策略行銷／面對電商傾銷 零售業五招突圍

近年來，中國電商平臺如拼多多與其海外版Temu以超低價商品橫掃全球，帶來看似繁榮卻難以持續的市場景象。表面上是平臺補貼、消費者受惠的雙贏局面，實際上是一場從製造端、平臺端到地方政府補助層層疊加的組合拳。低價傾銷的策略，不僅讓中國商品橫掃歐美市場，也逐步對包括臺灣與日本在內的零售生態構成實質威脅。

拼多多自2019年起推出「百億補貼」計劃，直接以平臺資源補貼商品價差。Temu更進一步，在跨境物流、運費、促銷費用甚至對賣家的每筆訂單補貼上，都採取激進策略。據業界估算，Temu在美國每一筆訂單平均虧損超過30美元，背後靠的是中國政府給予製造端的退稅補助、平臺端的資本撐腰，以及地方政府爲了出口數據所給予的額外獎勵。

這種「賣愈多虧愈多，但補得愈多賺得愈快」的產業邏輯，已經構成一種非市場競爭模式。補貼政策讓中國商品在價格上擁有壓倒性優勢，也引發國際市場的高度警覺。在美國，近年已有對Temu、Shein等平臺進行多項貿易與數據安全審查；在日本，媒體與產業界也開始關注中國平臺帶來的價格衝擊。

以日本爲例，Temu與Shein以「比本地便宜90%」的價格搶佔市場，讓原本以品質與品牌爲核心的零售模式遭遇空前挑戰。日本零售商並未盲目跟進降價，而是轉向強化本地服務、深化品牌信任、加強會員經營與數位轉型。

當Temu與Shein進入臺灣市場，超低價商品吸引大量年輕族羣消費者。本地零售品牌與選品電商被迫應戰，卻往往陷入比價陷阱、毛利壓縮、流量下滑等困境。

面對這股補貼洪流，臺灣零售業應積極採取以下五項突圍策略：

一、提高品牌信任度：當價格無法與中國電商匹敵時，臺灣品牌要讓消費者看見價值。從「有保障的商品」、「可追溯的來源」、「友善的客服」出發，強化信任成本，而非一味強調便宜。

二、強化服務體驗：服務不只是附加價值，而是能打破價格迷思、建立長期關係的關鍵利器。例如即時客服、現場體驗、快速退換貨等，讓消費者在每一次接觸中都感受到「被重視」的價值。

三、發展顧客關係：聚焦長期客戶關係。透過LINE會員經營、社羣互動、內容教育與定期溝通，提升顧客終身價值。

四、放大在地物流優勢：臺灣的便利物流與即時客服服務，是拼多多難以即刻取代的優勢。可進一步整合超商取貨，打造更快速、安心的購物體驗。

五、結盟與共生，打造在地品牌平臺：中小品牌應避免單打獨鬥，可組成選品聯盟或在地品牌商城，共同分享行銷資源與消費流量，建構屬於臺灣的「電商聯盟」生態系。

Temu與拼多多所代表的平臺策略或價格策略，背後是一場國家資本與全球市場規則拉鋸戰。面對這場來勢洶洶的挑戰，臺灣零售業不能被動觀望，而必須主動找到價值立足點，強化品牌、信任與服務，才能在全球電商競爭中站穩腳步。

短期的補貼可能換得一時的訂單數據，但唯有穩健的價值輸出，才能換來長期的顧客信任與永續發展。這一點，不只是企業該思考，政府與政策制定者也應共同面對。