財報解讀｜守住毛利率後，李想怎麼打逆風局？

21世紀經濟報道記者 易思琳

面臨純電車型、增程車型同時操盤、銷服組織大調整的階段，理想汽車依舊交出了一份不錯的成績單。

8月28日，理想汽車發佈第二季度財報。財報顯示，二季度，理想汽車營收 302 億元，環比增長 16.7%。毛利率依然保持高水平狀態，達到 19.4%，季度經營利潤較一季度增長 204.4%，達到 8.27 億元。

盈利也很穩定。二季度，理想汽車淨利潤達人民幣 11 億元，環比增長 69.6%，是唯一一個連續 11 個季度盈利的新勢力車企。

營收環比增長、盈利穩定，都是因爲理想L系列和智能煥新升級，創新的產品價值帶動銷量增長。二季度，理想共賣出11.1萬臺。而整個上半年，理想汽車在20萬元以上的中國新能源汽車市場市佔率達到13.6%，蟬聯中國汽車品牌銷量冠軍。

今年1-7月，理想L系列在20萬以上中高端SUV市場，超越BBA等豪華品牌，位居銷量第一。其中，理想MEGA連續兩個月獲得50萬元以上MPV車型和50萬以上純電車型雙料銷量冠軍，用戶淨推薦值位居中大型及以上MPV第一。

交出這份成績單實屬不易，畢竟在6月底，理想才經歷了一次銷服大調整，將原銷售與服務羣組將和研發與供應羣組合並，成立新的智能汽車羣組，對理想汽車智能汽車業務的戰略到經營閉環負責，總裁馬東輝將擔任智能汽車羣組的負責人，原銷服負責人鄒良軍不再擔任管理一職。

展望三季度，理想汽車CEO李想表示，預計單季度毛利率依然會維持在19％左右，“就像第二季度和第一季度一樣。”

財報電話會後，截至發稿，理想汽車美股盤前漲超6.5%，達23.7美元/股。

減少全系產品SKU，出海主攻中東、中亞和歐洲市場

i8上市後僅一週，理想就對新上市的純電車型i8進行了一輪配置及價格調整：將原來的Pro、Max、Ultra三款配置調整爲一個配置、一個價格，即以理想i8 Max作爲標準配置，並將售價從34.98萬元調整爲33.98萬元。

財報會上，在被問及後續產品的SKU是否會有調整時，李想給出了十分肯定的回覆。他說，確定會減少其他車型的SKU數量，迴歸理想ONE和理想L9時代，每一款車把一個配置做到極致，爲用戶提供最強的技術和產品。

同時，他還表示，接下來理想會加快技術平臺和產品的迭代速度，有信心保證到2026年在整車產品定義和人工智能體系化的能力上超過理想L9時代。

“我們現在的迭代體系相當於讓同行看着我的牌和我打牌。”李想在財報會上反思。

與此同時，理想汽車也在大力發展出海。馬東輝介紹，內部將2020年-2024年是理想汽車發展的第一個階段，把2025-2027年作爲公司的第二發展階段。

第一階段，理想汽車主要聚焦國內市場和增程產品；第二階段是，國內市場正式擴展爲國內、海外市場，產品矩陣也變成了增程、純電雙軌並行。

按照這個劃分邏輯，2025年將是公司出海元年。馬東會透露，目前理想爲了出海做了四件大事：

* 研發側，建立了德國和美國的研發中心；

* 銷售渠道側，開始正式去搭建海外的銷售和售後服務體系，組建海外的團隊，建立各類的IT系統；

* 產品側，目前在研的2026年之後的新產品，都會提前考慮到海外的法律法規；

* 最後，在整個市場規劃方面的話，理想也制定了推進的節奏，會主攻中東、中亞和歐洲市場。

大力發展海外的同時，理想也看到了海外市場的挑戰。“理想在海外品牌知名度比較低，海外市場的開拓需要長期努力和時間的積累。我們有足夠的耐心和決心，公司已經把海外市場定位中長期的價值之一。”馬東輝補充道。

銷服體系調整完畢，下半年進入純電發力期

除開產品的SKU上會發生大的變化、大力發展出海外，理想從6月底開始大調的銷服體系也在近期基本調整完畢，進入到了正常的運轉階段。

馬東輝表示，目前銷售體系已經調整爲總部直管23個區域，核心邏輯就是因地制宜，權力收歸總部。

馬東輝分享了銷售體系變革背後的思考。他說，這次銷售體系的變革不是被動的調整，而是主動貼合一線的需求，具體說來，是在落實公司直營體驗第一的目標下，針對一線的銷售專家的以下需求進行了調整：

第一，在銷服體系內部成立了市場營銷部門，爲了增加線上的銷售線索，重組了門店的選址團隊、新增了平銷期的銷售策略制定權、強化培訓學院等，都是爲了更加貼近一線專家，爲其做更強的助力。

第二，針對一線專家搭建專業序列和管理序列雙通道的晉升體系，開展店長的專項培訓，明確長期的發展路徑，提升一線的穩定性和作戰能力。

第三，爲了提升一線銷售的效率，公司減少了整個彙報層級，進行扁平化的決策，公司的質量運營團隊也建立了專屬的反饋渠道，確保快速響應一線反饋的問題能夠被聽到、能夠被重視，解決一線的問題。

與此同時，在具體的營銷打法上，理想也做了調整。馬東輝介紹了三點：

首先，營銷端強調區域化，南方重點傳遞純電車型的優勢，強化節能、空間智能等賣點；北方區域聚焦增程車型的推廣，重點傳遞冬季續航里程穩定等優勢；

其次，做透數字化運營，通過搭建精細化的數字化的營銷平臺，對客羣定位、線索獲取、商機轉化等全鏈條進行推送優化的精準判斷；

最後，優化門店選址。對於位置不佳、客流量不足的門店，即使籤確保門店的擴大效率，同時會平衡門店的類型，梳理商場店和中心店的數量比例，利用商場店客的優勢吸引客流。

銷售體系調整完畢將利好下半年純電產品的推出，理想管理層稱，三季度，將進入理想汽車的純電發力期。

今年上半年，理想MEGA Home銷量上漲，作爲售價超過50萬元的大型MPV，7月銷量已經超過2800臺，供不應求。7月底i8上市後，理想也會力爭9月底交付8000-10000臺。

9月，理想今年第二款純電車型i6即將上市並開啓交付，李想稱，i6有信心讓它成爲中大型五座純電SUV裡最具競爭力的產品，擁有獨一無二的外觀設計，還有同級別領先的空間舒適性，還搭載了行業最頂尖的VLA大模型，i6將會是理想汽車迄今爲止最好開的產品。

“理想i6上，也會採用更貼近用戶的新的傳播方式，把產品和用戶體驗的更容易讓用戶理解；也會認真全面的應對輿情，做好輿情防禦，從而保證之前出現的一些問題能夠得以制止。”李想認真反思道。

VLA會在9月中旬部署到全系AD MAX車型上

“我們在AI投入上會超過60億元，主要用於基礎設施以及產品的技術研發。”李想在財報會上稱。

理想汽車長期以來始終堅持高研發投入策略。二季度，理想的研發費用爲28億元，平均每3天投入一億元用於核心技術研發。官方預計全年研發費用達到120億元。截至二季度末，公司現金儲備達到1069億元。

AI賦能下，理想汽車在智能化技術和電動化技術上取得重要突破，並且研發轉化效率極高，OTA 8.0將正式推送基於AI的全新輔助駕駛和智能座艙技術。

在智能駕駛領域，理想汽車自研的VLA（視覺語言行動模型）司機大模型基於思維能力、溝通能力、記憶能力和自主學習能力，爲用戶帶來防禦駕駛、平穩舒適、三點掉頭、連續任務、地庫行駛等體驗升級。VLA司機大模型不再是端到端模型時期的“模仿學習”，而是“強化學習”，既能理解物理世界，又能深度思考。

李想在財報會上預告，9月中旬，VLA 將部署到全系AD MAX車型上。

VLA司機大模型將顛覆用戶以往與輔助駕駛交互的方式，用戶可以通過自然語言與輔助駕駛進行交流，輔助駕駛還能記住用戶偏好，並且輔助駕駛會通過車機展示自己的思考邏輯，讓用戶有新體驗的同時還能更安心。從用戶體驗角度而言，VLA司機大模型正式推送後，有望突破2024年端到端+VLM輔助駕駛對銷量的促進作用，再次實現技術創新驅動下的銷量增長。

據悉，理想汽車自研智駕芯片於今年一季度樣片回片，預計明年量產上車，或對明年理想VLA能力帶來巨大提升。

近期，理想汽車的智駕部門發生了一些變動。自今年以來，理想汽車端到端架構負責人夏中譜、量產負責人王佳佳先後離職，VLA負責人賈鵬帶病休假中，外界對理想汽車的智駕部門的發展前景產生了擔憂。

財報會上，馬東輝表示，人才流動在蓬勃發展的智能駕駛行業屬於很正常的事情。目前公司針對近期智駕團隊的變動，已經選拔出了新的負責人，“他們更加年輕，他們在過往的工作當中積累了豐富的經驗，並且擁有國際化的技術視野，能夠爲團隊注入全新的創新思路，並且理想強大的品牌影響力和良好的發展前景也在持續吸引行業內優秀的人才加入。”