自助販賣機裡，幾乎看不到“含糖”飲料了

1919年，作家黑塞寫道：“一個熾熱而短暫的夏天降臨了，漫長的炎熱的日子就像熊熊的火焰一樣灼人。”一如我們剛剛經歷的2024年的夏天。

這樣灼熱的天氣，恰好是飲料的黃金銷售期。平時愛喝飲料的阿居驚訝地發現：自助販賣機裡，幾乎看不到含糖飲料了，醒目的“無糖”二字引誘着她卸下負擔和防備。

艾媒諮詢數據顯示，2015-2023年我國無糖飲料行業市場規模逐年增長，由22.6億元增至401.6億元，2028年有望達到815.6億元。

飲料自誕生之日起就是靠甜度來販賣快樂，隨着人們對糖的認知深入，飲料行業纔開始擁抱健康，從配方上經歷了從高糖到低糖，從代糖到無糖到轉變。

有趣的是，飲料含糖量的變化也跟時代情緒有着巧妙的同頻共振。

作者 | 阿空

編輯｜浩然

本文爲商隱社原創文章，轉載請聯繫後臺

高糖可樂

水是人類永恆的需求，而飲料並不是。一直以來，成功的飲料廠商都是傑出的“需求製造者”，最開始則是販賣快樂。

1886年，藥劑師約翰·彭伯頓發明了一款糖漿和汽水混合後的軟飲，也就是我們熟知的可口可樂，並聲稱它是一款可以“戒除對嗎啡、鴉片及致幻劑成癮”的健腦飲品。

彼時，美國剛剛從多年南北戰爭中重建和復甦過來，從農業社會轉型爲工業社會。這是美國曆史上最徹底的變革，工業化的步伐如此之快，甚至引發了社會性的心理疾病。

蒸汽機的發明本來是爲了使工作更加便利，卻導致了更爲狂亂的生活方式和過度的專業化。過度勞作、情感的壓抑以及太多的思想自由讓人神經高度緊張，筋疲力盡，鬱鬱寡歡。

在這樣動盪而富有創造力，聒噪而又神經質的新美國，可口可樂就此發跡。

最初，可口可樂打着“神經滋補品”的旗號，爲解決社會的混亂和焦慮而生。彭伯頓大肆宣揚道，喝了可樂，所有心理及生理的焦慮都會無影無蹤。

一戰以後，美國開始恢復往日的活力，汽車、電影以及熱鬧的舞廳紛紛進入人們的生活，無論是工人階級還是中產階級都試圖通過參加各種廉價的娛樂活動忘記戰爭的悲傷。

在這個顧客至上的新時代，可口可樂重新設計宣傳路線，迴避了人們對其健康飲品的質疑，希望大家將其視爲繁重工作之外的一種小憩，僅僅是使人們的生活多一點輕鬆和愉快而已。

可口可樂海報

自此，可口可樂便與快樂掛鉤，用“噝噝”的氣泡聲陪伴此後深處經濟大蕭條乃至第二次世界大戰後的人們度過了異常困苦的時期，通過一系列成功的營銷活動將一款普通的含糖飲料，塑造成了一位大家的老朋友，生活的一部分和美國文化的象徵。

改革開放伊始，可口可樂追隨中美建交的腳步進入中國。當時人們的物質生活極度匱乏，可口可樂所代表的愜意、暢快的西方休閒文化，勾起了不少人的興趣。

中國的年輕人帶着笑臉，拿着可口可樂，在故宮、長城前出現，對撞出兩種文化的經典形象：一個緊張的年代過去，一種愉快消費的生活到來。

1979年，一位美國攝影師來中國採風，他爬上長城，看見一個穿着綠色軍裝的中國男孩，突發奇想掏出揹包裡的可口可樂遞給他，留下那張後來登上《國家地理》雜誌的經典照片：《紅色中國的第一罐可樂》。

《紅色中國的第一罐可樂》

後來，可口可樂在西方創造出喝可樂的聖誕老人形象，在國內發力春節廣告，着力傳遞跟家人朋友分享幸福和快樂的價值觀，最終成爲一款風靡全球的飲料。

零卡可樂

可口可樂讓人快樂的關鍵就在於糖。彭伯頓在配方中寫明：每3.8升需要超過2公斤以上的蔗糖。20世紀初，每瓶170毫升的可口可樂中就含有超過4勺蔗糖。

高糖分的攝入可以帶來短時的興奮，血液中的葡萄糖和果糖分子在大腦中釋放出令人愉快的多巴胺。但是這種滿足感很快就會消逝，人們會產生強烈的衝動攝入更多的糖分。

1915年前後，可口可樂就已成爲全球最大的蔗糖購買者，每年將約450噸的蔗糖匯入消費者的身體。

後來，更廉價的高果糖玉米糖漿出現了，這是一種源自實驗室，而非大自然的棕色糖漿凝膠，消費者願意購買這種甜味劑加工出來的產品嗎？

可口可樂並不能確定。但是它願意嘗試。因爲哪怕甜味劑價格減少1美分，每年都能節省2000萬美元的成本。

1974年，可口可樂改變了部分非可樂飲料的配方，高果糖玉米糖漿的使用量佔到25%。消費者並沒有對這種成分的改變提出強烈反對。

之後，可口可樂將可樂中一半的蔗糖替換成了玉米糖漿。直到1985年，可口可樂決定在美國所有飲料中使用100%的玉米糖漿。

很快，其他糖果企業以及用糖大戶紛紛跟隨可口可樂，完全用玉米糖漿替代了蔗糖。甜味劑過剩的時代逐漸拉開帷幕：80年代末，高熱量甜味劑的人均攝入超過了56公斤，到2000年，這一數值攀升到68公斤，是可樂誕生之前蔗糖人均攝入量的3倍。

與此同時，美國從一個大農村變成了一個城市爲主的國家。彭伯頓發明可口可樂時，城市居住人口不到總人口的30%，90年代上升至75.2%。白領和服務業代替農民和工廠成了工作的主體，私家車、公交和地鐵代替了步行，這意味着人們每個工作日消耗的熱量比之前要低得多。

大量囤積的高熱量玉米甜味劑，已經超出了人們對營養的需求。多餘的糖分最終轉化爲脂肪，人們逐漸增長的腰圍承受了這一代價，美國人變得越來越臃腫不堪。70年代只有14.1%的美國人被認定爲肥胖，2008年這一數值超過34%。

美劇《我們這一天》

沉溺於甜味劑的後果遠不止於此，糖尿病是最嚴重的副作用。這一過去隻影響少數人生活的疾病，已經成爲美國的流行病。

可口可樂被視爲導致美國人健康危機的主要原因。可口可樂引導大衆將關注點放在熱量，而非糖分。讓可樂放棄糖無異於自殺。澳大利亞科學家羅伯特·麥克布萊德指出，所有的食品和飲料都有一個最佳甜度，可以帶給我們最大的感官享受，這個水平被稱之爲“極樂點”。

極樂點是一種非常強大的人體現象，可以影響我們在不知不覺中吃得更多。我們喝的每一口飲料，都是在“極樂點”的指導下，精密計算出的配方。

可口可樂研發了0卡路里的健怡可樂以滿足消費者的需求，甜度更高但熱量更低的甜味劑應運而生。最開始用的是糖精，但糖精被揭露有巨大的致癌風險後，人造甜味劑阿斯巴甜取而代之。它的甜度是蔗糖的200倍，每克只有4千卡的熱量，一瓶零卡飲料裡只有1克多的阿斯巴甜，熱量確實可以忽略不計。

健怡可樂廣告

消費者非常相信這種零卡飲料能幫他們減輕體重，但卻事與願違。正如研究人造甜味劑歷史的專家卡羅琳·德拉佩娜解釋的那樣，零卡飲品向來只是被用來“當做銷售的噱頭，而非創造苗條身材的神器”。無卡路里甜味劑並沒有解決肥胖問題，它們只是肥胖患者用來平息內心內疚感的藉口。爲什麼？

一項研究表明，餵食了無卡路里甜味劑的實驗鼠食慾明顯增加，比對照組吃進了更多的食物，體重增加得更快，即便攝入的熱量更少。

這是因爲，人造甜味劑給予身體新陳代謝機制的暗示是“糖類已經十分充足”。這種信號導致身體釋放出大量的胰島素，會將更多的血糖轉化爲脂肪。人造甜味劑攪亂並減緩了人體的新陳代謝，因此人們每天會消耗更少的熱量。

零卡可樂並沒有在國內流行。在國內消費者還沒意識到糖的危害之時，號稱“0糖0脂0卡”元氣森林氣泡水率先搶佔了市場。

元氣森林創始人唐彬森曾說：“我們不構建食品飲料帝國，我們解決問題。”旗下的爆款氣泡水完全是依照解決零卡可樂問題的思路而誕生的。消費者希望喝一瓶非常健康、不使人發胖的飲料，但零卡可樂既不好喝，也談不上健康，阿斯巴甜入口還會發苦。

爲了實現0糖0脂0卡的同時保證口感，元氣森林率先採用比阿斯巴甜貴幾十倍的代糖赤蘚糖醇。赤蘚糖醇本身是天然存在的，在很多真菌、水果、發酵食品乃至動物體內都有，不過含量非常低。工業化規模生產赤蘚糖醇採用的是微生物發酵法，以葡糖糖爲主要原料，爲了跟化工合成的甜味劑相區別，就被稱爲天然的甜味劑。

赤蘚糖醇幾乎是蔗糖的完美替代品，其口味接近於蔗糖，甜度只有蔗糖的60-70%，熱量不到蔗糖的5%。而且人體內沒有代謝它的酶系，進入人體後，不參與糖的代謝，大部分隨尿液排出，幾乎不會產生熱量，也不會引起血糖的變化，因而產生了“0糖、0熱量”的效果。

但是赤蘚糖醇的成本太高，元氣森林還添加了三氯蔗糖這一人工合成的甜味劑。赤蘚糖醇和三氯蔗糖的具體復配配比不得而知，實際上，元氣森林的產品雖然跟同行有差異，但並不顯著。

然而元氣森林只是頻繁在講自己用了成本更高、口味更好、更加健康的赤蘚糖醇，用以搶佔高糖和零卡飲料的市場，卻隻字不提三氯蔗糖。

而且元氣森林特別捨得在營銷上投入。唐彬森當年操作遊戲出海時，就敢在“創造20億元收入時就掏出18億元去做廣告投放”。

這一原則同樣應用在元氣森林上。曾有媒體報道，元氣森林2020年營收27 億元，廣告費9億元，佔總營收的三分之一。在實際銷量只有可口可樂在華銷量的十幾分之一的時候，元氣森林在線上線下媒體的投放力度，都超過了可口可樂。

2019到2022年間，元氣森林先後數次登上李佳琦直播間，並在微信、微博、抖音、B站、小紅書等平臺種草，密集合作熱播劇和綜藝節目，還在線下大規模強勢宣傳，每天在公寓樓、寫字樓等空間4—6次反覆播放品牌廣告，緊緊抓牢都市白領這一主要消費羣體。

元氣森林在電視劇《開端》中的植入

唐彬森曾迴應爲什麼這麼捨得花錢做廣告，他們做遊戲業務時，海外的競爭對手通過快速燒錢和快速融資，半年就把遊戲產品做到了5000萬日活，並順利上市，使他們錯失了市場機會。他不想再重蹈覆轍。

效果顯而易見，元氣森林將無糖、健康的概念深深植入消費者的腦海，成爲飲料行業最炙手可熱的創業公司。

在元氣森林的教育下，消費者開始學會看配料表。配料表的一小步，就能成就品牌的一大步。無糖的趨勢已經勢不可擋，農夫山泉、統一、康師傅、王老吉等紛紛跟進，推出無糖飲料。奶茶也不例外。比如喜茶用的甜菊糖、奈雪的茶用的羅漢果汁代糖，都號稱“0糖0卡”。

北京某超市裡的飲料櫃

其實，不管是人工還是天然甜味劑都存在健康隱患。去年阿斯巴甜被世衛組織列爲2B類致癌物，儘管只要人體攝入正常劑量的阿斯巴甜，並不會致癌，但對於談癌色變的消費者來說，已經足夠恐怖。三氯蔗糖也是如此。2008年的一項研究表明，連續12周飲用三氯蔗糖飲料，腸胃中的益生菌少了一半。

天然代糖也不再安全。去年《自然·醫學》雜誌發表的一篇論文指出，赤蘚糖醇可能會促進血栓形成，增加心血管風險。每天喝一瓶480ml的無糖飲料，就會喝下18g赤蘚糖醇，進而會增加2倍的動脈血栓風險。

消費者漸漸意識到，不管是零卡可樂還是無糖氣泡水都是一種文字遊戲，按照國家標準，只要每100克或100毫升的液體或固體，糖含量不超過0.5克，就可以稱爲無糖，甜味劑可以輕鬆做到。所謂的無糖僅僅是無蔗糖而已，而不是真的沒有糖。

於是，消費者將目光轉向了真正不添加任何甜味劑的無糖茶。

無糖茶的先行者們經歷了一段漫長而又艱難的時期。

早在1997年，日本品牌三得利烏龍茶就進入中國了，但鮮少有人愛喝。2002年，統一跟進推出了“茶裡王”，強調“口感像現泡、天然無糖、還有回甘”，但也沒人買賬，最終在2011年退出市場。

農夫山泉在這一年接力推出東方樹葉，剛喝下第一口，經銷商就失去了信心，一度被消費者嫌棄“狗都不喝”。果不其然，剛上市就滯銷，一半的貨被拉回去銷燬。

從創立以來，東方樹葉坐了小10年的冷板凳，還經常登上黑榜。中國質量協會在2013年進行了茶飲料行業消費者滿意度調查，三得利倒數第一，東方樹葉倒數第二。2016年，網友票選“中國最難喝的五款飲料”，東方樹葉名列前茅。

元氣森林帶火了“無糖”這一概念，也讓無糖茶迎來柳暗花明。無糖茶的市場佔比正逐步擴大，2014年，國內無糖茶只佔茶飲料市場的1.5%，預計今年這個比例將達到12.3%。農夫山泉創始人鍾睒睒提及，去年市場上只有10個無糖茶品牌，今年估計不下兩千個。

潑天的富貴終於輪到了東方樹葉。對配料表越發苛刻的消費者發現，一瓶東方樹葉裡只有水、茶、維生素C、碳酸氫鈉四種元素。維生素C用來抗氧化，維持口感。在弱酸性的茶湯中，維生素C不能穩定存在，需要往鹼性調，碳酸氫鈉俗稱小蘇打，可以平衡ph值。連防腐劑都省了，放在整個軟飲料賽道，都是卷王級的存在。

尼爾森IQ數據顯示，2023年，包括無糖茶在內的即飲茶拿下21.1%的市場份額，首次超過碳酸飲料（18.5%），位列行業第一。

除了三得利、東方樹葉等老牌無糖茶品牌外，今年以來，康師傅、可口可樂、統一、元氣森林、娃哈哈等均加入無糖茶賽道，在便利店、飲料櫃、商超等展開混戰。

值得一提的是，無糖茶火起來的這幾年，經濟狂飆放緩，經歷過疫情的人們越發意識到生命和健康的可貴，靠酒精和糖水來逃避痛苦不僅會傷害自身，還會掉入消費主義的陷阱。

經歷過人生的起伏之後，人最終回到關懷自己這個原點，迴歸自然簡樸的生活方式。相比花樣繁多、口味新奇的其他飲料，無糖茶有一種返樸歸真的意味。

社交媒體上有這麼一個話題：人到中年，才能喝懂茶。步入中年，野心全無，破階無望，漸漸放下迷茫、焦慮和不甘，手握一瓶無糖茶，多了幾分接受一切的從容。

生活太苦，水太寡淡，碳酸飲料太濃烈，無糖茶剛剛好。

參考資料：

1、格致出版社《可口可樂帝國》

2、市值榜《無糖飲料這場仗，還能打多久？》

3、三聯生活實驗室《人到幾歲，會突然愛上喝東方樹葉？》

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