半兩財經｜大消費復甦 新消費崛起 資本市場消費板塊成“寵兒”

今年上半年，從傳統大消費板塊的強勢反彈到新零售板塊的崛起，從政策端的密集發力到外資的瘋狂涌入，消費板塊逐漸成爲資本市場的“寵兒”。這背後不僅是中國經濟復甦的信號，更是一場關於策紅利與產業轉型的宏大敘事。近期，河南、福建、廣東等地接連發布提振消費專項行動實施方案，出臺了穩定就業、促進增收、發放消費券、鼓勵帶薪休假等舉措，更大力度惠民生、促消費、做強國內大循環。政策協同做大消費“蛋糕”的基本態勢已經初步形成。

大消費板塊的復甦

2024年，消費板塊曾經歷漫長的調整期。以白酒行業爲例，龍頭股的滾動市盈率一度跌至近5年的低谷，市場對消費股的悲觀情緒達到極致。然而，隨着2025年經濟數據的回暖，消費企業的盈利預期悄然逆轉。

今年3月印發的《提振消費專項行動方案》提出，運用財政補貼、貸款貼息等政策工具，突出重點、精準施策，將促消費同惠民生、補短板結合起來，擴大消費需求，提升消費能力，更好發揮消費在暢通國民經濟循環、拉動經濟增長中的積極作用。全國各地也紛紛出臺刺激消費的政策，整個消費產業在政策利好的驅動下，在資本市場走出了一波牛市。

Wind數據顯示，截至6月18日收盤，泡泡瑪特報收262.6港元，今年以來股價累計漲幅超190%，市值高達3527億港元；老鋪黃金報收872.5港元，受益於黃金價格上漲以及消費者對高端黃金飾品的需求，公司2024年營收同比增長168%，今年以來股價累計漲幅已超260%。作爲平價飲品代表的蜜雪集團今年上市以來股價累計漲幅超150%。今年以來，泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪集團等新消費企業股價持續上漲，市值集體飆升。

經濟數據方面，國家統計局數據顯示，5月消費增速大幅回升，社會消費品零售總額同比增長6.4%，增速較4月大幅回升1.3個百分點。從具體分類指標來看，家用電器和音像器材同比漲幅最高，達53%；文化辦公用品、通訊器材、傢俱、體育娛樂用品同比漲幅也皆超過20%。業內分析人士認爲，5月消費數據的超預期回升，既是前期修復態勢的延續，也與電商大促較去年提前一週的時間窗口效應密切相關。從結構看，必需品如糧油食品、日用品維持高速增長，展現出較強的消費韌性；可選消費在低基數和促銷帶動下持續升溫，尤其是家電、通訊器材等受國補支持的品類表現突出。

各地政策頻出 供需發力做大消費“蛋糕”

近期，河南、福建、廣東等地接連發布提振消費專項行動實施方案，出臺了穩定就業、促進增收、發放消費券、鼓勵帶薪休假等舉措，更大力度惠民生、促消費、做強國內大循環。今年以來，“兩新”政策加力擴圍，成爲擴大內需的重要引擎。最新數據顯示，手機等數碼產品購新補貼帶動銷售已超過1400億元、家電類商品零售額連續8個月保持兩位數增長、前4個月設備工器具購置投資同比增長18.2%……政策效果持續顯現。

具體到地方，廣東日前啓動“2025年惠民托育券”發放工作，自6月1日起，家長可在全省範圍內申領並使用。托育券分爲托育體驗券與托育消費券兩大類，托育消費券分爲500元、1000元、1500元和2000元四個檔次，可直接抵扣托育費用。河南、上海、福建等地的相關舉措也着眼於育兒補貼和產假社保補貼等。福建的措施提到，鼓勵有條件的地方發放結婚消費券、托育券。福建還將出臺生育補貼制度實施方案，爲符合條件的生育家庭發放生育補貼。河南提到，組織“四季河南”主題活動，打造“跟着微短劇去旅遊”“跟着賽事去旅行”新風尚，帶動商貿、餐飲、體育等消費業態集聚集約發展。

上海和貴州近期發佈的提振消費專項行動方案都提到，要加大政府投資對教育醫療、技能培訓、養老托育、文旅體育等領域項目建設的支持。支持符合條件的消費、文化旅遊、養老等領域項目發行基礎設施領域不動產投資信託基金（REITs）。廣東提出，2025年對符合條件的個人消費貸款和消費領域服務業經營主體貸款給予財政貼息。落實對符合條件的住宿、餐飲等消費領域市場經營主體減免有關稅費的政策。海南此前的行動方案提出，嚴格落實帶薪年休假制度，鼓勵帶薪年休假與小長假連休，實現彈性錯峰休假，結合實際探索設置中小學春秋假。

新消費賽道異軍突起

在“悅己經濟"引領新消費大背景下， “她經濟”最先爆發，美容護理板塊大漲，隨後，寵物經濟、“穀子經濟”也相繼爆發。相關行業分析師表示，新消費賽道崛起的背後，是需求升級、技術變革與政策支持的共振。當前，消費領域的投資邏輯已從“總量擴張"轉向“需求分化”，新消費賽道公司憑藉高傳播特徵，以及年輕一代對個性化產品的強烈需求，成爲突圍先鋒。

新消費各大領域景氣度高，業績增速快。比如在寵物賽道，2020—2024年，中寵股份、乖寶寵物營收年複合增速高達18.9%、27%，歸母淨利潤年複合增速高達30.7%、54%。今年一季度，中寵股份營收、利潤同比大增25%、62%、乖寶生物增長均超過34%。此外，天元寵物、依依股份爲首的寵物用品企業也保持較好增長，印證了寵物賽道的高景氣度。在珠寶飾品領域，2024年，老鋪黃金營收、淨利潤同比增長166%、254%。今年一季度，潮宏基同比增長爲25.4%、44.4%。雖然金價持續上漲往往利空珠寶首飾企業，但老鋪黃金站穩高端市場，實現了業績逆勢大增。並且，整個珠寶首飾板塊跌了很多年，在爆發前估值處於低位，也是本輪行情異動的重要因素。在茶飲賽道，港股新上市的龍頭蜜雪冰城業績增長一直不錯，也被市場視爲新消費代表，出現股價翻倍式上漲。實際上其在2月掛牌之前，已被市場引爆，新股認購總額高達1.7萬億港元，融資倍數超5000倍，創歷史新高。上市時點又剛好踩中市場交易刺激內需的時候，股價在上市後又很快翻倍，帶動古茗等茶飲股大幅走強，進一步擴散至A股新消費領域。

分析：中國消費市場呈現“消費分級”特徵

華泰證券近日發表研報稱，繼續看好2025年大消費板塊，建議關注四條消費板塊結構性投資主線。一是新消費投資機遇，美妝個護、國潮服飾等領域頭部品牌正通過產品創新與全渠道佈局實現市佔率突破。二是高成長性的情緒消費賽道，潮玩IP經濟、寵物經濟、沉浸式服務等，正以社交化、場景化的消費模式構建千億高景氣市場。三是蓬勃發展的銀髮經濟，適老化智能家電、老年教育旅遊等，將在政策支持和觀念迭代中迎來黃金髮展期。四是“AI+”消費的技術賦能機遇，相關算力服務、解決方案及率先落地的消費龍頭股具備增長潛力。

中金公司海外與港股策略首席分析師黃文靜認爲，當前，中國消費市場更多呈現“消費分級”的特徵，消費者更願爲“有品質的低價”和“有理由的溢價”買單，我國也正處在從大衆消費向個性與理性消費轉換的階段。Z世代的消費意願、消費能力以及注重“情價比”和“質價比”的消費特徵，均驅動了新消費的浪潮，而低能級城市受房地產的拖累也正在減弱，助力消費潛力釋放。

太平洋證券分析認爲，美國關稅政策的不確定性加上我國內需政策預期催化下，大衆食品作爲內需消費的重要板塊受到資金青睞。其中，一季度業績向好確定性較高、基本面邏輯持續驗證的個股有望迎來更高收益率表現。後續，提振內需將是消費板塊主線，核心看好零食、乳製品、飲料等板塊。

一位基金經理在路演中所說：“未來十年，最好的投資機會不在芯片，也不在新能源，而在每個人的餐桌上、衣櫃裡和生活中。”

文/北京青年報記者 朱開雲

編輯/劉忠禹