315調查｜台州鳥“穿上”電商外衣：起底萬元衝鋒衣的售假產業鏈
作者 |帽帽君 趙穎|實習生
主編 |陳俊宏
近日，始祖鳥吊牌在二手平臺被炒至300元的消息引發熱議，高價帶來的利潤空間與龐大的市場需求推動下，始祖鳥逐漸淪爲高仿重災區。當正品衝鋒衣售價超萬元時，台州廠商卻能以200元成本仿製出“過檢級”產品，並以500元左右價格拋售，利潤率高達150%。暴利驅動下，“台州鳥”已形成從生產、算法引流到銷售的完整暗網。
近三年，台州警方查處的售假案涉案金額累計超5億元，揭開了這條灰色產業鏈的冰山一角。商家通過社交及短視頻平臺廣泛引流，發展多級代理體系，甚至利用正品報關單爲仿品“洗白”。當假貨穿上“流量算法”的外衣，當消費者陷入“性價比”的虛榮陷阱，電商平臺是否正在淪爲售假商家的幫兇？
電商平臺變異關鍵詞與私域導流的“貓鼠遊戲”
隨着戶外運動市場規模擴張，始祖鳥在高端戶外品牌中脫穎而出。公開數據顯示，2024年四季度，始祖鳥憑一己之力實現全渠道營收增長29%，從而帶動其所在母公司的戶外功能性服飾板塊同比增長33%至7.45億美元，該板塊全年營收因此增長36%至21.94億美元，成爲戶外品牌頂流，而其戶外衝鋒衣品類也成爲現下潮流單品，甚至是身份象徵。
在電商平臺中，搜索“台州鳥”、“頂級”等關鍵詞會出現多家售賣始祖鳥仿製品的店鋪。這類商家爲規避商標侵權，通常避免直接說品牌名，而是以“鳥家”、“鳥牌”、“鳥衣”替代，並以“原版開模”、“台州直髮”、“1:1復刻”、“刺繡原標”等標語來吸引始祖鳥衝鋒衣受衆羣體下單。
值得注意的是，售假商家在各電商平臺的銷售策略也有分化。在拼多多上，部分商家以“無標款”低價引流，商家通過商品詳情頁不展示品牌Logo，僅展現與正品的細節對比圖規避侵權風險。在這裡，始祖鳥官網過萬元需要申請購買資格的單品幾百元就能“入手”。以ALPHA SV第六代衝鋒衣爲例，始祖鳥官方旗艦店價格爲8200元，而仿製品價格僅爲500-600元之間，售價僅爲正品的1/15，月銷量可達幾千甚至上萬單。此外，部分鏈接通過標註“防潑水外套”、“戶外登山服”等模糊關鍵詞，繞開監管。
在淘寶平臺，爲規避審覈，有商家採用變異詞，如“始祖家禽”、“鳥家同款”、“始祖貓”等。若消費者想進一步溝通商品細節，客服則會將其引入微信私域溝通。除了“光明正大”銷售高仿的商家外，也有部分商家通過“拍A發B”模式（展示正品圖，發貨爲仿品）欺騙消費者，部分由於交易未通過平臺，消費者陷入售後無門的局面。
值得注意的是，在售假店鋪消費的客羣大都是知假買假的消費者，商家則利用電商平臺的個人興趣推薦算法機制實現引流，並精準收割陷入“性價比”虛榮陷阱的消費羣體，從而謀取鉅額利潤。
據瞭解，有商家通過售賣始祖鳥爆款高仿產品月銷量破萬，部分商家的累計銷售量已達幾十甚至超百萬。有商家透露，每件仿製品的成本僅爲100-200元左右，在加上logo刺繡和吊牌後，售價可以達到200-600元之間，利潤空間超過兩倍。按照此利潤空間計算，以拼多多平臺一家顯示銷量100萬件的台州鳥衝鋒衣單品門店爲例，在不考慮退貨、運輸、倉儲等成本的情況下，其售價258元/件，一件衝鋒衣利潤爲158元，100萬件的銷量則能獲得1.58億元的鉅額利潤。
在抖音平臺，商家則會在直播間內使用“工廠尾單”、“原單品質”、“蔦家”、“頂奢版本”等話術暗示假貨，主播通常會宣稱售賣的始祖鳥高仿衝鋒衣爲“頂貨”，並通過包裝復刻工藝誤導消費者認爲其產品的戶外功能性（如防水、透氣性）接近於正品，但實際產品在真實的極端戶外場景下往往無法達到宣傳效果。後續則引導用戶添加微信私域成交。
深耕戶外裝備測評的垂類資深博主向本站財經表示，始祖鳥使用的核心面料如Fortius很難拿到授權或是去復刻，仿品無法真正達到正品的功能性效果，若消費者聽信一些商家的不實宣傳，穿着戶外功能性不足的服飾到戶外，碰上極端氣候如極寒天氣，服飾保暖及抗風性不足可能導致凍傷甚至危及生命。
從B2C到C2C：消費遷徙下的假貨溫牀
艾瑞諮詢《2023年中國二手電商報告》顯示，閒魚、小紅書的C2C交易規模同比暴漲68%，其中服飾類目GMV佔比達41%。中消協披露，2024年服裝產品投訴增長49.96%。
近日，始祖鳥吊牌在二手平臺被炒至300元的消息引發熱議，大量售假商正從B2C平臺涌入C2C平臺，閒魚、小紅書等平臺成爲新戰場。據媒體報道，閒魚上涉及“始祖鳥吊牌”的交易帖便超千條，部分賣家單月成交記錄達30餘筆。消費者對品牌符號的追捧已異化爲“吊牌經濟”，C2C平臺的匿名性與低門檻，爲假貨流通提供了天然土壤。
小紅書平臺中，始祖鳥假貨銷售商一般通過素人及博主發佈的“平替測評”種草筆記引流至微商渠道進行銷售。商家也會和博主合作，免費寄送仿品，博主則通過拍攝“性能對比”視頻，引導粉絲通過評論區鏈接或私信購買，在話術上強調“性價比碾壓正品”，並通過“不支持驗貨，介意勿拍”規避法律風險。
本站財經通過大量搜索後發現，始祖鳥在閒魚平臺的假貨售賣有兩種形式，一是打着“台州鳥”、“頂配”等標籤“光明正大”售假的商家，另一種則是打着“奧萊專櫃正品”、“香港專櫃”、“支持鑑定”等標籤低價引流，並宣稱自己售賣的始祖鳥衝鋒衣是代購正品，甚至尺碼齊全，價格卻是正品的零頭。
以始祖鳥 Beta系列 Lt gore-tex硬殼衝鋒衣爲例，一件正品售價在3000-4000元左右，而閒魚店鋪的“全新正品”售價僅318元，商家對於價格的解釋則爲“活動衝量2折促銷，衣服本身成本不貴，專櫃進貨要關稅、門店費及人工費等，專櫃利潤百分50，還有匯率問題，標價2000的衣服減去專櫃利潤、關稅和運輸費，一件僅掙10元”。
與此同時，始祖鳥的“鳥卡交易”則成爲了假貨產業鏈的“身份證”生意。
據媒體報道，在閒魚平臺上，一張始祖鳥吊牌（“鳥卡”）價格根據商品不同系列價格從20-300元不等，黃牛通過5-30元收購消費者手中的正品閒置吊牌，這些吊牌通常會流入海淘商家、二手正品翻新和售假商家手中。舊衣翻新搭配正品吊牌的“洗白”模式開始盛行。一名戶外經銷商透露：“（二手正品）經過專業翻新和清潔後，舊衣配真吊牌可溢價數倍，消費者難辨真假。”
而部分正品代購商家爲避免關稅，通常會剪掉代購商品的吊牌且不保留原包裝，這也導致其銷售價格低於有吊牌的正品，也有海淘品因吊牌瑕疵折價。一位代購坦言，“海淘正品常因吊牌瑕疵折價，換上新吊牌就能多賺點。”
此外，一些打着“越南製造”、“海外專櫃正品”標籤的商品，實際上是假貨出境再回流，就變身成了消費者以爲的海外折扣價購入的“正品”。大部分消費者並不懂如何辨別真假，大都是吊牌驗真，這就讓售假商家鑽了空子。
值得注意的是，對於平臺存在大量的售假店鋪和個人賣家，拼多多、閒魚、淘寶三家電商平臺相關部門均拒絕做出迴應，但閒魚平臺在本站財經問詢後，悄然屏蔽了“台州鳥”三個字的搜索，但調換相關文字順序，仍能搜出上千家在售的“假冒始祖鳥”服裝店鋪。
電商平臺是否已經成爲假貨幫兇？
據相關司法部門披露的信息顯示，近幾年，相關政府部門一直在大力打擊針對知名服裝品牌的造假售假行爲，但在暴利的驅使下，相關造假售假鏈接並未得到遏制，相關判決案件顯示，假貨服裝產業鏈已形成專業化分工。
2024年5月，浙江三門縣公安局偵破了一起涉案金額高達3億元的始祖鳥造假案。裁判文書顯示，犯罪團伙以200元成本仿製市價6000元的始祖鳥衝鋒衣，通過短視頻平臺引流，以500元價格銷往全國，利潤率高達150%。警方最終查獲6噸假貨，抓獲42人，涉及14處窩點。
2024年12月，上海靜安警方破獲特大跨境銷售假冒註冊商標案，涉案金額高達2000餘萬元。據報道，有消費者據報某網絡平臺的一家“海外專櫃正品”海外專營店網店裡購買的多個品牌的服飾均疑似假冒，後經鑑定，涉案商品確係侵權產品。經辦案專班調查發現，店鋪宣稱的“海外直郵”，實際上是通過廣西、廣東兩地的倉儲物流基地從境內發貨，將仿品運至香港，澳門等地，再以“保稅進口”名義迴流國內，獲取報關單僞裝正品，在電商平臺規模化銷售。經查證，以匙某、李某等人爲首的犯罪團伙曾多次因違規經營被平臺處罰，但其通過不同的關聯公司“改頭換面”，重新經營，這成爲了其“知假售假”主觀故意的關鍵證據。此外，該案犯罪團伙還利用境外企業對公賬戶實施資金轉移，形成了“境內製假-跨境洗錢”的犯罪鏈條。
今年3月，上海市靜安區人民法院披露的（2025）滬0106刑初12號刑事判決書顯示，在幾個月前上海公安機關偵破的一起銷售假冒註冊商標商品案中，被告人黃某曾某夫妻在淘寶平臺上開設三家網店對外銷售假冒“始祖鳥”品牌的服飾，涉案商品金額超45萬元。
據裁判文書網，江蘇萬某夫婦通過直播平臺以“鳥”“迪”代稱引流，銷售假冒始祖鳥服飾21.6萬元，最終獲刑1年；江西一對兄弟生產假冒服裝80萬元，被判3年有期徒刑。
此類案件的法律定性清晰：根據《刑法》第213條（假冒註冊商標罪）及第214條（銷售假冒註冊商標的商品罪），涉案金額超5萬元即可入刑，情節特別嚴重者最高可判10年。
對於目前電商平臺在售假行爲中應當承擔的責任，上海大邦律師事務所律師遊雲庭向本站財經表示，電子商務法角度，平臺審覈的邊界還是明知或者應當知道存在侵權的就應該進行監管，目前形勢比較複雜的是，平臺之間爲了交易流量進行競爭時，有時會對侵權，尤其是知假買假的侵權進行放任，這損害了權利人的合法權益，但平臺當地的監管，又對平臺比較寬鬆，對權利人來說打擊的難度就會變大。
上海正策律師事務所律師魏強向本站財經表示，“刑事打擊難點一個在於假貨銷售鏈條隱蔽，電子證據易篡改或滅失。另一個在於主觀故意認定難，需證明平臺或商家‘明知’售假，取證難度較大。”
針對平臺、售假商和消費者的責任如何劃分的問題，魏強律師表示，根據《電子商務法》第38條和《消費者權益保護法》第44條，平臺與商家的責任劃分主要基於平臺是否存在過錯（如明知或應知售假而未採取措施）。商家作爲直接侵權方需承擔主要責任，而平臺在未盡到審覈、監管義務時承擔連帶責任。《電子商務法》第29條要求平臺採取必要措施監控違規信息。若平臺以“技術中立”爲由放任“原單始祖鳥”“始祖貓”等變體關鍵詞，可能被認定爲未履行法定義務。司法實踐中，平臺需主動識別並屏蔽此類規避審查的表述，否則可能構成“應知”售假，需承擔連帶責任。
其指出，若直播間使用“工廠尾單”“原單品質”等話術暗示假貨，平臺未及時審覈或刪除相關內容，可能被認定爲“明知或應知”侵權行爲。根據《電子商務法》第45條，平臺需對此類內容採取下架、屏蔽等措施，否則需承擔連帶責任。
消費者明知是假貨仍購買，可能因“違背誠信原則”被法院認定不構成消費欺詐，從而無法主張懲罰性賠償（如三倍賠償）。但商家仍需承擔退貨退款責任。司法實踐中，尚無明確將消費者認定爲“共同侵權”的判例，但若消費者參與分銷假貨，則可能構成共同侵權。
遊雲庭律師則指出，“目前主要的問題在於，對平臺的監管以及司法訴訟中，行政監管可能考慮到地方經濟發展的因素，放低了監管的標準，平臺所在地的法院，爲保護平臺，避免其承擔過重的監管責任，在司法侵權的認定上，標準也放的比較寬。如果訴訟可以繞開平臺所在地法院進行的，司法實踐中，這種平替版，原單品質工廠尾單，以及變異關鍵詞，非常容易被持有公平原則的法院認定爲涉嫌侵權。”
據悉，除始祖鳥外，本站財經發現，耐克、阿迪、李寧、LV等品牌一些暢銷款商品的假貨也在上述電商平臺公然出售，同時近兩年一些突然爆火的服裝品牌“新貴”如加拿大鵝、lululemon也成爲電商平臺售假商家的熱推款。
關於品牌方如何看待上述行業亂象，本站財經聯繫了始祖鳥及lululemon。始祖鳥品牌向本站財經表示，始終與消費者站在同一陣線，也會繼續強化知識產權保護，堅決維護市場秩序。lululemon迴應稱，中國市場是lululemon的重要增長引擎，已主動採取多項措施包含與第三方平臺建立合作、積極配合有關部門展開調查、積極採取各項法律手段等，打擊製假售假及各類侵權行爲。“未來我們還將持續加強打假工作的力度，以維護廣大客人的權益”。