阿里“放養”，高德“出海”

阿里巴巴（09988/BABA，以下簡稱“阿里”）旗下高德地圖（以下簡稱“高德”）日前動作頻頻。

7月9日，高德正式上線多語言地圖，在原有語言基礎上，新增多達 14 種語言，包括西班牙語、葡萄牙語、法語等，旨在提升外國遊客在華的出行體驗，海外用戶可通過App Store和Google Play直接下載高德多語言版。

緊接着，7月18日，高德開放平臺宣佈世界地圖服務全新上線，覆蓋全球200+國家和地區，提供全球地圖、搜索、定位和導航服務，滿足出境導航、來華指引、企業出海等跨境場景需求，支持56種語言。

虧了十年終盈利

7月16日，國家移民管理局發表數據顯示，2025年上半年外國人出入境數量達3805.3萬人次，同比上升30.2%；其中，免簽入境外國人1364萬人次，佔入境外國人的71.2%，同比上升53.9%。

表面上看，高德的這一系列動作是在加速國際化佈局。實際上，高德是看準了中國出入境旅遊的政策利好期，想趁勢穩住得之不易的盈利局面。

阿里2025財年第三季度財報（截至2024年12月31日）發佈時，高德所屬本地生活集團營收169.88億元，同比增長12%；經調整EBITA虧損收窄至5.96億元。阿里高管在財報電話會議中透露，高德首次實現盈利。

自2014年被阿里11億美元全資收購以來，高德爲了提升地圖的精準度與服務質量，在數據採集、算法優化、技術研發以及市場推廣等方面投入了海量人力、物力與財力。據行業估算，在過去的十年間，高德在數據採集與算法優化上的投入累計超數百億元，一直處於虧損狀態。

高德也試圖通過加速本地生活服務佈局，涵蓋網約車、酒店預訂、餐飲團購等領域，擺脫單一導航業務的虧損困境。

2025全財年（截至2025年3月31日），阿里本地生活集團實現營收670.76億元，同比增長12%；經調整EBITA同比減虧62%至36.89億元。阿里在財報中解釋稱，營收主要由於高德和餓了麼的訂單增長，以及市場營銷服務收入增長所帶動；減虧則是運營效率帶來的單位經濟效益改善以及規模擴大。

從其運營模式來看，高德能實現盈利主要有以下原因。

其一，廣告收入成爲重要來源。QuestMobile數據顯示，截至2025年3月，高德以8.73億的月活躍用戶規模領跑出行服務App，其開屏廣告、信息流廣告等形式，吸引衆多品牌投放。

其二，與車企的合作成果顯著。2024年8月開始，高德的地圖服務不再對企業免費開放，所有以商業目的使用高德開放平臺產品與服務的企業開發者，必須提前購買商用服務以獲取正式授權。

而隨着汽車智駕發展，車載導航成爲標配，高德憑藉優質的地圖數據和導航服務，與衆多汽車廠商達成合作，爲新車提供預裝導航軟件服務，車企則根據車型、合作深度等因素，向高德支付5萬-10萬元/年不等的費用。

其三，在本地生活服務領域的導流與抽傭模式逐漸成熟。通過在App內整合美食、酒店、旅遊等生活服務信息，高德爲合作平臺如美團（03690）、飛豬等導入大量流量，從而獲取佣金收入。

原阿里本地生活集團董事長兼CEO俞永福曾說，“過去大家已經高度習慣出門導航用高德，未來希望大家出門生活用高德。”

在阿里支持下，高德在本地生活服務領域不斷加大投入，押注了包括公交、出租、網約車（高德打車）等城市出行以及火車、高鐵和飛機等城際出行的一體化出行服務；同時也與阿里旗下到店業務“口碑”合併、上線“高德秒送”跑腿業務。

被阿里“放養”

阿里發佈2025全年財報時，也宣告了架構調整。阿里將淘天集團、餓了麼與飛豬整合爲中國電商事業羣，把電商平臺升級爲大消費平臺。同時，菜鳥、高德及虎鯨文娛集團，被重新分類至“所有其他”。

該調整在2025年6月30日止季度起正式生效。

阿里的本地生活服務要與電商相融合，調整後位於“所有其他”的高德，處境不可謂不尷尬。

高德盈利的背後本就存在着諸多隱患。

首先，從廣告業務來看，雖然目前廣告收入佔比較高，但增速已大幅放緩。而且，廣告客戶結構呈現“低端化”趨勢，本地生活服務商廣告佔比開始超過汽車、奢侈品等高淨值品牌投放量。這一方面反映出高德在吸引高端品牌廣告上存在困難，另一方面也預示着廣告業務增長的天花板正在逐漸顯現。

其次，在佣金模式上，高德也面臨變現難的窘境。

從市場份額來看，高德和百度（09888）地圖長期佔據國內地圖市場的前兩名，市場份額較爲接近，都擁有龐大的用戶基礎。在用戶活躍度方面，截至2025年3月數據顯示，高德月活躍用戶8.73億居首；而百度地圖緊隨其後，月活躍用戶爲5.73億。

但高德並未將海量的用戶和豐富的出行場景有效變現。以高德打車業務爲例，其聚合模式雖然能快速整合市場資源，但對司機的約束管理能力不足，抽傭模式在多個城市面臨監管壓力。同時，網約車市場競爭激烈。百度旗下“蘿蔔快跑”Robertaxi出行、滴滴（DIDI）與美團等的分流與激烈競爭，都在不斷蠶食高德的市場份額。

再者，高德在本地生活業務的拓展上也困難重重。儘管其試圖通過整合生活服務信息，打造 “出門好生活” 平臺，但用戶心智的轉變並非一蹴而就。多數用戶仍然只將其視作導航工具，而非生活服務平臺。

這意味着，即使高德提供酒店預訂、餐飲推薦等服務，其轉化率仍然遠低於美團、抖音等對手。QuestMobile數據顯示，2025年5月，抖音月活爲10.22億。3月時，抖音用戶月均使用時長46.54小時，日均逾1.5小時；高德則徘徊在10分鐘上下的日均使用時長，而其導航垂類場景在內容豐富的抖音面前相形見絀，流量及本地生活變現轉化率低。

基於此，阿里如若繼續“放養”下去，高德的本地生活業務將獨自面對抖音、美團乃至新殺入叫車的京東（09618）等的競爭壓力；甚至還將面對淘寶閃購整合飛豬、餓了麼後阿里大消費平臺的內部競爭。

用戶體驗頑疾未除

高德在用戶體驗方面也飽受詬病。

黑貓投訴平臺數據顯示，截至2025年3月，涉及“高德地圖”關鍵詞的相關投訴已超3萬條，投訴集中於其高德打車網約車服務，遠超同類平臺曹操出行（02643）、美團打車等。

投訴問題涉及多個方面，如順風車提現難、繞路、價格不透明等。大量司機反映，順風車訂單的車主收益提現遭遇長時間拖延，甚至部分款項遲遲不到賬；而用戶舉報高德打車的部分司機存在繞路行爲等，“一口價” 訂單最終支付金額卻超出預期。

此外，酒店預訂退款難。部分用戶投訴，通過高德預訂的酒店，在符合平臺規則的情況下仍無法取消或退款；家電維修領域，上海消保委曾約談高德，因其平臺上的家電維修商戶存在虛假報價、虛構故障、強制收費等問題，嚴重損害消費者權益。

高德近期的“全球化”動作並不代表其海外業務的順利。

2025年5月，高德與阿里日本簽署三年合作協議，由阿里日本主導AI智能體開發，高德的角色更偏向技術協同。這也從側面顯示出高德在阿里內部的“被放養”的“疏離感”。

而老對手滴滴的國際化路徑並非“配角”。滴滴在拉美等市場通過自建運力網絡深耕，2025年一季度滴滴國際業務訂單量達9.89億單，同比增長24.9%；交易總額（GTV）達到236億元，按固定匯率計算，同比增長27.9%。繼2024年全年經調EBITA盈利後，滴滴國際出行業務經調整EBITA單季實現盈利。

相比之下，即使有阿里日本的站臺，高德仍受限於日本Yahoo地圖的主導地位及嚴苛的數據合規要求，很難復現滴滴在巴西、墨西哥等14國建立完整海外生態的局面。

高德是真要出海嗎？