百雀羚的“冤案”，國貨們一身冷汗

誰在操控百雀羚的黑公關？

封面 I 百雀羚微博

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

誰也沒有想到，一場輿論風暴最終會迎來如此圓滿的結局，而故事的主角百雀羚也再一次迎來了爆紅。

11月19日，一條#百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料基本屬實#的話題被毫無徵兆的掛上熱搜。附加的一紙上海藥監局《舉報答覆書》似乎坐實了真相，徹底堵死了百雀羚公關的可能。彼時憤怒的網友因一個老國貨的“翻車”而傷心不已，紛紛表示“再也不買了。”

然而僅僅幾個小時之後，百雀羚的一則迴應便扭轉了輿論風向：

所謂“禁用原料”原來是百雀羚2021年某款產品中添加的“圓葉牽牛提取物”，後來國家藥監局將其列入禁用目錄，百雀羚因此也就更改了配方，刪除了該 原料。

圖源：百雀羚官博

11月20日晚，上海市藥監局也表示，經覈查，認定百雀羚不存在違反《化妝品監督管理條例》及禁限用原料管理規定的情況。

換句話說：這是一場時間差的商戰，老產品不匹配新標準，一則2021年的舊聞在2024年拿出來成了攻擊百雀羚的新靶子。

好在大多數網友在這場輿論的攻與伐中保持了相當程度的理性。當誤會解除，大衆樸素的正義觀開始發酵，一場圍繞百雀羚的報復性消費就此展開。

在抖音百雀羚官方旗艦店，從20日早上6點開始至今已經連續開播72小時，並在21日晚間達到流量高峰，同時1萬人在線。數據顯示，20日官旗店鋪銷售額已到達100萬-250萬，較最近一週的日銷售額，猛增500%。

互聯網的那一套“國貨爆紅哲學”，再一次在百雀羚身上應驗。

以後來者的視角去看，這場針對百雀羚的輿論攻訐其實從一開始就透露着許多“故意”的成分。

作爲這件事從始至終的關注者，據我瞭解，事情的源頭起於打假博主@懟壹 懟在19日下午5點發布的一則上海藥監《舉報答覆書》。

圖源：@懟壹懟微博

當晚22點他又補充道“這個產品遍佈全國！該產品銷售額十分驚人！應該是百雀羚的主打產品。”

隨後23點20分，官媒@廣西日報下場，炮製了#百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料基本屬實#熱 搜關鍵詞。

圖源：@廣西日報微博

經過一夜發酵，該話題在20號早上便獲得6339萬關注度。但奇怪的是，與此同時，廣西日報刪除了那條包含熱搜的原始微博。

至於什麼原因不得而知。

當然更令人產生疑惑的還不是這個，而是從始至終，事件的三個核心參與方@懟壹懟、廣西日報、上海藥監都沒有提及最核心，也是大衆最關心的一件事：

到底是百雀羚的哪一款產品添加了什麼禁用原料？

尤其是事件發起者@懟壹懟從始至終都有在掐頭去尾、故意用模棱兩可的信息放大輿論的嫌疑。

雖然到目前也還不能確定到底@懟壹懟是不是該事件的始作俑者。但有媒體 稱，其實19號晚間有上百家媒體都接到了百雀羚添加禁用原料的爆料。

圖注：網傳爆料者截圖

究竟是同行打壓還是打假人的“訛詐”或許已經很難知道真相。

但11月21日，百雀羚抖音官方旗艦店連發多條視頻稱被迫捲入商戰，並表示，“雖然捲入謠言風波，但百雀羚不畏不懼。”

就連被“謠言”坑害了20年的蓮花味精都下場評論：這似曾相識的套路，百雀羚一定要撐住呀！

最終的結果顯然是令蓮花味精羨慕的，大衆輿論的“反水”讓原本吞噬百雀羚的商戰頃刻間化身潑天的流量，百雀羚在這場危機中“轉危爲安”，嚐到了流量甜頭。

但對於國貨們而言，百雀羚的遭遇可能並非一次偶然事件，其中需要警惕的是，如何避免這樣的“黑公關”落到自己頭上。

翻紅，是近年來老國貨的核心命題與集體宿命。

但圍繞着“翻紅”的主線，老國貨的走紅之路總伴隨着同情與心酸，甚至更像一次次意外事件。

從在老壇酸菜風波中走紅的白象方便麪，到河南暴雨事件中因“破產式壕捐”而被奉上神壇的鴻星爾克，再到因倒閉傳言、撿紙箱而再次進入公衆視野的蜂花，以及在李佳琦眉筆風波中爆火的活力28、鬱美淨......

但不同於國貨“同行”翻紅的被動以及伴隨着大衆的同情，作爲一個93歲的國貨老品牌，百雀羚的翻紅之路更多是品牌的主動行爲以及對年輕化時代脈搏的精準把控。

如果說2013年前後連續拿下四季《中國好聲音》的特約權以及作爲國禮之一送給坦桑尼亞婦女與發展基金會是百雀羚在娛樂營銷以及奠定國貨根基的重要舉措，那2016年開始對社交媒體時代病毒傳播的極致運用，則證明了彼時80多歲的百雀羚真的很懂年輕人的嗨點。

從「四美不開心」到「俗話說得好」，再到2017 年 5 月那張最知名的一鏡到底長圖，百雀羚通過一系列非常「不百雀羚」的傳播將自己推到了年輕人 的舞臺中央。

圖源：百雀羚2017年刷屏長圖廣告

而在代言人方面，從莫文蔚到周杰倫，再到如今的王一博，百雀羚總能在與年輕人的連接中找到那個最佳的時代串聯點。

2023年，王家衛導演的《繁花》成爲現象級爆劇，百雀羚在劇中進行了品牌 植入，並將李李扮演者辛芷蕾籤爲品牌代言人，藉着這一波熱度成功再度翻紅。

圖源：百雀羚微博

幾乎可以確定，自2008年靠商超渠道迎來爆發開始，十幾年來百雀羚幾乎沒有經歷過國貨同行們“查無此人”的懷舊現象，在全然不同的新時代，依然能抹平互聯網的信息壁壘，成爲一代代年輕人的心頭愛。

2015年-2017年，公司連續三年位居淘寶雙十一美妝店鋪銷售的榜首。其中，2017年雙十一銷售額達2.94億元。

2024年至今，年內線上銷售額達到了2.72億元，彰顯了其強大的市場適應能力。

2017年，百雀羚開創本土化妝品業歷史，首次登上美妝界“諾貝爾”平臺，成爲國際化妝品化學家聯合會（IFSCC）中國首家金牌會員，與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際一線品牌比肩。

不久前，百雀羚再度蟬聯2024年度“全球最有價值的50個化妝品和個人護理品牌”排行榜第13名，是該榜單TOP 15中的唯一中國品牌，成爲“國妝之冠”。

某種程度上來說，百雀羚似乎從未像其他國貨品牌一樣成爲“明日黃花”，始終處於時代的審美中央。

國貨有濾鏡，翻車有光環。

和百雀羚一樣，許多國貨品牌都曾因“國貨之光”的光環被網友從懸崖之上拉了回來。

比如白象就曾因“麪餅螞蟻”風波而深陷輿論漩渦。但“牆倒衆人推”的品牌崩塌路數也沒有在白象身上上演。

其實這背後的邏輯並不難理解。當不折手段的炒作成爲這個時代的品牌密碼，大衆很容易被傳統國貨的低調與踏實所感動，以至於在負面輿論爆發之後總能給出足夠的寬容度，願意等待品牌的解釋與迴應。

誠然，“民族品牌”、“國貨之光”正在成爲當下國貨品牌的護身符與翻紅密碼。

但橫亙在其中的一條天塹在於，在翻紅與長紅之間似乎是多數國貨品牌都無法跨越的。

從鴻星爾克到活力28、鬱美淨、白象，在經歷過一陣流量的光顧過後，幾乎又都歸於沉寂。甚至於諸如蜂花一般在鋌而走險的“醜化女性”風波中被架上了審判臺，國貨濾鏡碎了一地。

最終，在翻紅與長紅之間，選擇了黑紅。

我們的確很難給出國貨品牌長紅的解法。但其中的問題也是顯而易見的，在傳統國貨們聚集的消費品賽道——一個極具依賴營銷的行業，它們與當下的新消費品牌相比，在營銷上幾乎沒有打法可言。

正如蜂花創始人顧錦文所說，大衆漸漸遺忘了蜂花，是因爲公司不打廣告，成立三十餘年，公司甚至沒有廣告部門。

關於這一點，百雀羚的確是個值得學習的對象。

對此，另一個國貨品牌椰樹給出了自己的答案：用日復一日的擦邊去創造品牌的差異性。

但顯然，椰樹的成功哲學並不具有復刻的可能性。

對於大多數國貨品牌來說，如何在性價比拉滿的產品之外摸索出一套與當下新一代消費者對話和共鳴的框架顯得十分必要，同時也是最艱難、最具風險的挑戰。