1800億小紅書，放棄大促

記者丨李惠琳 編輯丨譚璐

打開城門後，小紅書的電商業務提速。

6月，小紅書新推出一個名爲“友好市集”的活動，全場商品85折。

記者從內部人士瞭解到，這是小紅書的一個長期常態活動，不侷限於6月份。

“今年沒有618大促。”他表示，小紅書電商本身不走低價模式，618促銷不適合自己。

小紅書是吃過大促甜頭的。去年，它曾參與618、雙十一等活動，戰績不俗。今年拒絕隨大流，小紅書想用自己的方式做電商。

618前夕，它先是與京東、淘寶牽手，爲巨頭導流。轉頭又升級了自身五大經營功能，使社區與電商深度融合。

雙線並進，這家手握3億活躍用戶的社區平臺，不想只爲巨頭們做嫁衣。

放棄大促

不湊大促的熱鬧，小紅書造了一個電商場子。

“友好市集不是一個活動，而是一種產品形態和標準。”小紅書方面稱，友好市集將是其電商業務的重點區域之一。

該市集由小紅書電商原來的“購物”更名而來，在用戶個人首頁的左上角，佔據一個醒目的位置。同時，它也被置於很多直播間的右上角，點擊就能進入市集。

更名之後，門檻更高，報名商家要達到“三好”標準：商品友好、服務友好、價格友好，包括90天累計好評數大於20個；30天價格最低；承諾24小時發貨、開通運費險等。

小紅書爲此下了血本，給錢又給流量，提供“最大力度的激勵”。

入選的商品，除了享受平臺的“300-50”元補貼券，10億社區流量傾斜，還在評論、羣聊成交時，佣金全免。

後兩者，堪稱小紅書最核心的成交入口。

評論區“求鏈接”，一直是小紅書上常見的現象，公司方面披露，平均每天有370萬條這樣的評論產生。

考慮到用戶體驗，平臺對此一直嚴防死守。一旦博主在筆記評論區發佈品牌、店鋪等信息，很可能會被平臺刪評或限流。

今年4月，與淘寶宣佈合作之際，小紅書也對內“大放水”，向所有用戶開放評論區掛鏈功能，無論是商家、用戶還是博主，點擊鏈接，可直接購買商品。從種草到交易，可謂無縫銜接。

對於品牌們和博主們而言，這是一個紅利。

“比如，剛出來一個爆款筆記，博主未掛鏈接，那商家就可以在評論區掛鏈接，分走筆記的流量，或者與博主合作，補上商品鏈接，這樣商家出單的概率比較大。”一位服務商向記者提到。

友好集市活動，又拿出免佣金的大招，引導商家去評論區成交。小紅書似乎有意將其打造爲一個新陣地。

打開城門

不惜犧牲體驗，也要“上鍊接”，可能是小紅書電商的一種防守措施。

5月以來，小紅書先後與淘寶、京東合作，站內種草廣告，可直接掛上外部商品鏈接，用戶點擊後就跳轉至淘寶、京東。

這是時隔四年後，小紅書再度爲電商導流。2021年，其曾向淘寶開放外鏈權限。考慮到用戶體驗後關閉。

再度打開城門，小紅書的目的很明顯，賣流量，增加廣告收入。

過去，小紅書無法打通商品外鏈，品牌方衡量種草效果的方式，主要是基於小紅書與淘寶、京東等組成的小紅星、小紅盟數據平臺。不僅繞，也不夠精準。直接掛鏈，轉化更高效，數據追蹤更清晰。

由此，小紅書也能吸引更多商家投放，充實自己的錢袋子。目前，其七成收入來源於廣告。

只是，也有不少商家擔心，小紅書會因此延緩自建電商閉環的進程。

“如果可以直接去淘寶交易，那這麼多小紅書店鋪怎麼辦？”“淘寶服務費比小紅書低很多，返款也更快，爲什麼要開小紅書店？”

如何向巨頭開放的同時，守好自己的“三分地”，是小紅書的挑戰。

小紅書團隊，其實有所保留。

比如，與淘寶合作，首批開放的是天貓商家，且爲受邀制，首批品類是美妝、個護、運動戶外、大健康等。這些領域，以標品爲主，是小紅書的薄弱項。

以美妝爲例，蘑菇街MCN總經理梵高曾向記者提到，同一款產品，小紅書的價格比其他平臺更貴，因此站內銷售情況不太好。很多人在小紅書搜索後，比完價就去其他渠道下單。

與其這樣，不如直接賣流量。小紅書制定了嚴格的篩選門檻。比如參與“紅貓計劃”的店鋪，體驗分至少爲4.5分，且投放預算大於5萬元，日預算大於5000元。

對外，有限制地開放；對內，小紅書下猛藥，通過“友好市集”，開放評論區藍鏈等，培育站內的電商氛圍。

身價上漲

加速商業變現之際，小紅書的估值又漲了。

小紅書的最新估值已達260億美元，按當前匯率計算，摺合人民幣約1867億元。這相當於B站市值的3倍、微博市值的11倍。

只靠廣告變現，小紅書容易觸及到商業化天花板。而過度販賣流量，會使其淪爲營銷平臺。

電商業務的進展，很大程度決定了小紅書的身價。

過去幾年的探索，小紅書初步搭建了電商基建，但業務仍處於萌芽期。2024年，其GMV爲1000億元。若電商能進一步放量，其身價可能會繼續上漲。

來源：21世紀經濟報道APP

商家規模不足、商品不夠豐富，是制約小紅書電商的短板。

過去，小紅書的標杆案例，是以董潔等爲代表的買手電商。2024年，官方首提“生活方式電商”，發力主理人店播，並向產業帶拓展優質商家，豐富商品資源。

由於整體盤子仍小，過去少有品牌商在小紅書開店賣貨，以非標品、中小商家爲銷售主力軍，規模化起量很難。

這兩年，用戶的購物心智逐漸養成，來的品牌多了。

記者注意到，友好市集的直播銷售榜單中，有不少品牌直播間，比如丸美、毛戈平美妝、石頭清潔、蕉下、索康尼等。

商業化的提速，小紅書的內容和電商、廣告之間的界限，變得模糊。內容社區的調性遭到挑戰，侵蝕用戶體驗。

比如，對於新推出的評論區藍鏈功能，外界擔心，低門檻的“暗廣”會擊潰社區的信任生態。

設想一個情況，隨意打開平臺上的一個爆文筆記，底部的評論區，很可能都被商品鏈接佔據。 “以後評論區要變成流動攤位了。”有用戶認爲。

即便是博主，也不敢貿然在評論區上鍊接。

“廣告會有明確標識，用戶是有知情權的。在評論區掛鏈，很可能會被認爲是暗廣，用戶可能會對博主產生不信任感”。一位博主表示。

要維持身價，小紅書仍需在社區和商業之間，尋找平衡。

題圖來源：視覺中國

圖片來源：小紅書，除標註外