25年，52億張光盤，去年賺1.45億美金的DVD業務從Netflix下線！
流媒體巨頭Netflix上個月在發佈季度財報時表示，將在今年9月結束掉延續了25年的DVD租賃業務。
這句話讓像我這樣的大叔又回憶起Netflix早年的創業之路——
事實上，Netflix在發展過程中，有一半時間業務是和流媒體毫無關係的，它發跡於純粹的DVD租賃企業；
△ 2002年，Netflix創始人裡德·哈斯廷斯坐在DVD堆裡
而最近十年Netflix在流媒體領域的巨大成功，其堅實的基礎早在開展DVD租賃時就已經深深地打下。
Netflix公司成立於1997年，當時創始人馬克·倫道夫 (Marc Randolph)和裡德·哈斯廷斯 (Reed Hastings)受亞馬遜的啓發，萌生了通過互聯網銷售或出租物品的想法。他們想通過互聯網獲取客戶，並將客戶需要的物品郵寄到客戶家中。
△ 初創Netflix的裡德·哈斯廷斯（左）和馬克·倫道夫（中）
最初他們考慮過郵寄錄像帶，但那玩意兒體積太大，郵寄成本太高，很難賺錢。
碰巧的是，1997年是DVD全面進入美國市場的一年，而光盤又小又輕，剛好可以放入標準信封中郵寄。
於是兩人做了一個測試。他們買了一張音樂 CD，然後去文具店買了一張賀卡，把 CD 塞在信封裡，寄到家裡；第二天，CD寄到了，並且完好無損，郵寄費用32美分。
這就是Netflix創立之初的“業務測試”。
Netflix網站就這樣開張了，全美客戶可以通過互聯網預訂自己需要的電影光碟，並坐等光碟上門。
△ Netflix的早期網站
DVD租賃其實並不是什麼新鮮事物，早在錄像帶時代，美國就已經出現了百視達（Blockbuster）這樣的錄像帶租賃連鎖巨頭。
但那時候租賃業務開展主要還是靠線下網點，顧客需要自取並及時歸還，並按照租借次數支付租金。
爲避免客戶不能及時歸還錄像帶，商店無法充分賺取租金，商店會設置租借到期日，如果客戶到期不能歸還，則需要繳納高昂的逾期費用。
Netflix創立時的定位就是——網上租賃，本身運營成本就比實體連鎖店要低。爲了進一步凸顯自己的競爭優勢，並解決逾期歸還的問題，Netflix大膽變革。
1999年，Netflix設計了全新的“訂閱模式”：
客戶不再按租借次數付費，而是以月爲單位訂閱租借服務；客戶在訂閱期內不限租借次數，並取消到期日和延期歸還的滯納金。
對於訂閱的客戶來說，拖拖拉拉不及時歸還只會讓自己在訂閱期內能看的電影更少，所以訂閱的客戶都在看完影片之後第一時間歸還以便能夠獲得新影片。
△ Netflix宣傳訂閱服務和免逾期費的廣告
除此以外，Netflix還允許上一個客戶直接將看完的DVD郵寄給下一個客戶，減少了DVD返回公司再轉發給下一個客戶的時間，讓公司的DVD利用率進一步提高，同時改善了客戶體驗。
正是通過以訂閱爲核心的創新式租賃方式，Netflix構建了自己的核心競爭優勢，並將訂閱模式一直延續到流媒體時代。
Netflix另一個革命性的新功能就是影片推薦機制。
以前客戶都是通過片名尋找影片，但Netflix在2000年構建了Cinematch推薦引擎。這個推薦引擎通過識別客戶過往的觀看歷史，引導其觀看目前有庫存且發行已經有一段時間的影片，以便幫助管理公司有限的DVD庫存。
△ Netflix的影片推薦系統
這就是Netflix另一個競爭利器——個性化推薦系統的早期雛形。
和流媒體業務不同的是，租借DVD往往會出現熱門新影片一片難求的現象，此時推薦系統對於平衡需求、優化庫存就可以起到至關重要的作用。
2002年，DVD租賃業務蒸蒸日上的Netflix在納斯達克上市；2003年，公司的DVD租賃訂閱會員超過100萬。Netflix還獲得了美國專利商標局頒發的專利，以保護其獨創的訂閱租賃服務。
△ 2022年，剛剛上市的Netflix與意氣風發的裡德·哈斯廷斯
創新的腳步從未停歇。Netflix在2005年上線個性化觀影列表（Profiles）功能，允許訂閱客戶爲不同的家庭成員或不同的目的創建不同的個性化列表，並基於隊列進行DVD資源的調度。
△ Netflix的個性化觀影隊列
可以說，哪怕是還沒有進入流媒體時代，哪怕只是DVD租賃業務，Netflix就已經利用IT技術和智能應用構建了自己的核心競爭優勢，而這些競爭優勢後來在流媒體平臺上被持續發展和優化提高。
時間逐漸推移到2007年，這是Netflix劃時代轉型的起步之年——公司正式推出了流媒體服務。
△ Netflix在2007年推出流媒體服務，在電腦上看電影
但在當時的網絡環境下，想穩定地觀看流媒體影片對於很多家庭來說是一種奢望——因爲不少家庭的寬帶帶寬無法支撐流媒體的速率，而且客戶也更加習慣於觀看DVD。
那時DVD租賃行業如日中天，Netflix每年向客戶發送9億張DVD，佔美國所有郵件的1.3%。能在覈心業務如火如荼的時候大力投入創造新的業務模式，可謂是Netflix的二次創業。
爲了引導更多的現有客戶嘗試新興的流媒體業務，Netflix採用提供“免費試看一個月”的方式吸引客戶嘗試流媒體服務。
△ Netflix在網上推介流媒體服務，並提供一個月的免費體驗期
引入全新的業務形態並培養市場是需要時間的，尤其是新業務還受到家庭寬帶條件的制約時。
走上轉型之路的Netflix，在流媒體領域面臨着沉重的盈利壓力。哪怕到流媒體服務推出後四年的2011年，公司的近八成利潤還是來自於DVD租賃。
那時流媒體的訂閱客戶已達2170萬，而DVD租賃的訂閱客戶爲1120萬，已經養了四年的流媒體業務仍然無法支撐起Netflix的公司盈利。
△ Netflix 2011年四季度財報數據
在上圖的財報中我們可以看見，流媒體業務的利潤率爲10.9%，而DVD租賃業務的利潤率爲52.4%；DVD租賃業務有固定成本，雖然盈利能力強大但已開始逐漸萎縮。
而流媒體業務方面，Netflix那時還沒有原創能力，被迫與每家媒體公司逐個劇集商談許可。一邊在瘋狂創造利潤，一邊在瘋狂燒錢。
沒有人知道新的流媒體業務起飛還需要多長時間，原有的DVD租賃業務還可以持續產生多少現金支撐前者。這是一場變革的豪賭：與時間賽跑，和行業轉型賽跑。
轉機終於來了：2012年，Netflix開始嘗試原創劇集，第一部是《利勒哈默爾》（Lilyhammer），不溫不火；
但緊接着2013年Netflix拿出了橫掃全球的《紙牌屋》，這成爲Netflix流媒體發展歷史的重要標誌。
從《紙牌屋》第一季上映的2013年2月份，到《紙牌屋》第四季結束的2016年二季度，Netflix的全球訂閱用戶從3000萬出頭一路增長到超過8000萬，之後Netflix的發展就爲公衆所熟知了。
△ Netflix 訂閱用戶發展之路
Netflix的DVD租賃業務就徹底萎縮了嗎？其實並沒有。
根據客戶支付的平均價格計算，DVD業務去年爲Netflix創造了1.457億美元的收入，大約對應着110萬至130萬訂戶。
這些DVD郵寄服務的死忠用戶繼續訂閱這項服務，因爲他們很珍惜能夠通過DVD看到流媒體平臺上找不到的小衆電影；許多訂戶仍然懷念打開郵箱，看到那熟悉的紅白相間的信封，而不只是垃圾郵件和賬單。
在整個25年的DVD業務歷程裡，Netflix一共發送了52億張DVD，獲得4000萬個訂戶（全部都在美國）。在Netflix輝煌的DVD業務背後，是數以千計的百視達（Blockbuster）租賃商店的倒閉。
商業社會就是這樣一波一波地通過新業態替代舊業態。現在，Netflix通過自我革命完成了業態升級，而不是被新的競爭者所消滅。
現在，Netflix遍及全國的20個核心DVD分發中心現在已經關閉了一大半，訂閱客戶不得不等待更長的時間獲得自己的郵寄DVD。
△ 從2015年到如今，Netflix的DVD業務收入逐年遞減
公司的DVD服務一直在加州Fremont的一個不起眼的辦公室運營，距離Netflix在加州Los Gatos的總部約 32 公里。到了9月份，這個辦公室也將關閉，完成最後的謝幕。
Netflix聯合首席執行官Ted Sarandos在談到DVD服務即將關閉時寫道。
△ Ted Sarandos：拜拜DVD時代
的確，Netflix從建立之初，就是以互聯網技術爲核心進行行業變革的先鋒，不論在DVD時代還是在流媒體時代都是這樣。這纔是Netflix能夠在25年的歷史裡不斷髮展壯大的根本原因。
特約作者@我是二姐夫
超過20年IT與高科技行業經驗，曾就職於埃森哲、甲骨文、微軟等科技企業，深耕通信、媒體、互聯網和電商等領域。