第二增長曲線遲遲未曾跑出的重要原因。其中，被養元飲品寄予厚望的養元植物奶產品，2023年卻出現了大幅下滑。2023年其營收僅爲131.49萬元，同比下降了82.57%，佔總營收比重僅爲0.02%。

乳業分析師宋亮曾表示：“對於養元飲品這樣做慣了大單品的企業來說，當在大單品正旺的時候推出細分品牌應該會更好承接，但是養元錯過了2-3年的時間，加上其他飲料企業都在推細分產品，這種情況下，沒有任何競爭優勢。”

數據顯示，2021年至2023年，養元飲品的銷售費用分別爲9.64億元、8.40億元、7.37億元。同期，研發費用僅爲3098.02萬元、2892.21萬元、5306.15萬元，營銷方面的費用是其在研發方面投入的十倍多。儘管養元飲品在2024年上半年增加了研發投入，較上年同期增長47.90%至0.21億元，相較於其營銷費用仍是九牛一毛。

在香頌資本執行董事沈萌看來，六個核桃無非是一種植物蛋白飲品，既沒有什麼技術含量，也沒什麼創新因素，也因此，六個核桃屬於傳統的製造業，需要走傳統的餐飲經銷和商超節慶渠道，因此也就缺少銷售保障。同行業內相似的競品對消費者來說缺少差異化，存在可替代性，因此各自生存的壓力也都很大。

當下，Z世代成爲消費的主力軍，目前的飲品市場呈現出個性化、多元化和複雜化的趨勢。然而，養元飲品的模式仍然以傳統的電視廣告渠道爲主，面對新興的互聯網營銷並不擅長，未能完全掌握一些新茶飲品牌玩到飛起的“聯名”“跨界”等新玩法。

據前瞻產業研究院數據顯示，中國植物蛋白飲料市場規模不斷擴大，整體保持正增長走勢。結合植物蛋白飲料在飲料行業的滲透率情況，預測到2026年我國植物蛋白飲料市場規模超過1400億元。

然而，整個國內植物蛋白飲料市場除了養元飲品之外，還有承德露露、維維股份、維他奶和歡樂家等多家上市企業，此外，還有海南椰樹、銀鷺等非上市巨頭，並且伊利、蒙牛等乳業巨頭也紛紛加碼該領域，整個市場競爭進一步加劇。

“成也六個核桃，敗也六個核桃”，在愈發激烈的市場競爭下，作爲核桃乳行業的龍頭企業，“吃老本”的養元飲品能否成功破局，講出“新故事”，記者將持續關注。

瀟湘晨報記者李軒子