小紅書既要“獨特”，又放不下“規模”

誰能想到，據36氪報道，抖音電商2024年GMV約3.5萬億，同比增幅30%，躍居行業第三。

這種時候，小紅書卻選擇和阿里聯手，雙方宣佈開啓戰略合作，小紅書首次對外部電商平臺商開流量通道，其廣告筆記內容可以直接跳轉到淘寶相關店鋪，打通從種草到購買的全鏈路。

小紅書稱其此舉是爲品牌和商家帶來更高效的生意增長，但這也從一定程度上展現了，小紅書已經對商業化進展不如預期的焦灼。

2024年小紅書整體的商業規模是1000億，表面看起來還不錯，但在幾家主流平臺動不動萬億的計量單位面前，小紅書加速前進。

01 爲何要跨平臺倒流？

關於是否開外鏈這個問題，小紅書也是反覆拉扯。

早在2020 年 8 月，小紅書首次向淘寶開放外鏈權限，允許部分達人直播間和筆記展示淘寶商品鏈接。然而，這次合作不到一年時間，小紅書正式推行“號店一體”機制，與此同時，平臺關閉了帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權限。

隨後電商業務被提到更核心的位置，小紅書變得更加“排外”。在2022年5月，小紅書上線《社區商業公約》，要求交易必須在站內完成，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外”。

此後，小紅書是一直明確禁止站外交易倒流，並且嚴格限制向微信等外部平臺倒流。

原因也很簡單，抖音耀眼戰績在前，小紅書當然也可以有站內實現“種草+拔草”的閉環夢。

畢竟其也是在巨頭包圍下闖了出來，董潔、章小蕙帶着“娓娓道來、真誠分享” 的講解風格出圈，也給了小紅書做電商的信心。以及背靠3億+活人感很濃的的月活用戶。

但從最早的福利社、小綠洲，到後來的品牌號、商城自營，再到2023年重點打造的買手電商，小紅書在每一步都想做出自己的閉環，結果是，據第三方數據，2023年小紅書自營商城的成交佔比仍不足平臺總GMV的5%，遠低於行業預期。換句話說，平臺花了巨大的流量，砸下資源做“閉環”，結果用戶依然跳去其他平臺下單。

2024年底小紅書關閉了自營商城，現在又向外開放與淘天、京東等大型電商平臺合作，一方面是小紅書電商規模和主流平臺的差距，而且增速還在放緩，需要緩解焦慮。另一方面，也可以通過外鏈合作，提升廣告變現效益。

廣告一直是內容社區的核心收入，據廣發證券2024 年 2 月研報數據，2023 年廣告營銷貢獻了小紅書約 70%-80% 的營收，其餘收入則主要來自電商業務。

而當前的廣告業務正在面臨增長壓力，現在的新趨勢是品牌要求廣告效果可測、可控，掌握電商交易數據能更清晰論地證小紅書廣告的價值。

而小紅書的“流量平權”的機制（小紅書始終使用雙列信息流，讓用戶能主動選擇喜歡的內容瀏覽，算法也將超過 50% 的流量傾斜給普通用戶），導致博主的曝光本來就充滿“玄學”。另外，小紅書努力打造商業閉環，但實際情況是，平臺產生的種草內容，往往在其他電商平臺完成最終轉化。

這就導致小紅書廣告的效果是抽象的，博主的曝光量是不可測的，品牌商家可以看到筆記閱讀量、點贊數等前端數據，但用戶最終在哪裡下單、實際轉化效果如何、廣告費是否被浪費等問題，是沒有辦法準確追蹤的。

而種草效果難以被量化，就影響了廣告主的投放信心。

爲此，小紅書開始藉助外部銷售數據，與各大電商平臺展開數據合作，並分別與淘寶聯盟、京東、唯品會等組成小紅星、小紅盟、小紅鏈，就是爲了度量清楚商家在小紅書上的種草效果而努力。

所以，此次合作特意強調了雙方的數據共享：小紅書開放包括閱讀、評論、點贊等前鏈路數據，淘寶天貓則提供進店、搜索、成交等後鏈路轉化數據。也就是說，相比之前，此次雙方合作數據更加開放了。

對小紅書來說，打通外部交易數據意義重大——如果讓廣告效果變得可量化、可視化，品牌商家自然會加大投放預算，爲平臺帶來更可觀的廣告收入。

變得更加開放的背後，似乎與其構建的電商閉環目標背道而馳。

02 電商是不可能放棄的

小紅書對電商業務的重視程度降低了？並沒有。

目前外鏈開放的類目是偏標品、KA商家衆多的行業，這些都是天貓的優勢品類，小紅書主要通過流量廣告獲得商業分成。也就是說，對於這次合作，小紅書還是很謹慎的。

另外，在開放外鏈的同時，小紅書正在加速構建自有電商生態。

小紅書於2024年7月對外明確“生活方式電商”的定位，試圖從差異化路線，在電商市場中尋找突破口。2024年，新入駐小紅書的商家增長了8.1倍，年銷破億的商家增長了3.3倍，年銷5000萬的商家增長了4.6倍。

同時小紅書也在不斷升級站內交易工具，比如今年上線了“評論區藍鏈”功能，允許用戶和商家在任何筆記評論區發佈商品鏈接，點擊就能直接跳轉小紅書店鋪下單。數據顯示，評論區藍鏈日均超過6萬條。

有人對此評價“外鏈做標品，內鏈做個性”，各自的客羣和貨盤分明，但整體看下來，小紅書電商的發展沒那麼樂觀。

要承認的是，小紅書電商確實做出了自己的差異化。

一個例子是，小紅書通過聚焦服飾、美妝、家居等非標商品類目，結合社區內容生態優勢孵化特色貨品，以差異化選品策略，避免與大型電商平臺在標品市場和低價策略上產生直接競爭。比如小紅書上一位成都的商家，賣了一款產品叫“靜音舒適皮鞋”，服務的就是需要穿舒適的皮鞋，又需要安靜的上班族，精準切中需求，在小紅書10天賣了將近50萬雙。

另一個例子是，相比其他平臺，小紅書直播間大聲吆喝和促單話術比較少見，可以參考章小惠和董潔的直播風格。

這些策略與小紅書的“流量平權”密切相關。其有意淡化頭部效應，扶持符合社區調性的中小品牌，藉助優質博主連接細分市場需求。也是環境競爭所迫，和主流的短視頻平臺、傳統貨架電商平臺相比，小紅書沒有顯著的流量和貨盤優勢，所以必須採取差異化的策略脫穎而出。

用小紅書COO柯南的話來說，“今天，有一批商家在卷價格。而另外一些商家，想要基於更加個性化的需求去生產、創造、經營自己的生意，這些商家給我們的感覺是大家已經開始願意去基於細分、個性化需求，去經營一份好生意。”

小紅書重視的正是這另外一些商家。

不過，這種做法雖然維護了社區特色、避開了紅海競爭，但也拖慢了電商發展速度。目前，與成熟電商平臺相比，小紅書的商家規模不足，商品豐富度不夠，供應鏈體系也尚未完善。

與淘天的合作雖能填補小紅書在商品品類上的空白，但也帶來了新的挑戰。

當小紅書平臺商品與淘系商品同時展現在用戶面前，站內比價選購的便捷性，極有可能進一步削弱小紅書電商的競爭優勢。與此同時，外鏈的開放或許會加劇“小紅書種草，其他平臺下單” 的消費慣性。

更值得警惕的是，此次與淘天合作帶來的品牌曝光，也促使不少商家通過藍鏈引流，將合作熱度轉化爲自身的增長機會。只是氾濫的引流鏈接對於社區氛圍的影響還是充滿不確定性，而社區氛圍或者是社區調性正是小紅書最寶貴的資產。

外鏈開放雖能拓寬商業邊界，卻暗藏競爭力稀釋的風險；社區種草能力雖能帶來可觀廣告收益，自有電商業務的培育卻難以一蹴而就。

所以這也是爲什麼小紅書總是在左右搖擺——既要維護社區的獨特性，又要3億日活增長的目標；既要保持個性，又要做更大規模的生意。

但現在，它選擇先把錢賺進口袋裡。

參考來源:

1、晚點latepost：小紅書 COO 柯南對話薛兆豐：生活沒有標準答案，電商也沒有

2、智見Time：對淘天、京東開放外鏈後，小紅書電商還有戲嗎？