不婚不育的年輕人讓企業坐不住了 祭出「砸錢催生」計劃

不婚不育的年輕人，逼得企業「砸錢催生」。（藍孝威攝）

據《鳳凰WEEKLY》報導，中國生育率下降，誰在急？最讓人出乎意料的答案是：奶製品企業。上個月，大陸國內的幾家大型奶企坐不住了，相繼宣佈了自家醞釀許久的「催生」計劃，計劃的核心用一句話概括就是，「以後，你養娃，我砸錢。」

去年，中國的出生人口數是954萬，雖然較2023年的902萬略有反彈，但還是難逆出生率走低的大趨勢。

新生孩子的數量越來越少，其影響也開始逐漸顯現。首當其衝的，是與嬰幼兒有關的企業。

打響「花錢催生」第一槍的，是老牌奶企飛鶴。

今年4月初，飛鶴突然啓動了「12億（人民幣，下同）生育補貼計劃」，稱在接下來要給每個符合生育條件的家庭提供至少1500元的生育補貼。

沒過幾天，另一奶企巨頭伊利就迅速跟進，推出了「16億生育補貼計劃」，摺合到每個家庭頭上1600元的生育補貼，比飛鶴還高出100元。

與此同時，河北的君樂寶同樣不甘示弱，也拿出16億元加入了戰局。

而像貝因美、優博瑞可嘉，以及蒙牛的瑞哺恩等品牌，雖然沒有上面三家「一擲億金」的豪橫，但也相繼推出了「孕期補助」，「百噸補貼」，「養育無憂」等活動，一同投身到了這場砸錢催生大戰裡。

據不完全統計，在短短不到2個月的時間裡，各大奶企就拿出了至少55億元來爲生育提供支持。這在中國的商業歷史上可能是首次。

但其實早在這之前，許多大陸國內的奶企，就已經在內部「幫」員工養小孩了。蒙牛會爲生二胎和三胎的員工提供賀金，工作滿一年的員工，三胎的賀金最高能發到18萬元；宜品乳業則會給生育二孩的員工，免費提供一年價值1.25萬元的嬰幼兒配方奶粉。

而這次各家的砸錢催生，可以說是從「生育友好型公司」，推廣到了「生育友好型社會」，格局直接打開。

只不過，雖然50多億的生育基金來勢洶洶，但它並不是能打到每家銀行帳戶裡的真金白銀，而是與之價值相當的「商品＋服務」。

譬如飛鶴的12億補貼，拆開來看，其實就可以概括爲免費給寶寶和寶媽發幾罐奶粉，外帶免費提供與生育有關的各種諮詢。

其他家的福利也都大同小異，無非是這家在送奶粉的同時多送幾張代金券，那家則附贈紙尿褲和護理墊。

雖然實物確實不如現金吸引人，但好歹發的也是大品牌的免費產品，不薅白不薅。所以伊利的生育補貼計劃，上線僅8天申請人數就輕鬆突破了6萬。

然而在開始申領後，許多孕媽才發現，這羊毛還真不是想薅就薅的：有的品牌所領取的奶粉被嚴格限定了「段數」，有的地方門店則一直處在無貨的狀態；有的品牌需要孕婦們坐車前往指定的地點，在參加完課程後才能領取奶粉，這樣一折騰，對易疲勞的孕期準媽媽而言，實在有些得不償失；還有的品牌需要家庭在申領的時候提供大量的私人信息，包括胎兒30周以上的彩超照、產檢本，甚至是出生證明.....複雜的領取流程勸退了不少人。

但也不怪品牌方設置如此苛刻的條件，畢竟1500元等值的產品和服務，免不了有人覬覦。一旦疏忽導致二手市場上大量低價奶粉流通，那對產品的價格會產生致命打擊。

即便是這樣謹慎的流程下，二手平臺上依舊出現了大量的「奶粉置換」和「奶粉出售」的貼文。除了部分靠「薅羊毛」盈利的，這裡面有不少，也來自那些「雨露均沾」的家庭。他們在補貼剛開始不久，就收集齊了各大奶企的免費奶粉。

可新生兒並不適宜頻繁「轉奶」，也就是說一旦開始喝某一家的奶粉，那短期內就不能輕易更換其他品牌，只能在二手市場上置換掉其他品牌的奶粉。

也因此，喝上免費奶粉的家庭也發現了重磅生育補貼裡暗藏的「玄機」。因爲雖然一個孩子1500多塊錢的補貼看着不錯，但這些錢摺合成奶粉，尤其是那些主打高端的奶粉，也就是四五罐的量，還不夠一個出生未滿半年的小寶寶喝滿兩個月。

而這四五罐還不是一口氣發完，而是要隔一段時間才能再領。這就意味着，一旦一個家庭用慣了某個牌子發放的奶粉，那麼他們就大概率會成爲這個品牌的長期客戶，爲品牌花遠超補貼的、更多的錢，爲企業帶來利潤。

這場轟轟烈烈的生育砸錢大戰，其實更像各家奶企一種高舉高打的營銷策略：企業確實用實打實的金錢投入，爲生娃家庭減輕了一些負擔，努力托起搖搖欲墜的生育率。但在這個過程中，如果能在這個競爭高度激烈的奶粉市場裡再拉一波新用戶，那自然也是極好的。

畢竟，在這個行業裡，獲客的成本是維繫老客的5倍，用戶的復購率高達78％。而奶粉行業也早有共識：得寶寶者得天下。

在乳製品行業，企業的生存與嬰幼兒幾乎息息相關。

最早掀起這次砸錢催生大戰的飛鶴，其所售賣的嬰幼兒配方奶粉，在2024年佔公司的總營收超過90％。

各大奶企的股價與生育政策形成了強關聯。

今年3月，被稱爲「乳業科技之都」的呼和浩特一宣佈三胎補貼10萬元，A股的乳業板塊指數就立刻大漲10％。

但短暫的政策性狂歡，改變不了趨勢性困境——奶粉，越來越不好賣了。

2023年中國嬰幼兒奶粉市場規模爲1572億元，同比下滑4％，比2020年更是縮小了313億元。根據AC尼爾森數據，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額繼續下降了7.4％。

嬰幼兒奶粉，已經徹底變成了一個存量市場。增速放緩的原因自然和生育脫不開關係：自2017年開始，中國大陸的出生率就開始經歷7年連降，從1723萬人一路掉到了902萬人，直到去年才稍稍回調了一點。

前兩年，不少大牌奶粉的價格要麼經歷了持續下跌，從一罐340元晃到了不到300元；要麼就是價格不變，但多買就會有折扣價，且還附送紙尿褲和沙拉油之類的贈品。有店家的老闆甚至稱，「賣奶粉都是虧錢賣，目的是爲了給其他服務引流。」

許多奶企都在琢磨着另起爐竈，打算探索出新的增長點。然而轉型之路，卻可以說是相當不好走。

哪怕吃掉了如今中國整個嬰幼兒奶粉市場份額的五分之一，在資本市場看來，飛鶴單一的營收結構也時刻都面臨着增長停滯的風險。

所以前幾年飛鶴就宣佈進軍成人奶粉領域。這個思路本身倒也沒什麼問題：出生的嬰幼兒是越來越少，但60歲以上的人數卻已經達到了2.6億，都是補充營養，從小孩轉到老人順理成章。

同樣轉型的也不止飛鶴這一家——伊利、蒙牛、君樂寶、三元、天潤等奶企也都在這兩年扎堆推出成人奶粉產品，各家之間的競爭相當激烈。但奶粉是幼兒的剛需，卻並不是成年人的必需品。

再加上，父母給孩子花錢總追求一個「越貴越好」，但到了自己身上就開始琢磨「性價比」，這就導致成人奶粉沒法走之前許多奶企擅長的「貴价策略」。

在購物平臺搜索奶粉並按照銷量排行，嬰兒奶粉銷量靠前的單價基本都在200多元；而成人奶粉的價格，則通常不到百元。

成人奶粉市場，也遲遲不見爆發點。在2022年，成人奶粉的市場規模僅爲200億左右，整體還不到嬰幼兒奶粉總規模的十分之一。

其他轉型的嘗試，面對的困境也都是大同小異，也都是無法在短期內看到明確的可能性：如果要做奶粉出海，賺全球新生兒的錢，那各家奶企就需要正面挑戰雀巢、達能，明治等深耕多年的老牌企業，短期內沒法見分曉。

從數據上看，在2024年的前11個月裡，大陸全國嬰配粉的進口量爲18.8萬噸，而出口量僅爲0.6萬噸，差距還相當明顯。

而要是徹底放下奶粉業務，完全轉向新的領域，那基本上又「處處是紅海」：

伊利旗下的伊刻活泉，今年開始重點發力無糖茶飲，而在這條路上，東鵬、達利和農夫山泉早就已經廝殺過了好幾輪；

光明去年推出了超40款新品，捆綁了各類IP，甚至還試水了數字資產，但對銷量的拉動作用依然極其有限；

飛鶴早在2018年就收購了美國做保健品的企業Vitamin World，而這家企業如今所帶來的收益，僅佔公司總營收比重的0.83％。

種種跡象都表明：就算嬰幼兒奶粉再不好賣，給各大奶企所帶來的利潤，也是其他類目暫時難以比擬的。

拼科技、拼服務，成了奶企的下一個戰場。也因此，這些做奶粉的公司纔會義無反顧地砸重金來「催生」，以此來保住自己現金流的命脈：十幾億元的「彈藥」打進去，既靠響應生育政策收穫了社會口碑，又靠「拋磚引玉」式的送奶粉拉到了新客戶，還可以用大手筆的投入將體量較小的友商「擠下牌桌」。

從哪個角度看，奶企這回砸錢的目的，都達到了。而對消費者而言，這種企業集體一擲千金催生活動，估計未來還會越來越多。畢竟生育率變化所泛起的漣漪，會按照年齡的增長，最終傳導到市場的各個領域。而各大奶企，只是恰好處在「首發站」罷了。