不卷“一口價”後，植髮生意該怎麼做？｜最前線

卡在“顏值經濟”和“消費降級”的矛盾之間，植髮市場究竟還有沒有春天？

植髮行業被資本捧爲”醫美黃金賽道”。但在“價格戰”引發的信任危機、服務質量良莠不齊，以及術後糾紛集中爆發等內外部因素的共同作用下，這個曾號稱”市場規模超千億”的行業正在陷入集體反思。

當傳統”毛囊搬運工"模式遭遇瓶頸，植髮機構是繼續在營銷內卷中消耗，還是迴歸醫療本質？

近期的第八屆中國毛髮學術大會上，大麥植髮執行董事崔韶芳向36氪分享了她的觀察（經編輯）：

不再卷“一口價”

Q 過去一年，植髮及養護市場發生了哪些變化？

A 我們統計到的兩個數據挺讓我震驚的。一個是植髮機構數量，當前，包括大型連鎖品牌、公立三甲醫院和單店在內，國內植髮機構數量已經能達到3000家。

過去這些年，植髮的需求一直存在。但進入的人多了，價格戰就非常嚴重，植髮類服務的價格甚至比疫情前低。如果一直打價格戰，行業一定不能做長久。過去要兩、三萬元的服務，現在有些機構甚至不考慮單位數量，直接打出“幾千元包乾”的口號，這中間存在一定水分，也必然影響專業服務質量。而且，這種“一口價”模式雖在一定程度上簡化了收費流程，但容易模糊醫療服務的價值邊界，導致現在植髮行業越來越營銷導向，用商業化思維經營醫療機構。

我們不再希望做低價宣傳吸引客人之後，推銷高價服務的事情。基於現在這種市場情況，我們也不再想卷價格，該怎麼報價就怎麼報價。所以，去年大麥重新將“一口價”收費模式改回億毛囊爲單位收費定價。

這種模式也讓消費更加透明化，每一分錢都能對應到具體的毛囊單位，避免了 “打包定價” 的模糊性。我們主張先診後治，讓消費者能根據專業診斷結果，明確自身所需種植的毛囊數量，實現 “需要多少植多少” 的精準醫療。

另一個數據是，去年時，我們觀察到市場上的純生活類洗護、養髮品牌很火，但今年又消失了一些，而且客流和收入都在下降。因爲在消費降級的背景下，大家更傾向於只做“剛需”的項目，而這些服務不具備治療功效。

Q 您提到毛髮養護類業務可能不是現下市場的剛需，但不少植髮機構也在拓展養固產品作爲“第二增長曲線”，比如大麥就在做養固類的’小麥’品牌？

A 不太一樣，那類服務說的是純消費型的，比如洗髮、護髮。“小麥”的定位是做具備診所資質的治療型養髮，目的是要達成固發或生髮效果，這種應該算半剛需。

目前，我們已經放開了加盟窗口，側重於尋找具備養髮類品牌經營經驗，同時又有意願把傳統的消費級門店升級爲醫療類門店的合夥人。這一類合夥人的風格是有經驗、有團隊，只是缺少醫療方面的資源和品牌背書，我們可以幫助他打造體系。

我們不希望爲了找加盟而找加盟，所以速度上也不追特別快，今年的目標是開50家店。之前，“小麥”在深圳南山開的試點門店已經實現了盈利，我們希望能按照這個模式持續下去。

植髮業務佔總收入七成，拓店速度放緩

Q 大麥整體的業務拓展情況如何？

A 去年的業務整體和前年持平，一、二線城市仍然是最主要的，北上廣深杭5個城市佔公司總收入的50%-60%。其中，植髮業務佔比在65%-70%之間。

門店方面，目前大麥在全球有40家植髮門店（其中美國芝加哥有1家），國內最多到50家就可以了，因爲現在各大省會城市基本都覆蓋了。過去三年，我們只關了華東地區的一家店，因爲周邊城市門店比較密集。同時，我們反對盲目擴張，因爲門店不需要太多，這個手術一輩子也就做一次。

客單價上，整體呈回升趨勢。去年，我們在經營策略上做了調整，就像剛剛講到的，迴歸醫療本質，不能再因爲市場打“價格戰”，我們就受到影響。我們也這樣做過一段時間，但感覺背離了大麥的初心。

原本，醫生從診療的角度出發，首先是診斷，其次是出材料、方案，最後確定究竟要動手術植髮還是做固發就可以，如果連診斷都沒做，直接先給出多少錢、再說植多少單位，這就失去了醫療的初衷。

植髮技術最初從海外引進，最早的模式就是按單位收費，所以要合理收入，不漲價，但也不過度降價，考慮到現階段顧客消費意願和疫情前到差異，同時也尊重醫療服務的價值。

我們這樣探索了一年之後發現，市場反倒比以前更願意買單。顧客對價格敏感，但也不是百分百隻要低價。

此外，我們也在提升服務的多樣化。在植髮這類醫療級項目之外，我們也在探索更多非手術類的美學項目，比如女性的髮際線移植、植眉，男性的鬍鬚、鬢角，以及針對脫髮問題的“慢病管控體系”等。