200億藍月亮，廣州買地建樓
撰文：馬小雨 編輯：鄢子爲
洗衣液一哥藍月亮，繼續投錢擴張。
4月3日，董事會主席潘東宣佈，其已成功投得一幅廣州黃埔區土地的使用權，總地盤面積約40785平方米，年期爲50年，用以發展爲一幢多用途綜合大樓。
據披露，藍月亮計劃大樓將集智能洗滌服務、研發、總部營運及其他教育及配套功能於一體，項目預計投資金額不低於8.9億元，預計在4年內分階段投入。
這家廣州日化龍頭，由羅秋平、潘東夫婦控制。
這對夫妻正在強力鞏固藍月亮的地位，其在3月已宣佈，預計至2028年底，再調集超26億港元資金，用於繼續拓展渠道和品牌建設。
“消費者在哪裡，藍月亮就在哪裡。”管理層如此宣告。只是，以大筆營銷拉動增長，持續性有待驗證。
大筆花錢
潘東夫婦是藍月亮的掌舵人，持股73.8%。
妻子潘東爲董事會主席，主要管技術開發，丈夫羅秋平做CEO，負責戰略規劃及整體管理。
過去一年，他們賣出的洗衣液、洗手液等，合計高達85.55億港元。兩人大舉發展線上渠道，尤其看重直播，其銷售預算，大筆花在這裡。
財報披露，2024年，其推廣開支大幅增加超13億港元，廣告支出也增加約2個億。
單單此兩項開支，合計就花掉31.6億港元。
光2024年上半年，藍月亮就與“董先生”“廣東夫婦”“祝曉晗”“與輝同行”等達人合作，辦直播專場，拉高收入。
以廣東夫婦6月底的直播專場爲例，其賣出80多萬單藍月亮至尊爆款組合，銷售預估約7500萬元至1.2億元。
藍月亮甘願付出高昂成本。
傳言稱，這是一筆“賠本買賣”，一場直播累計送出5000臺蘋果手機，且付費流量高達69%，遠高於同行。
羅秋平、潘東夫婦，也頻繁聯動大型品牌活動。
藍月亮的身影，相繼出現在去年8月的央視品牌日、9月的抖音中秋月亮節直播中。
管理層同步大力發展店播。
“有米雲”數據顯示，2024年10-12月，藍月亮近10個品牌矩陣號，在抖音全天不間斷直播。
期內，其官方旗艦直播間銷售喜人，大體在5000萬-7500萬元左右。
從全年來看，這些舉措確實提振了銷售，主力的衣物清潔護理產品，收入76.3億港元，同比提升17%。
尤其線上，去年貢獻近六成收入，達到51億港元，已成藍月亮的銷售主力渠道。
告別盈利
大筆花銷，潘東夫婦也承受巨大代價。
2024年1-6月，其進賬僅爲31.31億港元，銷售及分銷開支，則高達至22億港元，一舉帶來6.6億港元的虧損。
“主要因推廣新品、開拓新電商渠道拓展業務及加強品牌建設等銷售活動增加。”官方當時解釋稱。
兩人逐步摸清線上規律，投入產出比有所改善。
7至12月，潘東夫婦在銷售端，又花了28.5億港元，入賬54.2億港元，半年間大幅改善。
“對品牌的信任度是業務發展的核心和基礎。”
管理層解釋，其將竭力提升在新興線上銷售及分銷平臺的影響力，“優先利用資源捕捉消費模式及消費需求的變化，務求最大限度地擴大其市場份額”。
只是，其大幅營銷，在經營效率上堪憂。
藍月亮的整體銷售費用佔比，從上市初的不足三成，飆升至59%。其相當於每獲得100元收入，需投入約60元用於推廣或者分銷。
營銷回報率下降，盈利能力打折扣。
其巔峰時期是2020年，一年淨賺13.1億港元，其後利潤一路下滑，2024年淨虧至7.5億港元，好在市值回升到200億港元以上。
（圖源：勤策消費研究）
“雖虧損，但運營與財務狀況保持穩健。”藍月亮迴應稱。
在虧損擴大的情況下，以潘東夫婦爲首的董事會，仍決定現金分紅，每股派發0.06港元。
本次分紅，潘東夫婦預計稅前將分得2.6億港元。
騰挪資金
羅秋平、潘東夫婦，正籌措更多資金，用於推廣和渠道。
藍月亮在2020年IPO時，合計募集110億港元，按照計劃，39.18億港元，用於購買設備及機器以擴充業務；57.66億，用於增強銷售及分銷網絡、產品滲透。
截至2024年，超50億港元的銷售開支已使用完畢，而擴充業務的預算，則只動用6500萬港幣，大幅節餘33.15億港元。
夫婦倆已決定，調整未動用資金的用途，徵用26.43億資金，用於銷售相關用途；新啓動的多用途綜合大樓，預計將利用部分所募的資金。
“公司持續擴大現有生產基地產能、改進工藝，產能增長足以滿足當前業務，暫無動用大量資金擴產能的需求。”官方解釋稱。
對應大筆銷售支出，其在研發的資金，則非常有限。
過去4年，募集的百億資金中，只花掉1.75億，2024年全年，只有4400萬。
這或許侷限了其新品競爭力。
目前，藍月亮的核心品類，如洗衣液仍以傳統配方爲主。
有評論認爲，其高端產品“至尊”系列，自2015年推出後技術升級有限，而市場已出現生物酶技術、低溫洗滌等創新方向。
其在家居、個人護理品類領域，也未有爆款產品，迄今合計貢獻不到一成收入。
“未來，會專注全品類產品開發，推出有針對性、功能性的新品，積極拓展個人及家居清潔護理品類市場。”藍月亮解釋。
藍月亮洗衣液及洗手液，已連續10餘年市佔率第一。
對於羅秋平、潘東而言，固然要增收以穩住“一哥”位置，然而，告別營銷拉動的增長模型，更考驗這對夫婦的管理水平。