BBA在華遭遇轉型陣痛 豪華車市場迎來“中國定義”

（原標題：BBA在華遭遇轉型陣痛 豪華車市場迎來“中國定義”）

北京東三環鵬龍大廈前，輝映經年的奔馳三叉星徽悄然退場。光影流轉間，“鴻蒙智行”四個大字懸於晨曦之中。這樣的更迭，正在中國多個城市上演。

“買BBA就是買個標。”這句曾經略帶戲謔的調侃，如今正成爲中國豪華車消費觀念劇變的註腳。

2025年上半年，奔馳、寶馬、奧迪(BBA)的日子似乎都不太好過。財報顯示，奔馳淨利潤下滑55.8%，寶馬淨利潤下滑29%，奧迪稅後利潤下滑37.5%。

值得注意的是，中國市場這個曾爲BBA貢獻衆多銷量，被奉爲“利潤奶牛”的支柱，如今正經歷深刻變革。

在交付量上，上半年BBA三家在中國市場分別下滑14.2%、15.5%和10.3%。奔馳財報顯示，中國市場成爲奔馳營收減少最多的市場，期內下滑28.6%。

從財報表現到終端市場，BBA集體面臨的轉型壓力，已遠超燃油車時代的任何挑戰。

尤其是在中國市場的表現，堪稱“失血點”。

近年來，以國產新能源汽車爲代表的中國自主品牌，在外觀設計、智能座艙、智能駕駛體驗，乃至用戶運營模式，都在以顛覆性創新，重構豪華車定義。

如，今年7月鴻蒙智行全系銷量47752輛，單車成交均價39萬元，總成交額達186億。其銷量連續10周位列新勢力品牌銷量第一，年度累計銷量在新勢力品牌及豪華品牌中也位居第一。

相比之下，BBA面臨較大壓力。

乘聯分會秘書長崔東樹表示，由於新能源汽車的分流，豪華車促銷力度持續加大。7月，豪華車促銷幅度達到27.2%的高位，環比增加0.4個百分點，同比增加2.1個百分點。

國內某企業高管曾放言“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬到五十幾萬的車空間一把幹掉。”

目前看，這並非吹牛。

據不完全統計，因銷量下降，今年上半年全國已有超過80家奔馳4S店終止授權。BBA在中國新能源豪華車市場的存在感，與燃油時代的統治地位形成刺眼反差。

實際上，BBA羸弱的銷量表現，同其在電動化、智能化浪潮中面臨的“諾基亞時刻”不無關係，燃油車時代的中國市場打法，在新能源戰場不再奏效。

如，寶馬在華電動車滲透率不足20%，遠低於中國整體新能源汽車44.3%的滲透率。

面對中國新能源品牌的凌厲攻勢，BBA未拿出真正匹配時代速度的電動化戰略與產品，是其中高端市場份額被蠶食的根本原因。

其實，更深層次的顛覆，還在於產業價值鏈條的全面重構與市場佔有率的洗牌。

上半年新能源汽車出口106萬輛，同比激增75.2%。據崔東樹測算，2025年上半年中國佔世界新能源汽車份額的68%。

中國新能源汽車的競爭力不僅體現在終端產品的攻城略地，更在於掌控了電池、電機、電控等關鍵核心技術，產業鏈上下游形成了高效且極具成本競爭力的電動化供應鏈體系。

值得一提的是，面對新能源勢力的步步緊逼，BBA開始積極求變，主動尋求和中國高科技企業合作，擁抱中國本土科技。

如，奧迪在智能輔助駕駛上選擇與華爲合作，推出新款車型，爲燃油車未來發展探索出全新路徑。

擁抱變化是好事，但效果如何有待觀察。

市場從不會爲巨頭的遲疑與陣痛而駐足等待，這場電動化和智能化驅動的市場主導權更迭，纔剛剛開始。

BBA若不能銳意變革，其在中國汽車市場，乃至全球豪華車版圖中的主導地位，恐將進一步遭到削弱。

(“三里河”工作室)