步入“精耕慢作”的中國香水市場

3月31日，LVMH集團旗下高端香水品牌Maison Francis Kurkdjian梵詩柯香（以下簡稱MFK）在南京德基廣場的中國首店悄然關閉。當前，除免稅渠道及線上平臺外，國內僅北京SKP、武漢SKP、廣州天環三處設有該品牌銷售點。無獨有偶，歐萊雅集團旗下高端個護與香水品牌Aesop位於上海東平路的中國內地首店亦因租約到期，於5月10日正式停業。

對於品牌而言，首店的設立是完成“從0到1”積累後邁向“從1到10”的關鍵動作，不僅是建立品牌認知和市場地位的第一步，也是銷售渠道拓展、消費者關係深化、文化價值傳遞的綜合載體，意義非凡。而這兩大高端香水品牌的首店，都曾於2022年高調進軍中國市場，卻不料在短短兩年多時間後悄然離場。

而與之形成鮮明對比的是，同屬高端定位的雅詩蘭黛集團旗下Frederic Malle、By Kilian、Le Labo，Puig集團旗下的Byredo，以及中國本土香水品牌To Summer、Documents、Melt Season等，正通過多元化的渠道拓展策略與消費者建立深度情感聯結，在中國市場呈現“風生水起”之勢。這一現象不禁引發業界思考：究竟是一些香水品牌難以適應中國市場的“水土”，還是商業決策層面存在失誤？

低調的“失落”

法國小衆香水品牌梵詩柯香由知名調香師Francis Kurkdjian與品牌首席執行官Marc Chaya於2009年在巴黎攜手創立。Francis Kurkdjian素有“天才調香師”的美譽，在創立個人品牌之前，他長期爲衆多知名品牌調製香水，在法國香水行業留下了濃墨重彩的一筆：1999年，Francis Kurkdjian爲Elizabeth Arden打造出廣爲人知的綠茶系列香水，展現出了卓越的調香才華；在他25歲時，又爲Jean Paul Gaultier創作了經典香水“Le Male”，更是一舉成名。

在梵詩柯香品牌創立初期，受限於較小的生產規模、較高的制香成本以及特定的市場定位，其產品定價相對較高。不過，這一小衆香水品牌憑藉獨特的調香風格與品質，逐漸在市場中站穩腳跟。2017年，全球奢侈品巨頭LVMH集團收購了梵詩柯香。在LVMH的助力下，梵詩柯香適度擴大了生產規模，同時加快了國際市場的拓展步伐，品牌影響力與市場份額逐步提升。2022年8月，梵詩柯香在中國市場邁出了具有里程碑意義的一步——在南京德基廣場開設了首家門店，正式宣告進入中國內地市場，進一步拓展其全球商業版圖。

如此讓人充滿期待和信心的開頭，最後卻走向了失落的結局。有人說是因爲梵詩柯香品牌名字起得詰屈聱牙，難以記憶；有人說是因爲如今的消費者已不再單純地被“來自巴黎的香水”標籤所吸引；還有人說是因爲產品線與中國需求脫節。究其因由，似乎都離不開營銷保守以及與消費者互動乏力。

從情感共鳴到價值感知，從視覺衝擊到體驗閉環，消費者決策鏈路上的每一環都在重新定義市場的遊戲規則。梵詩柯香主打頂奢定位，記者在淘寶官方旗艦店上發現，該品牌的明星產品“晶紅540”的售價爲近2000元/35ml。這對一些性價比敏感的消費者來說，選擇價格相對優惠的免稅店或代購可能纔是精明消費之道；此外，除了“晶紅540”這款明星香水頻頻在博主們的分享中亮相之外，該品牌其餘產品的上新、發佈與營銷推廣舉措都顯得聲量不足。翻看品牌在小紅書上的宣傳，大多以簡單的圖文展示形式發佈，評論區也鮮見與粉絲的互動。即便有新品問世，消費者也難以察覺新品的動態；還有業內人士指出，香水是一種重視線下體驗的“嗅覺經濟”產物，但梵詩柯香剋制的開店策略恰恰也讓它失去了觸達更廣泛消費者的機會，導致了轉化率的降低。

“梵詩柯香正處於一個轉折點，”中國市場營銷諮詢機構AB Advisory的總裁兼首席執行官Anaïs Bournonville在接受媒體採訪時表示，“該品牌必須重新定義其在中國的戰略，以建立更緊密的情感紐帶並提升消費者忠誠度。與許多小衆品牌一樣，它早期的成功源於一個意想不到的機遇——而現在，挑戰在於如何將一時的機遇轉化爲長期的增長。”

線下體驗不止是開店

香水是典型的“五感”經濟，它的核心價值早已超越了產品本身的功能，更強調場景化體驗與情感共鳴。許多精明的品牌對此早有覺察，用別具一格的“嗅覺營銷”體驗爲消費者構建起品牌認知，讓線下的短暫接觸成爲一種“氣味記憶錨點”，形成品牌的獨家氣質印記。

來自英國倫敦的小衆香氛品牌Perfumer H位於上海的旗艦店，剛試營業半個月，就吸引了一衆滬上潮人前去排長隊打卡。Perfumer H對整棟上海新式里弄建築進行了重新設計改造，四層樓的空間融合了零售空間、預約定製化香氛諮詢室、調香師實驗室和駐店藝術家創意工作坊。一場關於氣味、工藝與感知的靜默對話，在空間裡緩緩展開。

英國百年香氛品牌潘海利根Penhaligon’s也採取了類似的策略。3月27日，品牌首個香水展《只此英倫》在上海靜安的何東舊居開幕。這場沉浸式活動不僅展示了品牌自家檔案館的珍貴藏品及品牌標誌性作品，還邀請了藝術家以中國傳統皮影戲演繹潘海利根的品牌故事，帶來了一場融合香氣探索、文化遺產和互動藝術的旅程。

專爲香氛美容品牌提供中國市場諮詢的精品創意策略機構EssenziaByDao的創始人Dao Nguyen指出：“這不僅關乎線下，更關乎品牌如何展現線下。線下體驗的門檻在不斷提高，消費者希望這次的體驗是一段可以分享的獨家記憶，既有娛樂性又有教育意義，還要適合拍照。”

Anaïs Bournonville也認同線下體驗對香水品牌至關重要，她在接受媒體採訪時表示：“香水是一種觸覺和感官體驗。但就像之前的奢侈品一樣，香水品牌擴張過快。如今，真正的成功秘訣在於‘走’得慢一點——要精選出更少但更具深度的營銷推廣活動、零售合作以及真正能引起消費者共鳴的快閃。”

都想贏，但要怎麼贏

在全球美妝行業整體面臨下行壓力的大環境下，香水品類的異軍突起，成就了最具增長勢能的“嗅覺經濟”。據艾媒諮詢發佈的《2024—2025年中國香水行業研究及消費者洞察報告》顯示，2023年中國香水市場規模達207億元，同比增長22.5%，預計2029年有望達到515億元。香水經濟的逆勢增長，吸引了衆多國際大牌紛紛加碼這個賽道。

國際知名香水品牌如Chanel、Dior、Hermès等憑藉悠久的品牌歷史、精湛的製造工藝和卓越的產品品質，長期佔據着高端市場的主要份額；雅詩蘭黛、歐萊雅等集團通過收購（如2023年，歐萊雅集團以25.8億美元收購了Aesop伊索）來加速佈局；還有一些本土品牌，靠着打差異化贏得了市場的一席之地。像是To Summer（觀夏）、Documents（聞獻）和Melt Season，通過演繹東方文化和草本花卉主題，再加上藝術與工藝的融合創新和高端的定位，在激烈競爭的中國香水市場中傳遞出一種氣味的歸屬感和文化傳承，同樣也圈粉無數。

“重要的不是做什麼，而是如何做。”Dao Nguyen認爲，文化相關性、真誠的態度和品牌的獨特性纔是贏得消費者的關鍵。那些過於依賴歐洲精英主義或太過千篇一律的奢侈品牌，可能會失去年輕的買家羣體。

Anaïs Bournonville則認爲，一些國際小衆香水品牌犯了“套公式”的錯誤，會把發佈在西方社交平臺上的內容直接“複製粘貼”挪用到中國的平臺上。像是小紅書和微信公衆號裡，經常會看到一些充滿了Instagram味的廣告，這些圖文都缺少了本土化的特色。“很多小衆品牌只是在小紅書上粘貼了一遍他們發在Instagram上的內容，這樣機械的運營並不能創造與粉絲的情感深度。”

數字營銷機構Red Ant的聯合創始人兼亞洲區首席執行官Elisa Harca在接受媒體採訪時指出，品牌的承諾和耐心對成功而言至關重要。“我們跟大大小小的品牌都有合作，而成功的共同點是：優秀的產品、切合實際的擴張計劃、強大的本土影響力，以及着眼於長遠發展的願景。”

儘管面對着市場的“成長陣痛”，但上面的三位專家都一致認爲：中國的小衆香水市場其實遠未飽和，並指出它正在進入第二階段：高波動性、創造力激增，以及分散與聚合交織的動態“洗牌”階段。Anaïs Bournonville表示：“中國香水市場仍在興起，它已成爲全球美妝行業新的增長動力。沒錯，這個市場競爭激烈，但也充滿機遇。未來幾年將決定誰能把握住機遇。”

如今，香水銷售的增長早已不再取決於品牌規模的大小，而是取決於關切之微：不僅要在市場上滿足消費者，更要從文化想象中滿足消費者。而香水市場的競爭也並非只是產品之間的PK，而是關乎消費者對品牌認可，以及如何讓消費者與品牌一同“隨風起舞”。