白象食品就“多半”商標一事致歉：將盡快調整產品包裝

每經記者：徐肖逍 每經編輯：張益銘

6月4日晚間，白象食品股份有限公司（以下簡稱白象食品）發佈官方聲明，就“多半”商標給消費者造成誤解一事致歉，稱目前在售的“多半”產品，是基於原70克麪餅基礎上推出的110~120克麪餅大分量產品；“多一半”是基於原60克麪餅推出的100克麪餅產品。白象食品表示，後續將盡快調整“多半”產品包裝。

此前，有消費者投訴稱，白象食品旗下“多半袋面”和“多半桶面”產品包裝上的“多半”實爲註冊商標，並非實際分量描述，並質疑企業“在宣傳上玩文字遊戲”。

針對一些企業商標名稱引發消費者誤解的現象，6月5日，品牌專家、瞻勝傳播創始合夥人龐瑞在接受《每日經濟新聞》記者採訪時將其定義爲“命名通脹”，稱此類現象折射出當下很多品牌面臨的焦慮情緒。廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水也表示，此類現象“只看眼前，不慮將來”，產品創新纔是最好的出路。

品牌命名帶來誤解

白象食品解釋稱，“多半”商標申請註冊的初心，是爲了與常規分量產品作區分，便於消費者選購。

記者查詢一家大型電商平臺發現，白象食品招牌產品“湯好喝”系列分量均爲100克/袋以上，其中，“湯好喝西紅柿牛腩湯麪”達到127克/袋。按照這個標準，和白象食品官方解釋的多半系列“110~120克麪餅大分量產品”相比，在分量上並無明顯差異。而像78克/袋的紅燒排骨味面等產品，目前被官方標註爲“懷舊系列”，已經不再是主打產品。

針對品牌命名給消費者帶來誤解的現象，龐瑞認爲其折射出當下品牌普遍面臨的焦慮情緒：“在激烈的市場競爭環境下，品牌競爭的壓力傳導至品牌最顯眼的符號——產品命名上。”他稱這種現象爲“命名通脹”，即品牌名稱本應代表相應的真實、實質性含義，如今其價值卻在競爭中被稀釋，如同通貨膨脹。

6月5日，黃合水接受《每日經濟新聞》記者採訪時，評價此類現象“只看眼前，不慮將來”。他表示，在合法前提下，企業有權自主添加相關字詞，進行品牌命名，但企業包裝宣傳與真實產品“名不符實”，則涉嫌誤導消費者。

在黃合水看來，雖然短期內品牌可以憑藉話術噱頭吸引消費者，但卻因小利而損害了品牌形象，不利於品牌獲得消費者的信任。同時他提醒，若無法維護老顧客，僅靠誤導新顧客來維持生存，不僅成本高昂，也難以實現可持續發展。

方便麪需品牌升級

記者注意到，白象食品的相關品牌策略並非偶然。

方便麪市場競爭愈加白熱化，白象食品面臨來自傳統巨頭、新銳品牌及替代品類的多重競爭壓力，上有康師傅的高端產品“滿漢大餐”，下有今麥郎“1桶半1袋半”虎視眈眈，還有新銳產品拉麪說、空刻意麪等定時推陳出新。

儘管白象食品憑藉“國貨營銷”和差異化產品實現局部突破，但在市場份額、渠道覆蓋和高端化佈局上仍與頭部品牌存在差距。

《每日經濟新聞》記者觀察到，白象食品的主打產品“湯好喝”系列定價處於每袋2~5元區間，屬於中低端系列。“所以白象食品主要面向價格敏感型用戶。品牌通過在命名上營造‘量更多’的感覺，來刺激消費者的購買慾望。”龐瑞指出。

長期來看，龐瑞認爲這種策略存在較大風險：“這部分消費者本就注重產品量和價格，若真實性價比與宣傳不符，他們不僅會對該產品產生懷疑，還可能質疑整個品牌聲譽。”

在黃合水看來，市場往往會通過不斷洗牌，淘汰掉特色不夠鮮明的小品牌，最後留下若干個相對較大、有實力相互抗衡的品牌。“這是品牌市場競爭的必然規律，當一個品牌陷入生存困境時，靠產品創新闖出一條生路，纔是最好的方法。”

據今麥郎官方公衆號公佈，今麥郎的“1桶半1袋半”產品自2015年上市以來，累計銷量已超過100億份。

爲了以性價比取勝，方便麪行業各品牌陷入“命名”內卷，應該如何突圍？龐瑞認爲，方便麪行業當前面臨的一大挑戰是，隨着社會發展，消費者尤其是年輕羣體對健康的關注度不斷提高，方便麪固有的品牌形象亟待改變。這種改變不能僅靠名稱上的修飾，應通過實質性產品線創新來實現。在保持價格優勢的基礎上，儘快擺脫“不健康”“無營養”的標籤，是方便麪行業目前亟待解決的重要課題。