不做品牌力積澱，談不上中國新豪華

行業內卷續航與智駕，誰能率先將產品升維爲精神圖騰，誰就鑄就了真正的護城河。

正文

最近，蘇超成爲了頂流，緊接着贊助商們火速趕來。

這中間有個熟悉的身影——理想汽車，6月14日官宣成爲蘇超的官方戰略合作伙伴。

無獨有偶，央企下的嵐圖也在用體育營銷戰術，成爲了亞冠聯賽的合作伙伴和官方用車。隨着武漢車谷江大女足奪冠，不少媒體評價嵐圖爲“最大贏家”，合作帶來了超預期品牌曝光。

中國新能源車企們開始對體育賽事營銷下手了！

藉助體育營銷續寫精神圖騰

車企贊助體育賽事，流量是目的，但不僅僅爲了流量。

在國內的新能源車行業中，聚集了一衆流量之王，比如華爲、小米、理想。跟前兩者有業務不同，理想有點特殊，它的火爆全靠自己運營。

創始人李想的前兩段創業經歷泡泡網和汽車之家都是以社區內容爲核心的平臺，依託創始人的行業資源，理想將微博視爲流量中樞，精準投放汽車垂類KOL，投放ROI控制極佳，2023年李想在微博上曾經爆過理想的營銷費用率0.6%，遠低於行業水平。

2025年一季度，理想銷售費用25.31億元，銷售費用率9.8%，同比降低1.8個百分點，屬於行業前列。業內把“微博之王”頒給理想，這叫的一點也不虛。

嵐圖也不少在互聯網上深耕，營銷方式更偏向高管IP化+社交裂變。CEO盧放、CBO邵明峰等組成高管天團，在微博等平臺高頻互動，主打“聽勸”人設。同時也通過央媒報道強化國家隊形象。

理想靠着垂直營銷精準爆破起家，嵐圖則像個用戶共情能力的養成系玩家。有趣的是，兩家的營銷都選擇了在體育賽事贊助上發力。

除了賽事帶來的流量之外，體育本身具有情感穿透力、文化普適性與價值背書能力的特性。

借用中國傳媒大學廣告學院何海明的一句話，頂級體育賽事所能傳導、傳播出的內容都是較爲正向的，甚至全世界主流人羣都喜聞樂見的。若是品牌可以將自己與這些賽事的精神內涵深度關聯，大概率可令這些品牌的商業價值獲得進一步提升。

比流量更重要的是品牌力，而品牌力正是一家車企打造豪華品牌的必要條件。

在這個新能源車轉型的時代，已經有越來越多的國產新勢力和自主車企，在銷量和市場份額上實現了彎道超車，在科技和智能上走在了時代前列。

但是，對於豪車這個品類，還沒有自主品牌真正站穩了腳跟。豪華的定義可能會隨着技術的轉變稍有變化，比如更科技更智能，但是其根本屬性還是靠時間的沉澱，在用戶和社會的口碑中累積卓越的聲譽。

目前豪華車通常來自歷史悠久的汽車品牌，例如，奔馳成立於1926年，寶馬成立於1916年，奧迪成立於1899年。

而理想成立至今正好十年整，嵐圖也就六年，站在百年老牌豪華車企面前還是有點過於稚嫩，但每一個豪車品牌也都是從無名小卒開始的。

回溯豪車品牌的發家史，拋開設計、工藝、性能和配置等這些基本要求，用戶們更注重車輛的品牌形象，以及對這些品牌帶來的認同感，願意爲此支付更高的價格‌，甚至不在乎溢價多少。‌

如何將用戶的眼光從功能轉移到信仰，體育營銷在其中起到了很大的作用。奔馳自上世紀（參數丨圖片）90年代以來一直長期贊助網球賽事，簽約李娜、費德勒傳遞“精益求精、勇於超越自我”精神；寶馬也是數十年如一日地持續贊助高爾夫巡迴賽，將“精準操控”與“優雅運動”結合，強化“BMW之悅”的情感標籤；保時捷通過勒芒賽事冠軍背書性能基因，廣告語“純粹的駕駛樂趣”成爲品牌靈魂。

這種情感共鳴和精神綁定，在體育營銷中得到了完美融合。

再看這次嵐圖對女足的營銷也做到了這點，首先綁定女足“永不言敗”的精神，隨着這支紮根中部城市的球隊逆襲登頂，與嵐圖“自研ESSA架構”“不靠堆料拼高端”的敘事高度契合。再通過#等話題，品牌成功將區域賽事勝利轉化爲全民共情。

對於理想來說也一樣，選擇蘇超作爲流量入口，本質都是將抽象的品牌人格具象化，在接收這場潑天流量的同時，也對品牌的提升有了一定的助益。

衝擊新豪華品牌

自主品牌們距離真正的豪車有着不小的差距，但鍛造品牌力，是這場征途中無從迴避的破局點。

從行業發展現狀來講，電車時代隨着寧德時代電池、華爲智駕成爲行業標配，新一代的豪華品牌很難再像油車時代靠“獨家黑科技”講故事。

就以理想來說，產品本身的優勢在於精準捕捉到了當今中產家庭的核心需求：在追求出行舒適性的同時，兼顧實用性與顏值。比如理想L系列車型推出了諸多創新設計，如六座佈局、電動腿託、冷暖冰箱以及後排巨幕等，這些豪華配置完美契合了二胎家庭對車型的需求。

作爲第一個吃螃蟹的人，理想確實獲得了不少的銷量和市場份額，但是這個賽道後來者的競爭力同樣不可忽視。

比如號稱“半價理想”的零跑去年賣了近30萬輛，創始人朱江明的態度也很開放，表示理想在產品設計、技術創新等方面有優勢，零跑可以借鑑成功的經驗。

說到底，消費者對於“半價理想”的接受程度這麼高，還是因爲產品本身技術門檻不在車企手中，大家對現在新興車企品牌更看重其實用性，對品牌本身的認可度還不夠。

既然零跑能借鑑，行業內的其他同行自然也能，先入局者有高額利潤，後入局者靠着“卷”未必不能居上。這對於理想來說是不可忽視的風險，急需樹立起品牌力，讓自己的產品變得“不可替代”。

理想現在未必有明確的豪車營銷計劃，但一直有取代BBA的野心。

雙方的車價也都集中在30萬元以上的市場，並且根據威爾遜監測，3月一二線城市傳統豪華品牌置換去向數據顯示，多個傳統豪華品牌的老用戶置換理想的比例在6%以上；其中理想L9車型75%的車主都是從BBA等傳統豪華品牌置換而來。

可見理想憑藉對家庭場景的精準洞察贏得階段性成功，但隨着實用配置淪爲行業標配的時候，就是考驗理想品牌力的時候了。

畢竟在參數趨同的時代，豪華的本質是用戶心中的情感認同與價值歸屬。當新勢力內卷續航與智駕，誰能夠率先將產品升維爲精神圖騰，這纔是其不可複製的護城河。

對比之下，嵐圖在營銷方面更爲積極。CEO盧放明確表示目標是“全球新能源豪華品牌第一梯隊”，依託東風數十年造車底蘊，打造“零焦慮高端智慧電動品牌”。

在宣傳方面也會更加註重文化賦能，嵐圖強調文化自信與東方美學，比如鯤鵬展翅LOGO；還通過“嵐圖之夜”用戶共創活動強化高端文化認同。正如盧放多次強調“做全球高端品牌需長期主義”，以技術全棧自研和文化敘事雙線突破，重塑中國豪華的全球認知。

嵐圖若能持續綁定女足賽事，或許可以複製奧迪贊助足球帶來的品牌資產沉澱。將鏗鏘玫瑰的堅韌形象與嵐圖的自研ESSA架構、嵐海動力等技術標籤綁定，能夠很好傳遞“國產高端突破者”身份。

無論主動投入還是被動裹挾，中國自主品牌都已投身於這場新豪華營銷戰役。車企在體育營銷中播下的種子，正悄然生根發芽。體育賽事的終極價值，也不是單次曝光的聲量大小，而在於能否將競技精神熔鑄進品牌的基因。

對中國車企而言，需要的絕非一時的流量狂歡，而是一場以十年爲單位的“精神長征”。