霸王茶姬上市加速海外擴張 全球化征程能否破局

本報記者 閻娜 孫吉正 成都報道

繼奈雪的茶、茶百道、古茗和蜜雪冰城相繼上市後，中國新茶飲行業第五家上市公司已誕生。近日，茶姬控股有限公司（以下簡稱“霸王茶姬”）正式登陸美國納斯達克。

據悉，霸王茶姬發行價爲28美元/股，截至4月23日，午盤以31.03美元/股收盤，較發行價上漲10.82%，市值爲56.96億美元，摺合人民幣約415億元。值得一提的是，按照當前收盤價計算，霸王茶姬90後創始人張俊傑的身價達到30.69億美元，摺合人民幣約222億元。

對此，盤古智庫研究院高級研究員江瀚告訴《中國經營報》記者，霸王茶姬此次募集資金爲其後續的發展提供了充足的資金支持，有助於其進一步擴大業務規模、提升品牌影響力。與此前赴港上市的茶飲品牌不同，霸王茶姬選擇登陸流動性強、聚焦創新企業的美股市場，既爲自身打開國際資本通道，亦標誌着中國茶飲的全球化進階。

不過，霸王茶姬的海外擴張仍要面臨供應鏈本地化、文化差異適配、成本壓力等現實挑戰，其全球化征程能否破局，在國際市場如何複製“中國速度”，成爲行業觀察的焦點。

大單品策略

霸王茶姬創立於2017年，僅用近8年時間成功上市，成爲美股“中國茶飲第一股”。

招股書顯示，霸王茶姬2023年扭虧爲盈，實現淨利潤8.03億元。2024年淨利潤同比大增213.3%，突破25億元。

霸王茶姬表示：“隨着運營規模快速擴張，公司門店業績持續強勁，每家中國門店每月平均售出杯數從2022年的8981杯增至2024年的25099杯，月均交易總額從2022年的17.75萬元增至2024年的51.17萬元。”

截至2024年年底，霸王茶姬全球門店數達6440家，較上年增長83%。區別於多數現制咖啡連鎖，其門店聚焦高端商場核心位置。2024年，北上廣深四大一線城市門店達696家，新一線及二線城市門店3110家，均超過三、四線城市佈局。其運營穩定性亦顯優勢，2023年、2024年閉店率分別爲0.5%和1.5%。

在產品策略方面，霸王茶姬專注於大單品策略，該策略在霸王茶姬早期發展中尤爲關鍵。2018年行業掀起水果茶、芝士茶熱潮時，霸王茶姬則聚焦原葉鮮奶茶賽道，主動砍掉低效品類，通過將產品線精簡至核心品類，用標準化流程縮短製作時間，機器萃取茶湯與調配僅需8秒，提升出餐效率。

對此，張俊傑曾表示，該領域競爭激烈，“打不過也耗不起”，而精簡至“茶葉+鮮奶+糖漿”的產品結構，讓品牌能集中資源深耕茶葉供應鏈。

這種大單品策略意味着更爲簡潔的供應鏈，有助於霸王茶姬進一步減輕庫存和物流壓力。招股書披露，2024年，其物流成本佔全球總GMV比例不到1%。同時，庫存週轉天數爲5.3天，在中國門店數超過1000家的茶飲品牌中週轉最快。

對比同行來看，霸王茶姬的產品上新頻率較低，2022—2024年新品推出量分別爲14款、22款、15款，遠低於蜜雪冰城2024年前9個月105款的上新頻率。

招股書透露，霸王茶姬2024年中國市場91%的GMV來自Tea Latte即“原葉鮮奶茶”的銷售。其中，約61%的GMV都來自霸王茶姬前三大最暢銷的產品。公開信息顯示，截至2024年8月，其明星單品“伯牙絕弦”累計售出超過6億杯，僅2024年單年銷量便超過3億杯。

過去幾年，霸王茶姬憑藉着大單品策略實現了規模與業績的增長，但業內認爲，高度集中的產品結構也是風險所在，單一品類既是成功基石，也可能成爲護城河短板。如何找到下一個“爆品”，是霸王茶姬亟須思考的問題。

對此，霸王茶姬推出了副牌“茶姬現萃”，試圖開闢第二增長曲線。該品牌主打中式純茶概念，目前已在上海開出3家門店，產品價格在13至22元不等。不過，喜茶、奈雪的茶等品牌此前也曾試水“茶空間”概念，但尚未實現規模化複製，這一細分賽道的潛力仍待驗證。

加快海外佈局

當前，現製茶飲市場已飽和，行業增速逐漸放緩。中國連鎖經營協會數據顯示，預計新茶飲市場規模增速將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

隨着國內茶飲消費市場規模逐漸觸達天花板，現製茶飲連鎖品牌紛紛瞄準海外市場，霸王茶姬也不例外。資料顯示，早在2019年，霸王茶姬就選擇進軍海外市場，在馬來西亞開出首店，作爲其海外戰略的第一步。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，面對接近飽和的國內茶飲市場，各大茶飲品牌急需尋找新的增長點，紛紛佈局海外市場，以避免在國內市場無止境的內卷中被淘汰出局。

爲此，霸王茶姬計劃進一步拓展海外市場。公司在招股書中表示，未來打算加強在馬來西亞、新加坡、泰國等市場的業務，並探索美國及其他市場擴張機會。截至2024年年底，霸王茶姬在馬來西亞、新加坡、泰國等市場共有156家門店，而蜜雪冰城同期海外門店已超4800家，相比之下，霸王茶姬的海外擴張步伐仍有提速空間。

據霸王茶姬相關負責人透露，霸王茶姬美國首店將落戶洛杉磯，將於5月份正式開業。此舉或將與喜茶在北美的佈局形成直接競爭。截至2025年2月，喜茶已在美國開設超 20家門店，覆蓋紐約、洛杉磯、舊金山等核心城市，成爲當前在美門店數量最多的中國新茶飲品牌。

在北美市場策略上，喜茶聚焦高端商圈，以“真奶、真茶、真果”爲核心標籤，產品定價5—7美元，這與霸王茶姬在國內的高端定位極爲相似。但關於美國市場的具體定價及產品策略，霸王茶姬方面則未透露。

朱丹蓬強調，供應鏈建設是新茶飲品牌出海的核心壁壘。“產品、模式、價格、門店都可以被複制，但供應鏈的打造絕非一日之功。未來只有頭部企業具備完整佈局供應鏈的能力，而供應鏈的完善程度將直接決定企業的發展上限。”

在供應鏈建設方面，霸王茶姬本次募資金額中的一部分將用於擴大海外門店規模、構建海外供應鏈網絡等。然而，海外盈利模型需長期本土化適配，或難以直接複製國內模式。此外，霸王茶姬在招股書中將地緣政治緊張局勢和關稅列爲風險因素。

爲此，霸王茶姬也在招股書中羅列了一系列措施，包括供應鏈本地化、在北美啓動“茶園替代計劃”，與加州大學戴維斯分校合作培育適應當地氣候的烏龍茶品種；還將在美墨邊境建立原料加工中心，並通過遊說推動茶飲原料納入“關鍵農產品”豁免清單，將關稅壓力轉化爲供應鏈升級動力等。

此外，海外市場的租金與人工成本顯著高於國內。美國《舊金山商業時報》在一篇關於亞洲茶飲品牌的分析中提到：“部分中國茶飲品牌在Westfield的日均銷量爲200—300杯，需達到400杯才能覆蓋高額租金。”如何平衡成本與品質成爲霸王茶姬優化盈利模型的關鍵。

張俊傑曾表示：“希望品牌可以像素級對標星巴克，在提升產品製作效率的同時，把品牌塑造成一種生活方式與社交符號。在茶飲行業中，也存在着一個誕生星巴克的機會。”未來，霸王茶姬能否以東方茶飲的故事重構西方茶飲認知，還需時間檢驗。

（編輯：於海霞 審覈：孫吉正 校對：張國剛）